房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文
房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文
在我國,房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種隨著國內(nèi)購房者置業(yè)心理變化與房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸理性化而產(chǎn)生的更具感染力、更注重內(nèi)涵挖掘的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文篇一
《 房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷策略 》
摘要：隨著開發(fā)商到處跑馬圈地，無論是消費(fèi)者的自住還是投資，巨大的市場(chǎng)需求讓房地產(chǎn)在近幾年飛速 發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在此扮演了舉足輕重的角色，在房地產(chǎn) 開發(fā)的各個(gè)階段，廣告的身影無處不在，市中心、廣場(chǎng)、公交車、報(bào)紙、電視、廣播、 網(wǎng)絡(luò)等，凡是有人群的地方，皆活躍著房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)行業(yè)也尤其重視廣 告營(yíng)銷策略，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中，廣告營(yíng)銷預(yù)算必須占有一定的份額。同樣在預(yù)售期、開盤期、持續(xù)銷售期、尾盤期，開發(fā)商不斷調(diào)整自身的廣告策略，在保 證良性運(yùn)作的前提下，最大化地促進(jìn)銷售。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營(yíng)銷 廣告策略
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)
房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。
廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標(biāo)是我們要爭(zhēng)取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都 是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對(duì)于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確 定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。
對(duì)產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。
房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí) 候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力 做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的 特色。
房地產(chǎn)廣告的訴求策略
房地產(chǎn)廣告語便是整個(gè)樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準(zhǔn)，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤聲譽(yù)鵲起。例如廣州碧桂園項(xiàng) 目，一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。
廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)代商品 社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情 況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點(diǎn)和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的遠(yuǎn)大理想城，“理想城里，慢生活”，理 想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個(gè)小時(shí)的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運(yùn)動(dòng)家”，出則繁 華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對(duì)于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。
最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對(duì)樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì) 分析、對(duì)目標(biāo)客戶 心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應(yīng)該含有四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語是整體營(yíng)銷策略的核心支撐 點(diǎn)，其他的營(yíng)銷手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行的。
房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略
房地產(chǎn)廣告對(duì)媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)獲得最大的 經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ) 上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合;二是橫向的媒體覆蓋配合。
縱深的廣告周期配合。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷 媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為 主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些 剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告 計(jì)劃也接近尾聲。
橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但在產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印 刷品、傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對(duì)客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為， 創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。
房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷策略的運(yùn)用
隨著銷售進(jìn)度和市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時(shí)制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時(shí)態(tài)變換的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地影響客戶群體。
欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出;另一方 面阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，不告知價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運(yùn)用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個(gè)一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍 起來，讓消費(fèi)者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對(duì)產(chǎn)品開盤做準(zhǔn)備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打 下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運(yùn)用在于對(duì)時(shí)機(jī)的把握和對(duì)市場(chǎng)的分析，在實(shí)際 應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體發(fā)布一些對(duì)開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運(yùn)用新聞事件造 勢(shì)，形成客戶對(duì)在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時(shí)建業(yè)將 奧運(yùn)與樓盤銷售活動(dòng) 聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在 2008年創(chuàng)造了銷售佳績(jī)。
鎖定目標(biāo)客戶，搶占先機(jī)。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標(biāo)客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，把握住目標(biāo)消費(fèi) 者，制定有針對(duì)性的策略來“擒”住這部分消費(fèi)者。要先入為主，搶得先機(jī)就能搶得市場(chǎng)，就能將第一印象建立在消費(fèi)者心目中，使后來的競(jìng)爭(zhēng)者很難與之抗衡。
廣告要促進(jìn)銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對(duì)注意力負(fù)責(zé)，對(duì)人們的興趣負(fù)責(zé)，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品， 它的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上，并影響社會(huì) 文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是 藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費(fèi)品的 語言，遵 循其特點(diǎn)，創(chuàng)造效益才是成功的開始。
廣告必須及時(shí)有效。房地產(chǎn)項(xiàng)目與一般商品最大的不同就是單價(jià)太高，不適合作長(zhǎng)期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達(dá)目標(biāo)，在制定廣告策略時(shí)，及時(shí)性是最應(yīng)關(guān)注的。從長(zhǎng)期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護(hù)。
參考文獻(xiàn)：
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房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文篇二
房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃淺析 》
摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要通過各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具，以客戶為中心，來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的自身價(jià)值。本文通過對(duì)一個(gè)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目(聊城市新水明珠)營(yíng)銷策劃分析，闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷過程中應(yīng)注意哪些問題。文章對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、銷售推廣、銷售價(jià)格、銷售實(shí)施階段進(jìn)行了分析，并對(duì)各銷售階段提出了中肯的建議，最后提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);營(yíng)銷策劃;分析
一、項(xiàng)目略述：
新水明珠項(xiàng)目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米(合63.98畝)，計(jì)劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬平方米。是聊城市孟達(dá)集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項(xiàng)目采用獲得國家專利金獎(jiǎng)的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計(jì)理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨(dú)特風(fēng)格。
二、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理建議：
1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道(項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng))，最好靠近路口，使人車都便于到達(dá)。售樓處裝修不易過于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個(gè)接待臺(tái)，上擺3臺(tái)電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個(gè)咖啡臺(tái)，墻壁懸掛項(xiàng)目形象圖片(或樓盤LOGO)及戶型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書(土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)(銷)售許可證)，盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。
2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達(dá)重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。
3、銷售資料的準(zhǔn)備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)(銷)售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料(可選擇彩頁一種)：設(shè)計(jì)一定要突出買點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同(或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打印)、購房須知、價(jià)格表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。
4、銷售人員的確定：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時(shí)設(shè)一名銷售主管，負(fù)責(zé)洽談至簽訂合同的全過程。其他人員可負(fù)責(zé)客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時(shí)掌握并保存客戶信息。
三、銷售推廣建議
1、廣告宣傳
a、在項(xiàng)目銷售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說明為主要方式。形象畫面配以文字說明，一天播出2次(中午12：30左右、晚上8：00左右)，它可與滾動(dòng)字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級(jí)物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個(gè)開盤典禮，請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴(kuò)大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個(gè)醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進(jìn)一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機(jī)會(huì)。
2、活動(dòng)推廣
a、適時(shí)舉行開盤儀式。經(jīng)過一段時(shí)間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶信息，及時(shí)舉行開盤儀式，請(qǐng)政府有關(guān)人員和當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，并及時(shí)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾撸ㄟ^領(lǐng)導(dǎo)致詞和以新聞報(bào)道的方式介紹我們的項(xiàng)目并對(duì)項(xiàng)目狀況做出評(píng)價(jià)，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準(zhǔn)備些實(shí)用的小禮品，如印有該項(xiàng)目介紹的手提紙袋，可進(jìn)一步加強(qiáng)我們的宣傳力度。b、有獎(jiǎng)銷售或打折促銷活動(dòng)。以“讓利于民”的手段在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項(xiàng)目的知名度，并直接增加銷售量。該活動(dòng)可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時(shí)間后舉行?；顒?dòng)期間控制在一個(gè)月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺，導(dǎo)致客戶對(duì)房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。
3、租售并舉：對(duì)于該項(xiàng)目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法?；蛘咭婚_始就將這種方式貫穿于銷售的全過程。待新的商圈形成，市場(chǎng)出現(xiàn)繁榮的勢(shì)頭，再將房屋收回出售，達(dá)到盈利的目的。
四、價(jià)格方面的建議
1、定價(jià)原則：在保證成本、體現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，要掌握價(jià)格范圍并反映市場(chǎng)供求，過高無法被市場(chǎng)接受，過低會(huì)產(chǎn)生我們急于拋售的感覺，同樣無法接受。同時(shí)，還必須保證我們打折讓利后的利潤(rùn)。
2、合理的差價(jià)：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價(jià)”，該項(xiàng)目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風(fēng)好的房源和其他房源價(jià)格適當(dāng)拉開距離。當(dāng)然，在銷售過程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價(jià)格表中至少應(yīng)該這樣。
3、根據(jù)目前狀況，項(xiàng)目應(yīng)該定“低開高走”的策略。這樣，每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在商戶的購買欲。但每次漲幅不宜過大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價(jià)后的幾天，可配合適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，作為價(jià)格局部過渡。
五、銷售實(shí)施階段建議：
預(yù)熱期：開盤前一個(gè)月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準(zhǔn)備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷售人員，并加強(qiáng)廣告宣傳，為開盤儀式做好準(zhǔn)備。強(qiáng)銷期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強(qiáng)促銷，并適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時(shí)通過廣告或新聞把我們一切活動(dòng)宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項(xiàng)目得到認(rèn)可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶資源，認(rèn)真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤(rùn)，不要追求高的價(jià)格，否則反而增加風(fēng)險(xiǎn)，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。
最后，整個(gè)銷售過程應(yīng)為動(dòng)態(tài)管理、組織過程，市場(chǎng)變化莫測(cè)，銷售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時(shí)作出調(diào)整。
結(jié)束語
本文僅僅通過一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)各銷售階段進(jìn)行了分析和探討，就房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃而言，涉及的內(nèi)容還有很多。而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，把樓盤銷售出去，是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的好壞，直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，應(yīng)引起房地產(chǎn)企業(yè)決策者的高度重視。
房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式論文篇三
論文導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要，綜合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，簡(jiǎn)便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，卻具有定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷和定價(jià)過低難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，營(yíng)銷渠道策略，促銷策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要，綜合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
四大策略的組合關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的成敗：(1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個(gè)策略單獨(dú)發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個(gè)策略的使用不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。
為此，需對(duì)4P策略進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略(Product)
產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。
1.1產(chǎn)品差異化策略
房地產(chǎn)企業(yè)通過市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨(dú)特和自身優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷上取得成功的首要因素。例如，在房?jī)r(jià)高漲、新政策調(diào)控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價(jià)房，一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶的消費(fèi)行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性，著重研究目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進(jìn)行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇，打造客戶認(rèn)為“綜合性價(jià)比高”的產(chǎn)品，滿足客戶需求。
1.2產(chǎn)品品牌策略
品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會(huì)想到SOHO，想到時(shí)尚的家居辦公。又如看到萬科，就會(huì)想起各地的“四季花城”，會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價(jià)格高，但各地的銷售業(yè)績(jī)不菲。
想要取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)，建立一個(gè)好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)中生存，就必須不斷加強(qiáng)品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關(guān)注對(duì)手的品牌戰(zhàn)略。
1.3產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場(chǎng)的需求，企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分散處理，銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益和風(fēng)險(xiǎn)差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場(chǎng)的類型和各類產(chǎn)品的價(jià)格、成本、優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)市場(chǎng)程度來確定。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略(Price)
無論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房?jī)r(jià)過高，房地產(chǎn)需求越低，房?jī)r(jià)過低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣不出的價(jià)格，沒有賣不出去的房子”[1](p.206)。從營(yíng)銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價(jià)方法，合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格，并且隨環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整和修改價(jià)格，尤其是近幾年，在國內(nèi)外各種因素、客戶日益變化的消費(fèi)心理等的影響下，價(jià)格的調(diào)整更是不可避免。
決定價(jià)格的因素除了市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、宏觀環(huán)境及消費(fèi)者購房過程中的心理因素等。
價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，簡(jiǎn)便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，卻具有定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷和定價(jià)過低難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)和使開發(fā)效率達(dá)到最高。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果，房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場(chǎng)更加成熟。
自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢(shì)在于容易控制和銷售利潤(rùn)歸于自己，更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷售速度緩慢缺乏，不利于擴(kuò)大房地產(chǎn)的銷售;而間接銷售渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)效率，但是流通的環(huán)節(jié)多，容易引起消費(fèi)者不滿。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進(jìn)行研究分析和判斷，以客戶為根本出發(fā)點(diǎn)，選擇打破地域限制的銷售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒有一種渠道絕對(duì)優(yōu)于另外一種渠道，銷售渠道一旦建立，并不是一成不變，要使渠道良好運(yùn)行，必須應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整，取得最佳經(jīng)營(yíng)效果。
4.房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的策略。促銷，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
4.1廣告促銷
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn)，訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開發(fā)公司社會(huì)信譽(yù)等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報(bào)紙等。目前最能吸引消費(fèi)者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告，設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌，或者是在施工場(chǎng)地周圍圍墻上的宣傳廣告，都可以吸引來往的行人，給人留下一定印象;另一種是在銷售中心設(shè)置精致的樣板房，詳細(xì)的說明書，突出自身產(chǎn)品的特色。
極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人對(duì)此有個(gè)好的印象。當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)品牌。廣告的費(fèi)用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告促銷時(shí)必須根據(jù)自身特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，作出對(duì)企業(yè)最有利的廣告策略。
4.2人員促銷
人員促銷是促銷人員直接與可能的消費(fèi)者接觸，宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費(fèi)者，運(yùn)用推銷策略和技巧，可以通過樣板房、效果圖、照片、宣傳冊(cè)子等形式加以說明，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對(duì)促銷進(jìn)行事后跟蹤，及時(shí)獲取反饋信息。
4.3營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣時(shí)短時(shí)間、正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷手段。目前常見而有效的方式如贈(zèng)送禮品、參加展銷會(huì)、采用分期付款、價(jià)格優(yōu)惠和設(shè)置獎(jiǎng)品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)利用名人明星效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)或者通過研討會(huì)介紹樓盤特點(diǎn);有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識(shí)普及活動(dòng)等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動(dòng)互相競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)積極吸引各種客戶，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
4.4公共關(guān)系
任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離社會(huì)而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會(huì)地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷企業(yè)，但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷。自然隨和的公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的形象和社會(huì)信譽(yù)，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任與支持。
企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好關(guān)系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、群眾等社會(huì)各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系;參加公益活動(dòng)，顯示企業(yè)雄厚的實(shí)力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會(huì)營(yíng)銷理念，開展咨詢服務(wù)，及時(shí)處理各種舉辦和投訴等。
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合日益受到理論界和實(shí)際工作部門的重視。把握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和方法，有利于更好地運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這不僅對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來說也具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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