品牌衣服規(guī)劃書范文

　　如何應(yīng)用后盾現(xiàn)有的經(jīng)銷商店鋪，通過旺旺群發(fā)告訴經(jīng)銷商上架戴絲玉品牌的產(chǎn)品，完成鋪貨目標(biāo)?下面就由學(xué)習(xí)啦小編為大家介紹一下品牌衣服網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)劃書范文的文章，歡迎閱讀。

　　品牌衣服規(guī)劃書范文篇1

　　一、目標(biāo)市場分析

　　1、市場潛力

　　在淘寶上搜索內(nèi)衣類目下的寶貝有將近320萬個寶貝，其中以ck的產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)到了30萬個寶貝，各大著名品牌在淘寶上的寶貝數(shù)量也都在好多少萬。淘寶上搜索塑身產(chǎn)品，有將近25萬件產(chǎn)品，塑身市場潛力宏大。在內(nèi)衣類目下的寶貝占到1/4，6萬左右的寶貝，其中塑身內(nèi)衣和文胸占領(lǐng)了絕大局部市場，在各大塑身品牌中，以黛安芬、婷美、纖瀛和馬克寶迪為市場主導(dǎo)的品牌盤踞了大多數(shù)的產(chǎn)品數(shù)量。

　　而戴絲玉的產(chǎn)品重要是塑身文胸和塑身連體衣，在淘寶上搜尋戴絲玉的情形如圖：有1萬多個寶貝數(shù)量，其中內(nèi)衣類目下面僅有5000多件產(chǎn)品。

　　然而存在一點(diǎn)，搜索塑身產(chǎn)品時(shí)，戴絲玉的產(chǎn)品數(shù)量很少，不到1000個寶貝。

　　其中淘寶現(xiàn)有以戴絲玉品牌為店鋪名或者是主營戴絲玉產(chǎn)品的店鋪有106家，實(shí)際店鋪數(shù)量為181家，非會員店鋪數(shù)目為87家。這些將是潛在的比擬優(yōu)質(zhì)的客戶，將作為重點(diǎn)發(fā)展的對象。

　　2、論斷：通過以上分析，我以為戴絲玉品牌發(fā)展可分為以下幾個階段：

　　第一階段為鋪貨階段，周期在11月9日到12月15日，借助現(xiàn)有的會員和發(fā)展新的會員，預(yù)計(jì)發(fā)展代銷會員300家，使戴絲玉品牌在淘寶的寶貝展現(xiàn)數(shù)量達(dá)到6萬件左右;

　　第二階段，篩選優(yōu)化經(jīng)銷商階段，周期在12月20日到1月15日通過對已發(fā)展的經(jīng)銷商的信譽(yù)和銷售額進(jìn)行分析，篩選出信譽(yù)度較高，能出貨的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，逐步剔除不出單經(jīng)銷商;

　　第三階段為市場優(yōu)化階段，周期在1月15日之后，通過第二階段的工作，剔除不出貨量和違背署理劃定的客戶，嚴(yán)厲把持市場價(jià)錢，通過謀劃促銷等方法進(jìn)一步增長經(jīng)銷商的銷售量，同時(shí)增添產(chǎn)品的種別和數(shù)量，為經(jīng)銷商提供更加優(yōu)質(zhì)的貨源和產(chǎn)品。

　　3、目的

　　(1)11月在淘寶網(wǎng)上的鋪貨數(shù)量預(yù)計(jì)要到達(dá)3萬件，會員經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到200家，銷售額待定;從11月9日起開端實(shí)行至11月30日，15個工作日的時(shí)光，平均每天發(fā)展代銷店14家，均勻每個渠道專員天天要發(fā)展3到4家代銷店。

　　(2)12月15日之前完成在淘寶網(wǎng)上的鋪貨工作，并進(jìn)行第二階段的初期籌備工作。

　　二、品牌分析

　　時(shí)尚、素雅。產(chǎn)品組合齊全，領(lǐng)有調(diào)整型文胸、一般文胸、美體衣、收腹褲、家居服、保暖內(nèi)衣等，發(fā)明女性“ 舒服、健康、曲線美”。調(diào)整型文胸、美體內(nèi)衣當(dāng)初已經(jīng)是內(nèi)衣的一個更加細(xì)分的市場。戴絲玉的品牌定位比較合乎時(shí)尚潮流。

　　三、產(chǎn)品上風(fēng)

　　1、網(wǎng)絡(luò)總代，占有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家授權(quán)，可以標(biāo)準(zhǔn)操作整個網(wǎng)絡(luò)市場。

　　2、產(chǎn)品著名度較高，款式齊尺碼齊全，庫存豐盛。

　　3、提供制造優(yōu)美的數(shù)據(jù)包，數(shù)據(jù)包的每一個細(xì)節(jié)咱們都精心制作，免費(fèi)為經(jīng)銷商供給;

　　4、網(wǎng)店裝修模板的提供;

　　5、網(wǎng)店優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo):產(chǎn)品排名優(yōu)化指點(diǎn)(名稱優(yōu)化、上架時(shí)間優(yōu)化等)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化指導(dǎo)、整體店鋪顧客休會度進(jìn)步、店鋪個性化指導(dǎo)、店鋪經(jīng)營狀態(tài)監(jiān)控剖析;

　　6、店鋪經(jīng)營指導(dǎo)、廣告宣揚(yáng)指導(dǎo)、活動策劃指導(dǎo)等;

　　7、縱貫車推廣返點(diǎn)：盟商在淘寶長進(jìn)行推廣運(yùn)動時(shí)(直通車)，可以向公司進(jìn)行申請，公司評測通過后，會依據(jù)每個月加盟商所實(shí)現(xiàn)的銷售額給與報(bào)銷必定比率的直通車用度);

　　8、專人負(fù)責(zé)品牌操作，好內(nèi)衣將有專門的人負(fù)責(zé)全部戴絲玉品牌的市場監(jiān)控，將不按期檢討經(jīng)銷商的價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量。定期進(jìn)行促銷活動。

　　四、銷售渠道

　　(一)現(xiàn)有經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化

　　應(yīng)用后盾現(xiàn)有的經(jīng)銷商店鋪，通過旺旺群發(fā)告訴經(jīng)銷商上架戴絲玉品牌的產(chǎn)品，完成鋪貨目標(biāo)。

　　請求：

　　1、現(xiàn)有品牌授權(quán)店能夠上架戴絲玉產(chǎn)品，并可享受5.3折進(jìn)貨;

　　2、現(xiàn)有代銷店上架戴絲玉產(chǎn)品，享受5.8折進(jìn)貨折扣，若一個月內(nèi)出單數(shù)量達(dá)到5單以上，可享受5.3折的進(jìn)貨折扣。

　　(二)新經(jīng)銷商的發(fā)展

　　準(zhǔn)則：以戴絲玉品牌為店鋪名稱或者主營戴絲玉產(chǎn)品的店鋪?zhàn)鳛橹攸c(diǎn)發(fā)展對象：

　　1、信用等級在4星以上的店鋪可以面帶代銷戴絲玉的產(chǎn)品并享受5.8折的進(jìn)貨折扣。月銷售額累積達(dá)到XX元，可以享受5.3折進(jìn)貨折扣。

　　2、信譽(yù)等級在4星以下的店鋪若本身的出貨量每周達(dá)到5單以上也可免費(fèi)代銷戴絲玉的產(chǎn)品，并享受5.8折的進(jìn)貨折扣，(新開店鋪若掌柜專職做淘寶，渠道專員可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整)。

　　3、加盟費(fèi)為300-500元/年。

　　4、因?yàn)榇鹘z玉線下串貨比較重大，所以針對現(xiàn)有淘寶網(wǎng)經(jīng)營戴絲玉品牌的經(jīng)銷商，若非好內(nèi)衣網(wǎng)會員，必須預(yù)支網(wǎng)絡(luò)加盟費(fèi)300元/年享受網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)。

　　(三)代銷政策

　　1、戴絲玉淘寶最低限價(jià)為6.5折，所有經(jīng)銷商的標(biāo)價(jià)不得低于最低限價(jià)折扣;

　　2、普通代銷店必須將戴絲玉的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品在店鋪首頁進(jìn)行展示，并重點(diǎn)向顧客推薦;

　　3、寶貝標(biāo)題的修正，好內(nèi)衣網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)包中的題目只體現(xiàn)了產(chǎn)品的簡略的基礎(chǔ)屬性，是作為通用型的數(shù)據(jù)包，經(jīng)銷商在上架寶貝后必須自行修改寶貝標(biāo)題，對寶貝細(xì)節(jié)描述也可自行調(diào)劑模板布局和增加完全的寶貝描述;

　　4、產(chǎn)品常識的學(xué)習(xí)，針對良多的經(jīng)銷商對產(chǎn)品不懂得，給好褻服網(wǎng)客服工作帶來眾多不便，因而對于代辦戴絲玉產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在上架完寶貝之后必需細(xì)心瀏覽相干法寶的細(xì)節(jié)描寫，控制每款寶貝應(yīng)有的搭配格式跟推舉款式，在下單時(shí)候恕不接收此類的產(chǎn)品征詢。

　　5、戴絲玉品牌的受權(quán)店須要裝修店鋪的，促銷板塊只能是于戴絲玉相關(guān)的產(chǎn)品信息，并且模板調(diào)換周期不得小于一季度。

　　品牌衣服規(guī)劃書范文篇2

　　一、服裝品牌戰(zhàn)略的定義

　　服裝品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，就應(yīng)歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命，理應(yīng)解決服裝品牌的戰(zhàn)略層面問題，勢必為服裝品牌的建設(shè)與管理者確立的指導(dǎo)方針和基本原則一致，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素?？梢哉f，服裝品牌戰(zhàn)略就是將服裝品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢服裝品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營理念。

　　就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀(jì)，產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段;80年代的以產(chǎn)業(yè)(市場)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力階段。就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代。

　　二、基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略

　　(一)服裝品牌的核心價(jià)值

　　服裝品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭，它是服裝品牌存在的目的和意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對服裝品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于服裝品牌的根本理由。

　　1、核心價(jià)值：服裝品牌的靈魂

　　對于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身的價(jià)值的過程中，服裝品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，服裝品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會首先想到該品牌，消費(fèi)者對服裝品牌便會產(chǎn)生長久的依賴性。例如，萬寶路獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值統(tǒng)率了整個品牌的延展過程。在由香煙品牌延伸到服裝品牌時(shí)不生產(chǎn)正裝的理由是正裝不能強(qiáng)化獨(dú)立、自由和力量的核心價(jià)值，而休閑裝體現(xiàn)的價(jià)值與品牌核心價(jià)值一脈相承。

　　2、核心價(jià)值：服裝品牌識別的核心

　　服裝品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會在滿足消費(fèi)者具體需求的過程中不斷地升級換代，服裝品牌的表象總是在變化之中，但變化不會讓消費(fèi)者對服裝品牌的識別產(chǎn)生錯覺，總有一層核心的東西在保持不變，這就是服裝品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過核心價(jià)值對服裝品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到服裝品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號來代表一種品牌。增加服裝品牌價(jià)值，拋棄同質(zhì)化競爭的外延擴(kuò)張方式，提高消費(fèi)者的忠誠度是不二選擇。而增加服裝品牌價(jià)值，關(guān)鍵是要提高技術(shù)含量和文化內(nèi)涵。耐克在籃球服飾領(lǐng)域里做出的眾多技術(shù)超越，以及強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感與張揚(yáng)的個性，使其能雄霸市場。

　　3、核心價(jià)值：服裝品牌持續(xù)的競爭力

　　基于變化的競爭，是服裝品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)消費(fèi)者心中的位置，形成持久的競爭力呢?服裝品牌長期的競爭即核心價(jià)值的競爭，服裝品牌核心在消費(fèi)者心中的地位越鞏固時(shí)，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。從國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動服飾的“造牌”方式比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營銷手段。由于大家都長得十分相像，區(qū)分度不高，培養(yǎng)不了忠實(shí)的消費(fèi)者，當(dāng)外圍環(huán)境發(fā)生變化，原材料、人工費(fèi)漲價(jià)，生產(chǎn)成本上升，消費(fèi)者需求提高，市場高峰期過去，消費(fèi)者自然增長趨緩時(shí)，運(yùn)動服飾企業(yè)發(fā)展的瓶頸也就不期而至了。

　　4、核心價(jià)值：服裝品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

　　服裝品牌核心價(jià)值不是宣傳出來的，當(dāng)服裝品牌核心價(jià)值提煉出來之后，服裝品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價(jià)值為中心，傾力打造名符其實(shí)的價(jià)值。過去的10年，可稱得上是運(yùn)動服飾業(yè)的爆發(fā)期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來為洋品牌代加工的一批福建企業(yè)。由于品牌意識的集體覺醒，進(jìn)入21世紀(jì)的國內(nèi)運(yùn)動服飾企業(yè)紛紛走出OEM模式，自創(chuàng)品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發(fā)展為現(xiàn)在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克、喬丹等等都已是上市公司。

　　(二)品牌定位——服裝品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體

　　準(zhǔn)確、鮮明的服裝品牌核心價(jià)值固然會蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但服裝品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。服裝品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個性特征、收入水平等因素而對產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。

　　服裝品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。服裝品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來的，是對消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)作出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。

　　服裝品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求，其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的服裝品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會導(dǎo)致整個品牌體系的漰潰。

　　(三)品牌性格——服裝品牌的溝通力

　　在服裝品牌核心價(jià)值與服裝品牌定位已經(jīng)確定的條件下，服裝品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是如何讓服裝品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對話，服裝品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會有心靈共鳴。基于這一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的服裝品牌性格。所謂服裝品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的服裝品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的服裝品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對象本身的個人生活形態(tài)的時(shí)候，服裝品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。

　　服裝品牌性格會對品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、服裝品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。服裝品牌性格是針對品牌定位中的小類目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆惸繕?biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。服裝品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓服裝品牌更具有親和力，服裝品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。

　　(四)基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略體系

　　基于價(jià)值需求的服裝品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)提煉出服裝品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價(jià)值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。在大類目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對功能上的需求，進(jìn)行服裝品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，通過分析小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征確定服裝品牌性格，在服裝品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。

　　三、服裝品牌戰(zhàn)略的新思維

　　(一)服裝品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

　　近年來，品牌戰(zhàn)略這一單詞出現(xiàn)的概率越來越高，學(xué)者在談品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略，政府官員也在談品牌戰(zhàn)略，但是什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對此認(rèn)識還是比較模糊的。服裝生產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入許多誤區(qū)。主要誤區(qū)有二。其一，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略首先要擯棄急功近利的思想，創(chuàng)立名牌不是一朝一夕能夠做到的，它是一個長期積累的過程。服裝名牌絕對不可能在短時(shí)間內(nèi)能夠創(chuàng)出來，企業(yè)對此必須有一個清醒的認(rèn)識。很多服裝生產(chǎn)企業(yè)想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個服裝名牌，這就等于一口想吃出一個大胖子來，充其量只不過是一個空中樓閣。其二，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項(xiàng)努力而忽略了它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，例如目前在實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略過程中過于偏重廣告宣傳即是此例。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維是非常有害的。所以，服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，是非常有必要從另一個新的視野去思考。

　　(二)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的新視野——服裝品牌資產(chǎn)

　　當(dāng)前，國際上越來越重視品牌資產(chǎn)(BRANDEQUITY)的概念。按照美國加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)教授戴維•阿卡(DavidA.Aaker)所做的權(quán)威定義，品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客(用戶)的價(jià)值增大(或減少)。服裝品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者的角度來分析是指服裝品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。從企業(yè)的角度來看，服裝品牌資產(chǎn)即是服裝品牌的競爭力。服裝品牌資產(chǎn)由五大部分內(nèi)容構(gòu)成，即：服裝品牌認(rèn)知、服裝品牌聯(lián)想、服裝感覺品質(zhì)、服裝品牌忠誠、其他服裝品牌資產(chǎn)。

　　服裝品牌認(rèn)知度又可以稱為服裝品牌知名度，是指消費(fèi)者對服裝品牌的知曉程度。服裝品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高，同時(shí)，抵御競爭對手的能力也越強(qiáng)。提高服裝品牌認(rèn)知度的途徑毫無疑問最重要的是加強(qiáng)與顧客的溝通，這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，還要在各種場合進(jìn)行公共宣傳和公關(guān)活動等。

　　服裝品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者把服裝品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系的一種思維。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的服裝品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動產(chǎn)品的銷售。服裝品牌聯(lián)想的功能是提高服裝品牌忠誠，形成固定顧客，從而使競爭對手的任何營銷努力被抵消。

　　服裝品牌的感覺品質(zhì)是指消費(fèi)者對服裝品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感覺服裝品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際服裝品質(zhì)可以一致也可以不一致，感覺服裝品質(zhì)一旦超過實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會減少產(chǎn)品的價(jià)值。但是，感覺服裝品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對企業(yè)來說，實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。由于感覺品質(zhì)的提高可以使產(chǎn)品的價(jià)值得到提高，使產(chǎn)品的價(jià)格彈性變小，進(jìn)而使競爭對手的價(jià)格策略難以奏效。從這一點(diǎn)來考慮，名牌產(chǎn)品的價(jià)格能夠大大高于一般產(chǎn)品的現(xiàn)象也就不足為奇了。

　　服裝品牌忠誠是指消費(fèi)者對服裝品牌的偏好而在長時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。顧客的服裝品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。

　　其他服裝品牌資產(chǎn)是指附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權(quán)、轉(zhuǎn)有技術(shù)以及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等等。其他服裝品牌資產(chǎn)可以使服裝品牌差別化(差別化是競爭優(yōu)勢的源泉)變得可能，也使競爭對手的模仿變得困難。對其他服裝品牌資產(chǎn)的投資包括對品牌的保護(hù)，對任何假冒自己服裝品牌的行為決不能姑息，否則將會減少自己的服裝品牌資產(chǎn)。

　　服裝品牌資產(chǎn)的五個構(gòu)成部分是互相影響，互相制約，任何一個構(gòu)成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少，從而最終影響到整個服裝品牌資產(chǎn)的增加或減少，這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程的原因。

　　實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略就是做大服裝品牌資產(chǎn)的過程，服裝品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。服裝品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對它們進(jìn)行不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個有利的競爭地位。但在實(shí)際上，企業(yè)往往認(rèn)為機(jī)器設(shè)備是一種投資，而對服裝品牌投資卻看成是一種費(fèi)用支出。做大服裝品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)，這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。因此，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，設(shè)計(jì)周到而全面的品牌資產(chǎn)投資內(nèi)容，制定一個持之以恒的長期計(jì)劃，是實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

　　四、服裝品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

　　(一)服裝品牌為什么需要做戰(zhàn)略規(guī)劃

　　回答這個問題，我們必須從認(rèn)識品牌的本質(zhì)開始。品牌是什么?綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益?？梢哉f，品牌是一項(xiàng)長期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了服裝品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣服裝品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必?zé)o功而返。所以說，對于意欲打造強(qiáng)勢服裝品牌的企業(yè)勢必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，服裝品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估與控制戰(zhàn)略管理的過程。

　　(二)服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決品牌的根本問題

　　在做服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，我們必須首先明白服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃些什么?我認(rèn)為，服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的服裝品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機(jī)關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。而服裝品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨(dú)特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是服裝品牌經(jīng)營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?。所謂“根本問題”，無非就是服裝品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問題，對這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為服裝品牌的長期發(fā)展道路掃清了種種障礙。事實(shí)證明，國內(nèi)服裝品牌空心化的危機(jī)根源就是由于忽視了這些基本問題所導(dǎo)致的。

　　服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括以下與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對應(yīng)的六個方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單一句服裝品牌口號與一個服裝品牌目標(biāo)，而服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一個完整的體系，密不可分。

　　五、如何制定服裝品牌戰(zhàn)略

　　上面介紹了服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，該如何制定?如何導(dǎo)入?如何實(shí)施呢?其實(shí)，服裝品牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣，是一個完整戰(zhàn)略管理過程，服裝品牌戰(zhàn)略需要一個從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估控制的戰(zhàn)略管理過程。

　　(一)明確服裝品牌承諾

　　服裝品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過程的第一步是評估服裝品牌現(xiàn)狀，即采用人口和心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對市場、顧客、競爭對手和相關(guān)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進(jìn)行獨(dú)立的“形勢分析”。

　　服裝品牌評估完成后，接下來的工作就是制定服裝品牌承諾或價(jià)值主張，并利用目標(biāo)顧客群對服裝品牌進(jìn)行簡單測試。品牌承諾可以定義為：當(dāng)前或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)后，渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾。

　　承諾是服裝品牌的基石。企業(yè)能將其承諾貫徹到什么程度，承諾本身能否有助于提升服裝品牌價(jià)值、能否有助于培育實(shí)質(zhì)性服裝品牌特色、能否有助于自身的貫徹執(zhí)行，這些都決定了該服裝品牌能否成為真品牌或能夠繼續(xù)維持真品牌。

　　(二)確定服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　知名服裝品牌通常被認(rèn)為是其所處市場或行業(yè)的專業(yè)技術(shù)的發(fā)源地，專業(yè)技術(shù)穩(wěn)固地提升了服裝品牌的認(rèn)知價(jià)值。領(lǐng)先服裝品牌通過向消費(fèi)者傳遞其品牌承諾，而在消費(fèi)者心中設(shè)定了他們對該專業(yè)領(lǐng)域的期望值。

　　當(dāng)企業(yè)最終確定服裝品牌承諾后，確定服裝品牌架構(gòu)的規(guī)劃工作就可以開始了。服裝品牌規(guī)劃將制定出各類用來體現(xiàn)服裝品牌承諾的品牌信息，這其中包括品牌名稱、品牌說明、圖形表述、品牌口號和品牌故事等。服裝品牌媒介傳播最終將由那些專門從事創(chuàng)意的廣告公司或圖形設(shè)計(jì)公司來策劃完成。服裝品牌規(guī)劃的目的是提出或闡明用于傳達(dá)服裝品牌內(nèi)涵的信息類型，從而致力于服裝品牌的信息本身。

　　接下來要做的工作是準(zhǔn)備一份闡明服裝品牌戰(zhàn)略方針的行動計(jì)劃書，其中包括指導(dǎo)下一年服裝品牌工作的品牌原則和品牌文化培育計(jì)劃。服裝品牌戰(zhàn)略方針每年都應(yīng)該進(jìn)行更新，并應(yīng)當(dāng)制訂相關(guān)規(guī)則，以確保有效、連貫地培育服裝品牌，最終確立服裝品牌優(yōu)勢。

　　(三)實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)若想制定出正確的服裝品牌戰(zhàn)略，必須具備下面這些條件：看待問題的正確角度、充裕的時(shí)間、充分的信息、正確的領(lǐng)導(dǎo)以及對成為優(yōu)秀服裝品牌的渴望。經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)施這一過程的指導(dǎo)原則如下：

　　●必須有一名高層管理人員名正言順地介入這一過程。

　　●工作組必須指定一名負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　●應(yīng)該組織一個由不同專業(yè)人員組成的品牌小組參加服裝品牌戰(zhàn)略方針的制定工作。

　　●應(yīng)該有一名企業(yè)外的服裝品牌顧問參與或者指導(dǎo)這一過程并確?？陀^性。

　　●應(yīng)該為該項(xiàng)目制定一份時(shí)間表和工作計(jì)劃，做到每月一更新，并且每月完成一份總結(jié)報(bào)告。

　　●應(yīng)當(dāng)定期地撰寫實(shí)施過程情況總結(jié)并上交到企業(yè)管理層。

　　●應(yīng)當(dāng)以書面材料形式總結(jié)服裝品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程。該方針應(yīng)該對企業(yè)行為進(jìn)行指導(dǎo)，并且在每年做戰(zhàn)略計(jì)劃或預(yù)算之前，進(jìn)行年度回顧和更新。

　　需要花費(fèi)多長時(shí)間來制定服裝品牌戰(zhàn)略方針呢?根據(jù)企業(yè)本身和情況的復(fù)雜程度、內(nèi)部可提供資料情況以及企業(yè)愿望承擔(dān)責(zé)任的不同，這項(xiàng)工作花費(fèi)的時(shí)間大約在90天到一年不等。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略過程的最大好處是不必等到整個工作全部完成，就可以開始實(shí)施具體方案，不像其他戰(zhàn)略規(guī)劃工作那樣，所有的工作都必須等到報(bào)告全部出來后才能開始，在制定服裝品牌戰(zhàn)略方針的過程中，我們倡導(dǎo)在適當(dāng)?shù)那闆r下盡早實(shí)施。總的來說，每兩到三個星期就要召開一次會議，依照資源的可用性和工作的完成情況來確定服裝品牌工作進(jìn)度。

　　企業(yè)一旦決定制定服裝品牌戰(zhàn)略方針，就需要選出一名高層領(lǐng)導(dǎo)，組織起一個服裝品牌工作小組，并與小組一起工作。具體地講，這個小組由3——10個人組成是最理想的，而且這些人需要涵蓋公司各個職能部門——市場營銷、作業(yè)、工程、研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。此外，在工作進(jìn)展到一定階段時(shí)，有的部門可以臨時(shí)加入進(jìn)來。

　　六、總結(jié)

　　通過以上分析,得出4點(diǎn)結(jié)論：1、在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，服裝品牌的盛行已越來越趨向于西方等發(fā)達(dá)國家，對比我國來看，總難免頓生憾意，感慨我國服裝品牌的空洞化危機(jī)，因此，我國的服裝生產(chǎn)企業(yè)在今后的發(fā)展中一定要注重其服裝品牌戰(zhàn)略的重要性;2、我國服裝品牌亦僅僅是單純的符號化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，服裝品牌缺少個性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動關(guān)系、服裝品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)值，因此，在今后的發(fā)展中更要重視我國服裝品牌資產(chǎn)以及品牌核心價(jià)值的培育;3、在某種程度上，我國服裝品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理。4、要想制定服裝品牌戰(zhàn)略，必須具備看待問題的正確角度、充裕的時(shí)間、充分的信息、正確的領(lǐng)導(dǎo)以及對成為優(yōu)秀服裝品牌的渴望。