你是哪一類的奢侈女王

　　社會中的政治和經(jīng)濟密不可分，在職場中職場政治和個人能力同樣密不可分，職場的精英們個個有能力，懂政治。個人能力表現(xiàn)為時間掌控能力、知識水平、現(xiàn)場問題解決能力，職場政治能力表現(xiàn)為判斷自身所處環(huán)境的能力。

　　“我買奢侈品只是為了高興。我也說不清究竟是為什么。”-某奢侈品“三高”女性如是言。

　　美國《華爾街日報》報道稱，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國女企業(yè)家人群逐步崛起成為新的高檔裝飾品和玩具市場消費者。隨著越來越多的奢侈品牌將目光轉(zhuǎn)向這一群體，中國高收入女性開始購買奢侈品以此“擺闊”。 如今，中國女性崛起成為新的購買力量。但對于購買奢侈品的初衷，一位中國高收入女性說道：“我買奢侈品只是為了高興。我也說不清究竟是為什么。”

　　正如卡爾?榮格所說的，“人們無法告訴你為什么他們所想所作，因為他們自己都不清楚…”要發(fā)現(xiàn)真正的人類情感洞悉并不容易。

　　生物進化學的觀點認為，在個體生物層面，人類某種程度上由基因決定：大腦受到外界刺激，分泌神經(jīng)遞質(zhì)，刺激神經(jīng)細胞，不同的人有不同的反應，有的更敏感，比如更喜歡追求新奇與冒險，有的則比較謹慎，小心。另一方面，在更大程度上，人類命運、個性和行為，由一生所學決定：從周圍世界提取信息，調(diào)整自己行為，以更好地適應新的環(huán)境。這構成了我們研究個體行為與需求動機的理論模型：個體層面求穩(wěn)與求變(規(guī)避風險，追求安穩(wěn)與尋求刺激、感官享樂)對抗;個體意識和群體意識學習與對抗。這也是人類面對外部刺激時的廣泛反應模式。

　　根據(jù)這個模型，全球領先的市場研究集團益普索(Ipsos)針對中國1-3線城市4000名20-44歲女性被訪者進行了奢侈品牌消費調(diào)查。我們的研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)個人品位、彰顯身份地位、確保生活品質(zhì)、潤滑群體交往以及釋放自我是中國女性消費奢侈品牌的五大動因，分別占據(jù)20%左右的份額。不同類女性人群各有什么特征?她們從年齡、學歷、收入等各個方面有什么相同和不同?她們愛看什么樣的雜志?獲取奢侈品信息的渠道有如何?喜歡買什么又喜歡看什么廣告?

　　益普索(Ipsos)調(diào)查表明，刺激中國女性消費奢侈品牌的動機首要表現(xiàn)在個體凸顯自我(凸顯個體的重要性(紫色)21%和凸顯個體的品味(綠色)21%，兩者共計42%)與群體歸屬感(群體友好交往19%)的對抗，其次才是個體層面求穩(wěn)/抑制(規(guī)避風險，確保生活品質(zhì)，追求安穩(wěn)、舒適21%)和求變/釋放(不滿現(xiàn)狀，想要改變，釋放自己18%)的對抗，即奢侈品牌消費在中國六成是出于一種彰顯的、炫耀性的外在消費動機。

　　第一動機

　　展現(xiàn)個人品味(21%)

　　益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，以“展現(xiàn)個人品味”這個動機為主的群體規(guī)模最大(21%)。這個動機的女性希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。

　　群體特征

　　以“展現(xiàn)個人品味”為動機的這個女性群體比較生活化，益普索(Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，工作與生活相比，她們更關注生活本身(72%)，認為“工作是為了更好的享受生活”(82%);她們懂得的奢侈品知識通常較多，不認為“引領國際潮流才時尚”(27%)，也不“喜歡創(chuàng)造并引領時尚潮流”(43%)，但她們堅信“奢侈品牌在引領時尚潮流”; 最不認同“奢侈品牌是著名的和受歡迎的”(3%);她們通常不總購買“大牌”奢侈品，而是更喜歡看起來優(yōu)雅、精致、設計獨特的品牌;花少錢辦大事是這個群體的特點。

　　該群體通常很年輕，不是很有錢，學歷也不算高(大專及以下占40%)，40%以上在民營企業(yè)/私營企業(yè)工作(有的本人是私營/個體業(yè)主)，普通職員較多，屬于有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌、但消費能力還比較弱的群體。

　　因此，她們在幾乎所有奢侈品牌的購買上都是最低的。

　　益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，她們喜歡閱讀《瑞麗服飾美容》;瀏覽女性網(wǎng)站較多，如網(wǎng)易女性頻道、搜狐女性頻道、閨蜜網(wǎng)、51.com等;

　　在奢侈品牌的信息獲取方面，她們更多從品牌官方網(wǎng)站(28%)、時尚/生活方式指南/書籍(19%)和專業(yè)/時尚達人的推薦(15%)中獲取。對于奢侈品牌的官方微博，關注最少。

　　第二動機

　　彰顯身份地位(21%)

　　在益普索(Ipsos)調(diào)查中，以“彰顯身份地位”這個動機為主的群體規(guī)模排第二(21%)。這個群體的女性購買奢侈品牌主要為顯示自己有財富、身份和地位，不是普通人，她們努力想成為上流社會的成員。

　　群體特征

　　以“彰顯身份地位”為動因的群體的女性非常在意自己的外表和形象，“愿意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好”(75%)、“了解自己的身材缺陷，并試圖遮掩這些缺陷”(72%)，非常在意“是否能取悅他人”(40%);她們認為，“奢侈品是身份的象征”(32.5%)，“是昂貴的”(29.5%)，“稀有的，只為少數(shù)人所有”(11.6%)，并不看重奢侈品“悠久的歷史和文化”(7%)以及“獨特的個性”(9%)。

　　這個群體年齡相對成熟，但在收入和學歷上剛超過“品味一族”。這個群體以上海、杭州女性表現(xiàn)最突出。

　　因此，益普索(Ipsos)研究顯示，這個群體購買奢侈品牌的比例也僅超過“品味一族”，低于其他動因的購買者。

　　總體而言，她們閱讀雜志較少，最喜歡閱讀《服飾與美容》(25%)。瀏覽女性網(wǎng)站也較少。

　　在奢侈品牌信息的獲取方面，她們更多從奢侈品牌專柜/專賣店(35%)、專業(yè)人士/時尚達人的推介(16%)和視頻網(wǎng)站(12%)中獲取。

　　第三動機

　　確保生活品質(zhì)(21%)

　　在4000名益普索(Ipsos)的被訪者中，以“確保生活品質(zhì)”這個動機為主的群體規(guī)模大約占21-22%。她們主要信賴奢侈品牌高品質(zhì)帶來的穩(wěn)定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質(zhì)量問題擔憂，享受生活的舒適與安定。又可以分為兩個小群：

　　群體I

　　高品質(zhì)群，對高品質(zhì)生活嚴格要求幾近挑剔(9.3%)。

　　“高品質(zhì)”群體購買奢侈品牌的目的是為了有效掌控自己的生活和財富，不愿意冒任何不必要的風險，以免非奢侈品牌的質(zhì)量隱患，她們“只購買名牌產(chǎn)品，它是高品質(zhì)的保證”(52%)，認為自己的“生活品位經(jīng)常受人稱贊”(65%);她們相信“奢侈品提供高品質(zhì)”(58%)，“奢侈品消費是一種生活方式”(30%)、“奢侈品的價值大于其價格”(17%)，“奢侈品是受歡迎的和著名的”(11%)。她們喜歡奢侈品牌宣傳自己是“成熟的”，“專業(yè)的”，“可靠的”，這意味著她們沒有風險。

　　群體特征

　　“高品質(zhì)”群體是通常意義上的三高人士，她們收入最高，學歷較高(91%具有大專及以上學歷)，職位較高(在合資企業(yè)和國有機關/事業(yè)單位比例最高)，擔任專業(yè)機構、個體/私營業(yè)主等比例均最高。

　　她們自信、自立，“不在乎是否取悅他人，重要的是自我價值的展現(xiàn)”(73%)，常常是意見領袖,“身邊的人常常來征求我的意見”(71%)，“喜歡創(chuàng)造并引領時尚潮流”(59%)，也是工作狂，“工作是最大的成就來源”(59%)，“為了事業(yè)的順利發(fā)展，可以犧牲一些照顧家人的時間”(47%)。

　　她們購買奢侈品牌的比例也是最高的，過去一年購買過奢侈品牌女包的比例為54%，購買奢侈品牌女裝的比例為37%，購買過奢侈品牌女鞋的比例為36%，購買過奢侈品牌配飾的比例為33%，購買過奢侈品牌珠寶的比例為67%。

　　益普索(Ipsos)揭示，“高品質(zhì)”群體閱讀雜志較多，最喜歡閱讀《世界時裝之苑》、《優(yōu)家》、《服飾與美容》、《時尚健康》、《時裝》、《昕薇》、《新旅行》等。她們接觸互聯(lián)網(wǎng)信息也是最多的。

　　相對從“搜索引擎/時尚/女性信息垂直搜索引擎”(20%)、機場廣告(11%)和手機短信/彩信等獲得的奢侈品牌信息也較多。

　　“高品質(zhì)”群體經(jīng)常出國，去過的國家是最多的，特別多的是香港、澳門、美國、韓國、日本、普吉島、馬爾代夫等。因此，她們從境外購買奢侈品牌的比例相當高(15%以上)。

　　群體II

　　舒適群(11.6%)

　　益普索(Ipsos) 發(fā)現(xiàn)的“確保生活品質(zhì)”的第二類群體“舒適群”中，其女性購買奢侈品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒適和可靠，以使自己感覺安心、安全和受呵護。她們不看重“奢侈品引領時尚潮流”(8%)的一面，但比較關注奢侈品牌“悠久的歷史和文化”(19%)，“是稀有的，只為少數(shù)人所擁有”(11%)，以及“產(chǎn)自歐美的”論調(diào)(7%);

　　群體特征

　　“舒適群”女性群體通常收入中等，多已婚(80%以上)，本科居多(56%);多從事穩(wěn)定性較強的工作，如教師、公務員等，較少擔任個體業(yè)主、個體經(jīng)營者、高層管理人員;

　　她們“喜歡理財，不亂花錢”(54%)， “很滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不想有太多改變”(42%);

　　這個群體購買力居中，相對較少購買奢侈品牌女裝(28%)，購買女鞋則較多(32%)。與該群體女性講求舒服很相關。

　　“舒適群”群體同樣不太熱衷閱讀(含雜志和報紙)，“親戚朋友推薦”(34%)和“電視廣告”(28.3%)是她們獲取奢侈品牌信息的主要來源;

　　她們購買奢侈品牌的渠道多是大型百貨商場。

　　第四動機

　　群體交往潤滑劑(19%)

　　同樣，這里又可以細分兩個小組。

　　群組I　愛情展示(13.2%)

　　益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，有相當多的女性以“群體交往潤滑劑”為動機，特別是為了“愛情”;她們主要為所愛的人購買奢侈品牌，她們認為“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現(xiàn)”(80%)，相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。

　　群體特征

　　“群體交往潤滑劑”之“愛情展示”群體以廣州、深圳女性為典型代表。收入居中、學歷居中、職位居中，購買力居中。相對較少買奢侈品牌配飾。 她們經(jīng)常沖動消費(50%)，喜歡購買新產(chǎn)品(65%)，這個群體的女性愿給所愛的人最好的。

　　喜歡閱讀《瑞麗時尚先鋒》。

　　其奢侈品牌信息來源主要是“時尚/女性信息資訊類網(wǎng)站”(26%)、“電影或電視節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品/品牌”(15.6%)、“電子商務網(wǎng)站”(14.5%)、“網(wǎng)絡論壇”(12%)。

　　群組II　社交展示(5.5%)

　　另一些“社交展示”群也出于“群體交往潤滑劑”這樣的考慮;這個群體購買奢侈品屬社交性需求，希望社交得體。她們喜歡社交生活，喜歡和朋友來往，展示自己。她們“愿意花更多的錢去布置家庭”(73%)、喜歡和朋友交往，“朋友的意見對我很重要”(71%)，喜歡“穿著得體，化好妝，才覺得富有吸引力”(69%)，喜歡“緊跟國際潮流與時尚”(54%);益普索(Ipsos)數(shù)據(jù)顯示，她們最不認同“工作是我最大的成就感來源”(48%)，認為社會交往使生活更有意義。

　　群體特征

　　這個群體是另一個三高人群，收入高(僅次于高品質(zhì)族);學歷高(本科和碩士以上學歷占70%)，職位高(中高管比例占46%)。過去一年，益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，她們購買奢侈品牌女包(60%以上)和手表(50%以上)的比例是最高的;購買其他奢侈品牌的比例僅次于高品質(zhì)族。

　　她們最喜歡閱讀雜志，幾乎來者通吃，對于大多數(shù)女性雜志的閱讀比例均最高，比如《伊周》、《紅秀》、《嘉人》、《時尚芭莎》、《悅己》、《都市麗人》、《米娜》、《心理月刊》、《嘉人美妝》、《時尚家居》、《瑞麗家居》、《中國國家地理》、《時尚旅游》等。她們相對最多購買香奈兒、愛馬仕、Coach、法國鱷魚、芬迪、繆繆等;更多擁有勞力士、卡地亞、香奈兒等女表。她們最多從品牌專賣店購買奢侈品牌。

　　“社交展示”群女性們接觸奢侈品牌信息更多是從“時尚/生活方式雜志廣告”(34%)、“微博/博客/社交網(wǎng)站的評論和討論”(13%)、“報紙上介紹某個品牌的文章/故事”(13%)、“報紙廣告”(12%)等。她們最不大可能直到“奢侈品牌專柜/專賣店”(13%)才獲取信息。從購買渠道看，她們最少從品牌專賣店購買奢侈品牌，最多從境外購買(20%以上);

　　第五動機

　　釋放自己，真我性情(18%)

　　益普索(Ipsos)研究中的這個群體女性，往往是性情中人，她們不滿足于現(xiàn)在的生活狀態(tài)，不在意自己的外表和形象，不取悅他人，不認同“營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現(xiàn)”，不喜歡和朋友聚會，不喜歡購買新產(chǎn)品，不花錢購買獨一無二。她們認為“奢侈品是昂貴的”(31%)、“是一種非生活必需品”(22%)，她們購買奢侈品更多是希望“能夠滿足精神層面的希望和渴求”(22%)，“真正放縱/縱容自己”。

　　群體特征

　　該群體收入較高，高管和普通職員均多。她們比較喜歡閱讀《時尚伊人》、《瑞麗伊人風尚》、《家居廊》等雜志。主要奢侈品牌的信息來自“奢侈品牌專柜/專賣店”(36%)，購買渠道“到港澳購買或請親朋從港澳買”較多。