2017年蘇州樓市契稅調(diào)整新政策(2)
2017年下半年樓市走勢
1、最嚴(yán)調(diào)控，市場走向何方?
2016年房地產(chǎn)政策經(jīng)歷了從寬松到熱點城市持續(xù)收緊的過程：兩會提出因城施策去庫存，但隨著熱點城市房價地價快速上漲，政策分化進(jìn)一步顯現(xiàn)。
一方面，熱點城市調(diào)控政策不斷收緊，限購限貸力度及各項措施頻頻加碼，遏制投機(jī)性需求，防范市場風(fēng)險;另一方面，三四線城市仍堅持去庫存策略，從供需兩端改善市場環(huán)境。
最嚴(yán)調(diào)控下，市場風(fēng)險與金融風(fēng)險“雙高”。
在城市化水平大幅度提升的背景之下，行業(yè)的增長已經(jīng)遇到天花板，一方面，新開工面積在2013年達(dá)到頂峰，后逐步保持穩(wěn)定;另一方面，2011年后竣工面積增速大于新開工面積增速，達(dá)到均衡狀態(tài)。
與此同時，去杠桿化風(fēng)險背后顯現(xiàn)行業(yè)的整合機(jī)遇。一方面，企業(yè)債融資高潮退去，還債風(fēng)險值得關(guān)注;另一方面，商業(yè)銀行繞道信托資金進(jìn)入地產(chǎn)受到嚴(yán)控。
對房企而言，在當(dāng)前背景下，需要化解財務(wù)風(fēng)險，避免民間借貸等各種低效率、高成本、高風(fēng)險的交易，防止企業(yè)陷入資金盈利不足以支持資金成本的局面出現(xiàn);需要不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新，提前調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu);在業(yè)務(wù)運(yùn)作上，堅持快周轉(zhuǎn)運(yùn)作與現(xiàn)金為王。
在這一角度，跨越調(diào)控周期的“利潤王者”——中海，值得學(xué)習(xí)，其無可比擬的央企優(yōu)勢、卓越的成本管控力、逆周期操作低潮買地高潮賣房、出色的費(fèi)用管控、主流區(qū)域布局和中高端產(chǎn)品定位、融資優(yōu)勢與穩(wěn)健風(fēng)格，都是其跨越周期不受波及的盔甲。
而隨著庫存周期下降，房企迸發(fā)新一輪拿地高潮。按當(dāng)前的銷售節(jié)奏來看，存貨去化時間持續(xù)下降，目前只有不足3年。以存貨/營業(yè)成本這個指標(biāo)來進(jìn)行定性分析，我們可以看到2016年度所有上市房企在該指標(biāo)上僅為1.7左右，第一梯隊、第二梯隊的該指標(biāo)值均為2011年達(dá)到之后的低位，處于持續(xù)下降通道中。
2、城市進(jìn)入，去哪里拿地?
如前所述，當(dāng)前開發(fā)商的土地儲備略有不足，若要保持20%的銷售增長，那么當(dāng)前可供開發(fā)土地不足3年。因此，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到主流開發(fā)商補(bǔ)庫存階段，那么，去哪里拿地?
此外，在行業(yè)分化、城市分化的大格局下，房企布局不應(yīng)再基于單個城市來評判，而必須基于城市群/都市圈來整體考量。
以陽光城的戰(zhàn)略布局為例，從“2+X”向“3+1+X”升級，3+1+X，是指長三角+珠三角+京津冀+大福建+戰(zhàn)略城市點，突破突出瓶頸，降低拿地成本，保障了后續(xù)業(yè)績的快速增長。
3、并購狂潮，標(biāo)桿房企有何秘籍?
除了招拍掛，并購成為一種越來越顯性的土地獲取方式，正在被諸多標(biāo)桿房企作為戰(zhàn)略級應(yīng)用。例如上文所提及的陽光城的拿地布局，其土地獲取來源當(dāng)前有80%的面積都是來自于并購。
而在業(yè)內(nèi)并購赫赫有名的融創(chuàng)，更是通過縝密的并購計劃，通過并購獲得了土儲猛增、布局優(yōu)化與飛速發(fā)展。2016年融創(chuàng)新增土儲面積4773萬平方米，累計總土儲達(dá)7291萬平方米，這些項目均為一線、環(huán)一線以及核心城市的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，具備較強(qiáng)的銷售變現(xiàn)能力。
4、項目跟投：綁定利益讓員工投入
在行業(yè)集中度越來越高，利潤越來越薄的背景之下，龐大的組織和持續(xù)不斷推進(jìn)的規(guī)模，如何開足“馬力”，讓員工為自己和企業(yè)奮斗。
項目跟投，將每一個管理動作，都轉(zhuǎn)化為對“分錢”的預(yù)期，項目合伙人模式的核心三要素，真正浮出水面：一是投資額的參考依據(jù)指標(biāo)，包括資金峰值、股權(quán)、項目總投資;二是跟投對象的范圍，管理層之外，是否全員跟投?三是利潤分配，什么時候回本，什么時候分配利潤，這都是需要重點思考的。
5、產(chǎn)銷節(jié)奏：何時賣完何時補(bǔ)貨
2016年是房地產(chǎn)行業(yè)價量齊飆的一年，不同規(guī)模的房企在銷售額上都獲得了較大的成長，其中有部分企業(yè)更是取得了驚人的成長。不少開發(fā)企業(yè)更是連年增長，同時企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)速度和效率也非常驚人。規(guī)模化發(fā)展，快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式是當(dāng)前普遍存在的行之有效的運(yùn)作模式。而構(gòu)建產(chǎn)銷平衡策略，可通過經(jīng)營計劃動態(tài)指揮企業(yè)有效地實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。
6、營銷創(chuàng)新：新技術(shù)轉(zhuǎn)化為利器
營銷應(yīng)該是任何地產(chǎn)發(fā)展時期備受市場關(guān)注的重點，也是在日新月異技術(shù)革新中發(fā)揮空間最大的領(lǐng)域，做得好的，直接就能兌現(xiàn)成銷售額、銷售面積、現(xiàn)金流、利潤和營銷人員收入。
結(jié)合近幾年來的費(fèi)用變化，特別是仔細(xì)研究房企營銷費(fèi)用在不同科目間的比例變化，就會發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的變革舉措已經(jīng)逐步在行業(yè)內(nèi)完成滲透并開始普及。
從部分樣本房企的數(shù)據(jù)來看，2016年的營銷費(fèi)用整體下降，但其中的子類結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。我們一般說營銷費(fèi)包括傭金、推廣和營銷設(shè)施營運(yùn)費(fèi)。
其中，傭金里面的內(nèi)場代理費(fèi)用在下降，而渠道和轉(zhuǎn)介費(fèi)卻直線上升。在推廣費(fèi)里面，我們明顯的看到新媒體投放的費(fèi)用在上升，而傳統(tǒng)的媒體投放渠道都在逐步下降，特別是報紙這種紙媒，基本上只會略投一些，我們可以理解為公關(guān)費(fèi)。
渠道生態(tài)日益繁華，新型的聚客生態(tài)極大地沖擊著傳統(tǒng)的坐銷模式。在這種新生態(tài)下,房企該如何游刃有余地駕馭各種新老聚客渠道?獲客成本日益高企，倒逼案場運(yùn)作升級。尤其要重點考慮如何對種子客戶的價值進(jìn)行深度挖掘，充分利用，以形成二次傳播?
行業(yè)政策頻出，調(diào)控日益收緊，再加上市場的不斷波動，激發(fā)房產(chǎn)交易模式出現(xiàn)了大量微創(chuàng)新，房企應(yīng)如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易創(chuàng)新?
7、景氣循環(huán)：向香港房企學(xué)什么?
近三年剛子龍頭房企凈利率在39.9%~57.3%，這才是真正的暴利，遠(yuǎn)超內(nèi)地龍頭房企達(dá)3.5倍左右，高利潤與慢周轉(zhuǎn)，港資與內(nèi)地已形成明顯反差。
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