2017動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策(3)
2017動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狀況分析
產(chǎn)業(yè)狀況
一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中，發(fā)展相對(duì)比較成熟的主要是研發(fā)和終端兩個(gè)環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)比較高：
1、研發(fā)環(huán)節(jié)：
(1)長(zhǎng)期以來(lái)的代工模式和同人志的發(fā)展，使得對(duì)于動(dòng)漫形象的應(yīng)用層面具有比較廣泛的認(rèn)知度和接受度，但具體形式比較局限;
(2)原創(chuàng)程度不高，主要停留在動(dòng)漫形象的基礎(chǔ)應(yīng)用層面，偏重于對(duì)成功模式的模仿，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。
2、終端環(huán)節(jié)：
(1)從市場(chǎng)覆蓋率的角度來(lái)說(shuō)，具有相對(duì)的全方位立體化特征，基本可以涵蓋人們衣食住用行的各個(gè)領(lǐng)域，但市場(chǎng)的細(xì)分化程度不高，缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性運(yùn)作;
(2)終端環(huán)節(jié)的控制力度不強(qiáng)，主要依賴輔助產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)獲取商業(yè)利潤(rùn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)表現(xiàn)為一定的被動(dòng)性。
二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要關(guān)注點(diǎn)仍然放在處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式當(dāng)中的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)在服務(wù)、管理、推廣和流通環(huán)節(jié)的定位主要是輔助作用，或通過(guò)資源整合的方式借助其他產(chǎn)業(yè)執(zhí)行運(yùn)作，只把握住了自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而主動(dòng)放棄了核心競(jìng)爭(zhēng)力的職業(yè)優(yōu)勢(shì)。
1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品→營(yíng)銷(xiāo)模式：
(1)以物質(zhì)層面的供需關(guān)系為基礎(chǔ)，要求產(chǎn)品自身的功能定位非常明確，營(yíng)銷(xiāo)方式偏重于價(jià)格策略和市場(chǎng)覆蓋率;
(2)重點(diǎn)對(duì)于動(dòng)漫形象的直接應(yīng)用，而無(wú)法形成真正意義上的品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式在新形勢(shì)的要求下，對(duì)推廣的依賴度較高，需要大量投入且無(wú)法避免侵權(quán)盜版的行為對(duì)自身商業(yè)利潤(rùn)的沖擊。
2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為核心：
(1)以服務(wù)為核心，偏重于對(duì)市場(chǎng)的適用性和針對(duì)性，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中需求契合度較高，能有效整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)各方資源，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)推廣，贏取商業(yè)收益;
(2)以產(chǎn)品為載體，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)、流通及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)能在以服務(wù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)下得到有效的監(jiān)管和評(píng)估，從而為品牌的樹(shù)立和推廣奠定基礎(chǔ)，打造自身的不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)始終圍繞的是將動(dòng)漫形象應(yīng)用于產(chǎn)品并通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道流通至終端銷(xiāo)售的線性模式;
產(chǎn)品研發(fā)主要表現(xiàn)為對(duì)動(dòng)漫形象的直接使用;
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部管理和服務(wù)層面相對(duì)缺失;
營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)動(dòng)漫形象和產(chǎn)品的硬性推廣為基礎(chǔ);
推廣對(duì)終端銷(xiāo)售的直接影響力較小;
終端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和形象塑造的反饋?zhàn)饔貌粡?qiáng)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，動(dòng)漫公司擔(dān)當(dāng)?shù)氖窃瞎?yīng)商的角色，處于整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中的最低位置，要想獲取整體利潤(rùn)的提升必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)發(fā)盡可能多的新的價(jià)值鏈。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)困局成因
發(fā)展困局 | 內(nèi)因 | 外因 | |
| 研發(fā) | 1.研發(fā)的原創(chuàng)性不高，大多采用沿襲或抄襲套路； 2.以動(dòng)漫形象的直接應(yīng)用為主，技術(shù)含量不高。 | 傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式注重價(jià)值鏈的量化積累； 線性價(jià)值鏈的主要收益來(lái)源于市場(chǎng)占有率。 | 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)認(rèn)知和設(shè)定局限； 終端市場(chǎng)偏重于國(guó)外引進(jìn)知名動(dòng)漫形象應(yīng)用套路。 |
| 產(chǎn)品 | 1.產(chǎn)品的品類(lèi)繁雜，不成體系，普遍質(zhì)量不高； 2.產(chǎn)品偏重于動(dòng)漫形象的實(shí)體化，缺乏功能特色。 | 追求市場(chǎng)占有率盲目拓展，設(shè)計(jì)人員缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的整體把握，無(wú)法把產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接； 傳統(tǒng)上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識(shí)體系，缺乏技術(shù)層面的創(chuàng)新和支撐。 | 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商多為加工型企業(yè)，缺乏對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)用； 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商追求批量化生產(chǎn)，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。 |
| 服務(wù) | 1.以動(dòng)漫形象作為附加值，依附于其他產(chǎn)業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)； 2.缺乏品牌化的價(jià)值傳遞和行為標(biāo)準(zhǔn)，難以與市場(chǎng)需求進(jìn)行直效對(duì)接。 | 長(zhǎng)期以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心，缺乏對(duì)服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知； 品牌運(yùn)作止步于形象識(shí)別。 | 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局仍處于壟斷與混戰(zhàn)的低端競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 強(qiáng)勢(shì)品牌的排他性和兼容性。 |
| 管理 | 1.沿用原有代工體制，實(shí)行工廠化的流程管理； 2.缺乏以品牌價(jià)值為核心的，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的，以商業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式。 | 產(chǎn)品生命周期過(guò)短，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)陷于不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的循環(huán)； 短線作戰(zhàn)特征明顯，急于快速積累資本，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。 | 扶植政策的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致資本的盲目進(jìn)入，催生市場(chǎng)泡沫效應(yīng)； 國(guó)外強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌的迅速擴(kuò)散壓縮本土動(dòng)漫市場(chǎng)培育周期。 |
| 營(yíng)銷(xiāo) | 1.以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的版權(quán)交易作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，間接獲取市場(chǎng)規(guī)模的判斷，缺乏對(duì)自身品牌價(jià)值的理性評(píng)估； 2.以周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于市場(chǎng)的把握由產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)控制，禁錮商業(yè)擴(kuò)張。 | 動(dòng)漫形象的產(chǎn)業(yè)滲透能力不強(qiáng)，無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 動(dòng)漫企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品線的規(guī)劃和生產(chǎn)能力。 | 國(guó)外強(qiáng)勢(shì)動(dòng)漫品牌的市場(chǎng)反應(yīng)激發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)的跟風(fēng)熱潮； 大生產(chǎn)模式下，多數(shù)企業(yè)追求批量產(chǎn)品的短期變現(xiàn)能力。 |
| 推廣 | 1.對(duì)推廣的依賴程度過(guò)高，被動(dòng)推廣需要大量資本投入，硬性傳播承擔(dān)過(guò)大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 2.推廣方式依賴線上推廣，對(duì)資源穩(wěn)定性要求過(guò)高。 | 動(dòng)漫企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維，僅依靠推廣打開(kāi)知名度； 動(dòng)漫企業(yè)強(qiáng)調(diào)形象傳播，線下推廣的形式和內(nèi)涵不足。 | 特定的社會(huì)文化背景下，目標(biāo)消費(fèi)族群的媒體接觸習(xí)慣； 整體社會(huì)價(jià)值趨向簡(jiǎn)單直白和娛樂(lè)化，缺乏體驗(yàn)性。 |
| 流通 | 1.由運(yùn)營(yíng)商控制市場(chǎng)流通和進(jìn)銷(xiāo)存的量化管理。 | 動(dòng)漫企業(yè)自身不掌握行銷(xiāo)通路。 | 行業(yè)分工的過(guò)度精細(xì)化。 |
| 終端 | 1.由經(jīng)銷(xiāo)商掌握銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)，形成對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身的反向選擇，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)無(wú)法掌握市場(chǎng)布局； 2.長(zhǎng)期依賴授權(quán)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)鋪貨混亂，盜版侵權(quán)常態(tài)化。 | 動(dòng)漫企業(yè)核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，具有明顯的市場(chǎng)細(xì)分特性； 動(dòng)漫企業(yè)自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造缺乏市場(chǎng)適應(yīng)性。 | 銷(xiāo)售和應(yīng)用終端的市場(chǎng)化屬性以市場(chǎng)收益為導(dǎo)向； 國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，蠶食正品市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 |
人員配置失衡：重設(shè)計(jì)，輕創(chuàng)意;重角色，輕故事;重形象，輕技術(shù);重制作，輕營(yíng)銷(xiāo);重形象，輕品牌;重產(chǎn)品，輕服務(wù);重?cái)?shù)量，輕品質(zhì)……
價(jià)值分配失衡：投資成本高，利潤(rùn)回報(bào)低;推廣周期長(zhǎng)，市場(chǎng)周期短;鋪貨范圍廣，版權(quán)收益低;產(chǎn)品類(lèi)型多，消費(fèi)體驗(yàn)少……
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)策略
從對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局及其成因的分析，進(jìn)一步明確了作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心的動(dòng)漫企業(yè)在片面追求動(dòng)漫形象的識(shí)別性、動(dòng)漫劇集的制作發(fā)行和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的同時(shí)，能夠更加關(guān)注對(duì)于市場(chǎng)需求的了解和把握;
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸究其內(nèi)因主要在于人員配置的失衡和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不完善，與其期待外在環(huán)境的改變，不如從自身的管理運(yùn)營(yíng)模式、品牌價(jià)值管理和業(yè)務(wù)類(lèi)型拓展方面突破原有的產(chǎn)業(yè)局限，整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源，進(jìn)一步向市場(chǎng)滲透，向終端滲透;
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因此，動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展方向不應(yīng)該僅僅局限于既有的形式和套路，而應(yīng)該真正發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，有效進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸。
管理集成：
從組織架構(gòu)到管理體系
明確企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定企業(yè)組織架構(gòu)的側(cè)重性;
以實(shí)效為前提實(shí)行企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化分工合作;
注重人力資源的合理化配置。
品牌集成：
從動(dòng)漫形象到動(dòng)漫品牌
以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)發(fā)展動(dòng)漫品牌;
從單純的角色設(shè)定到品牌概念的挖掘整理;
從系列形象到品牌體系的設(shè)定。
業(yè)務(wù)集成：
從授權(quán)產(chǎn)品到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)
從動(dòng)漫形象的授權(quán)到ODM型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售;
從線性業(yè)務(wù)模式到復(fù)合式平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的展開(kāi)。
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