產(chǎn)品定價流程
產(chǎn)品定價流程
定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。產(chǎn)品的定價是怎樣定下來的。小編給大家整理了關(guān)于產(chǎn)品定價流程，希望你們喜歡!
產(chǎn)品定價流程
產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品
(一)撇脂定價策略
所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：(1)
市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。
⑵高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。
?、窃诟邇r情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
(二)滲透定價策略
所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。
滲透定價的條件：
⑴市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。
?、破髽I(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。
?、堑蛢r不會引起實際和潛在的競爭。
(三)滿意定價策略
滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。
產(chǎn)品組合
?、碑a(chǎn)品大類的定價
?、部蛇x產(chǎn)品定價
⒊必選產(chǎn)品定價
?、锤郊赢a(chǎn)品定價
?、诞a(chǎn)品捆綁定價或產(chǎn)品系列定價
6.副產(chǎn)品定價
7.分布定價
8.補充產(chǎn)品定價
價格調(diào)整
⒈折扣和補貼定價
折扣定價又分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣，又叫貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。
⒉分層定價
?、承睦矶▋r
心理定價又分為聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。
?、创黉N定價
⒌地區(qū)定價
地區(qū)定價又分為FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。
⒍國際定價
7.差別定價
主要形式有顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品低點差別定價。
刺激性定價
?、迸馁u式定價
?、矆F購式定價
?、磽屬徥蕉▋r
?、蹬c產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價
產(chǎn)品定價策略選擇
競爭行業(yè)
商品和服務(wù)的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強，市場信息充分，市場經(jīng)營者對市場信息的反應(yīng)靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對策略，展開價格大戰(zhàn)。
?、备鶕?jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價格策略。
產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本;若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標，選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失;若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。
?、策x擇定價策略的前提準備。企業(yè)在選擇定價策略時，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達到國內(nèi)較高水平，并得到目標顧客的認同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認為，生產(chǎn)能力達到整個市場容量的10%是一個臨界點，達到這一頂點后企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟的起點;企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多;對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達到增加效益的目的。
壟斷行業(yè)
壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。
完全壟斷市場，指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調(diào)整產(chǎn)量和價格達到企業(yè)利潤最大化目標。壟斷企業(yè)雖掌握市場價格的壟斷權(quán)，但要制定科學合理的產(chǎn)品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產(chǎn)品價格與需求價格彈性系數(shù)之間的關(guān)系，當需求富有彈性時，企業(yè)定價水平略低，當需求缺乏彈性時，企業(yè)選擇高價策略。
寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價格策略來形成自己的決策，如今年中國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價，但企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)過相互作用達到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價格競爭。
壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟角度分析，獨家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式及消費量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差別價格。
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