營銷策略常見方式(3)
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(一)4P’s營銷策略組合
20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E、J、Macarthy)教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱整體市場營銷。
(二)6P’s營銷策略組合
20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會(huì)因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)，簡稱6PS。
科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者日益需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。
大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：(1)十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。(2)打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。
(三)11P’s營銷策略組合
1986年6月，美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場的各種障礙。
11P分別是：
1、產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝;
2、價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格;
3、促銷(Promotion)尤其是好的廣告;
4、分銷(Place)建立合適的銷售渠道;
5、政府權(quán)力(Power)依靠兩個(gè)國家政府之間的談判，打開另外一個(gè)國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理;
6、公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報(bào)道;
7、探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求;
8、分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割;
9、優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場;
10、定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程;
11、、員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。
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