什么是直銷(2)
直銷發(fā)展歷程
直銷行業(yè)進(jìn)入中國已經(jīng)近20年，經(jīng)過多年的發(fā)展中國直銷市場逐步走向成熟。直銷在中國發(fā)展經(jīng)歷過忐忑與曲折，讓我們一起回顧一下直銷在中國的。發(fā)展史
一、我國直銷經(jīng)營的產(chǎn)生及立法進(jìn)程
直銷經(jīng)營方式于20世紀(jì)90年代初期導(dǎo)入我國，其發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段：
第一，興起階段(1990年-1993年)。1990年11月，我國境內(nèi)第一家正式以直銷經(jīng)營申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，標(biāo)志著直銷經(jīng)營方式正式進(jìn)入我國內(nèi)地市場。由直銷人員上門講解并推銷商品的方式，引發(fā)了社會對這一新型營銷方式的關(guān)注。雅芳公司的進(jìn)入和初期經(jīng)營的成功，起到了較強(qiáng)的示范作用，面對龐大的中國市場，其他國外直銷公司緊隨其后，從1992年開始以獨(dú)資、合資的形式進(jìn)入我國。國內(nèi)一些企業(yè)也紛紛效仿。
第二，混亂經(jīng)營到初步規(guī)范階段(1994年-1997年)。隨著直銷經(jīng)營的進(jìn)入，直銷形式被一些不法分子利用，打著直銷的旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，到1995年底，全國從事傳銷的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營。這些企業(yè)既不注冊，也沒有規(guī)范的營銷手段，多數(shù)是通過層層“拉人頭”，或者以離譜的高價強(qiáng)行銷售產(chǎn)品，有的甚至利用直銷進(jìn)行詐騙、幫會和迷信聚集等活動，對社會穩(wěn)定和治安造成嚴(yán)重影響。有的非法傳銷組織以“快速致富”為誘餌，使不明真相的人加入，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，擾亂了市場秩序，影響了社會安定。對此，我國政府有關(guān)主管部門相繼頒布了一系列法規(guī)和部門規(guī)章，對直銷經(jīng)營中出現(xiàn)的混亂現(xiàn)象予以規(guī)制。盡管如此，傳銷經(jīng)營中的混亂現(xiàn)象和大量的非法欺詐活動并未得到根本遏制。
第三，禁止傳銷及部分外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營階段(1998年以后)。由于當(dāng)時我國市場發(fā)育程度還比較低，監(jiān)管手段尚不完善，居民消費(fèi)心理還不成熟，對直銷方式不甚了解，加上部分人快速致富的愿望迫切，導(dǎo)致許多人受騙上當(dāng)，給非法直銷經(jīng)營者以可乘之機(jī)。面對日益嚴(yán)重的非法傳銷活動給社會穩(wěn)定和消費(fèi)者權(quán)益帶來的危害，我國政府果斷地采取了嚴(yán)厲的禁止傳銷措施，于1998年發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》。通知規(guī)定：任何企業(yè)不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動。同時，發(fā)布了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，批準(zhǔn)美國的安利、雅芳、玫琳凱等10家外資直銷公司轉(zhuǎn)型為店鋪經(jīng)營加雇傭推銷員的方式經(jīng)營。2000年后，又先后發(fā)布了一些《通知》和《規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)行為加以規(guī)范。2001年，國家工商行政管理總局專門成立了“打擊傳銷辦公室”，主要負(fù)責(zé)打擊國內(nèi)非法傳銷和相關(guān)的欺詐活動，保護(hù)消費(fèi)者利益。
第四，開放直銷市場及直銷法規(guī)正式出臺階段(2005年9月)。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)增長狀況和多元化流通方式的發(fā)展，以及履行WTO的相關(guān)承諾，我國加快了直銷立法的進(jìn)程。于2005年9月，國務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》(國務(wù)院令第443號)和《禁止傳銷條例》(國務(wù)院令第444號)，并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實(shí)施。兩個法規(guī)的頒布，標(biāo)志著我國直銷市場的開放和直銷立法進(jìn)程進(jìn)入了新的階段。
二、我國曾經(jīng)出臺的直銷法規(guī)、規(guī)章
到2004年底為止，我國有關(guān)部門制定并出臺的規(guī)范和管理直銷經(jīng)營活動的法規(guī)主要有：
1994年8月10日，國家工商行政管理總局根據(jù)國務(wù)院指示制定并發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》。
1995年9月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》(國辦[1995]50號)，該通知要求各地工商行政管理機(jī)關(guān)和其他有關(guān)行政機(jī)關(guān)一律停止批準(zhǔn)、登記注冊以傳銷方式開展經(jīng)營活動的企業(yè)及個體工商戶。
1996年國家工商行政管理總局頒布《準(zhǔn)許多層次傳銷意見書》，正式批準(zhǔn)41家企業(yè)可以進(jìn)行傳銷; 1997年1月10日，國家工商行政管理總局頒發(fā)《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷營銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定，標(biāo)志著我國在這一領(lǐng)域立法上的突破;
1998年4月18日，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》(國發(fā)[1998]10號)，對傳銷(包括直銷)活動加以全面禁止;
1998年6月18日，國家外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商局頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(外經(jīng)貿(mào)資發(fā)[1998]455號)，批準(zhǔn)雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉(zhuǎn)型經(jīng)營; 2000年，國務(wù)院又發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》(國辦發(fā)[2000]55號);
2002年2月，國家外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商局頒布《關(guān)于<關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知>執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(工商字[2002]31號)。
區(qū)別直銷與傳銷的10個界限
胡遠(yuǎn)江指出，直銷作為國際營銷實(shí)踐中的一種重要模式，它的基礎(chǔ)概念盡管界定版本不同，但可以集中表述為"借助一種載體，在任何固定場所以外的地方(包括家庭、辦公場所等)所進(jìn)行的可度量反應(yīng)的銷售行為。"在這個概念中，包括三個要素：
第一，它要借助一定的載體(可以是人，也可以是物);
第二，它的銷售行為是發(fā)生在固定場所以外的任何地方;
第三，它的銷售結(jié)果是可以度量和預(yù)測的。
凡是包含以上營銷要素的營銷模式，都可以統(tǒng)稱為直銷。所謂直銷和傳銷的區(qū)別，實(shí)際上指的是如何在理論上和營銷實(shí)踐中把二者的運(yùn)營形式與運(yùn)作中的實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。國際營銷學(xué)體系中的傳銷，是國際直銷的一種形式，他指的是依托市場倍增學(xué)的基本原理，通過獨(dú)立分銷商及其所形成的有秩序的組織系統(tǒng)所開展的一種無店鋪銷售行為。
在我國，從1998年開始，由于傳銷企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作此起彼伏，再加上中國消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的狀況日趨凸顯出來，由傳銷引發(fā)的各種社會問題也愈演愈烈，中國政府終于對傳銷這種經(jīng)營形式進(jìn)行了全面禁止。
從1998年至今，在中國的傳銷通常被認(rèn)為有如下特征：
第一，他是被政府明令禁止的;
第二，它是一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動;
第三，有的會演變成一種經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的"邪教"行為。
它在表現(xiàn)形式上變化多端，明顯套用國際營銷學(xué)中的直銷概念，任其自由發(fā)展，會嚴(yán)重危及社會的安定團(tuán)結(jié)、國家的市場經(jīng)濟(jì)秩序和國家的安全。
胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，從實(shí)踐上區(qū)別直銷和傳銷，比從理論上區(qū)分更加復(fù)雜一些，具體而言，有如下區(qū)別：
第一，在直銷活動中，直銷商和直銷企業(yè)通常會以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，其整個銷售過程始終將把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者放在第一位。而傳銷活動則不一樣，傳銷商和傳銷企業(yè)在開展傳銷活動的過程中，通常會以銷售投資機(jī)會和其他機(jī)會為導(dǎo)向，其在整個從業(yè)過程中，始終把"創(chuàng)業(yè)良機(jī)和致富良機(jī)的溝通和販賣"放在第一位，與正當(dāng)?shù)闹变N活動完全不同的是，他們并不關(guān)注和推崇產(chǎn)品的銷售。
第二，在直銷活動中，直銷商在獲取從業(yè)資格時沒有被要求交納高額入門費(fèi)，或購買與高額入門費(fèi)價格等量的產(chǎn)品。而在傳銷活動中，傳銷商在獲取從業(yè)資格時，一般會被要求交納高額入門費(fèi)或者購買與高額入門費(fèi)等價的產(chǎn)品。
第三，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員所銷售的產(chǎn)品通常會有比較公正的價格體系，這種價格體系是經(jīng)過物價部門專門批準(zhǔn)的，其體現(xiàn)出銷售過程中的公正性;而且其產(chǎn)品有正規(guī)的生產(chǎn)廠家和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產(chǎn)廠家均為其配備了各種齊全的生產(chǎn)手續(xù)，有優(yōu)秀的品質(zhì)保證。而傳銷活動中，由于其從業(yè)人員本身所販賣的就是一種投資行為，所以對于產(chǎn)品并不關(guān)注，他們所關(guān)注的是投資回報(bào)的比率問題和投資回報(bào)的速度問題，產(chǎn)品在傳銷過程中只是一個可流通的道具。
第四，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員的主要收入來源有兩個方面，一是直銷從業(yè)人員自己銷售產(chǎn)品所得到的銷售傭金，這是直銷從業(yè)人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業(yè)人員的銷售績效來決定;二是企業(yè)根據(jù)直銷從業(yè)人員的市場拓展情況和營銷組織的建設(shè)情況所給予的管理獎金。而傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的收入主要來自于其拓展?fàn)I銷組織(發(fā)展下線傳銷從業(yè)人員)時所收取的高額入門費(fèi)，而不是來自于長期的產(chǎn)品銷售所得到的正常傭金。
第五，在直銷活動中，直銷人員在其從業(yè)過程中通常會有崗前、崗中、崗后的系統(tǒng)培訓(xùn)，其內(nèi)容包括產(chǎn)品培訓(xùn)、營銷技術(shù)培訓(xùn)、客戶服務(wù)培訓(xùn)、政策法律培訓(xùn)等等。在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷活動中所推出的各種教育培訓(xùn)，但是它在形式上往往虛晃一槍，他們更推崇在從業(yè)過程中大規(guī)模的激勵活動和分享活動，其內(nèi)容比較單一，多為激勵式的觀念改變，其目的就是誘導(dǎo)聽課者趕快買單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。
第六，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員和直銷企業(yè)通常在其直銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"按勞分配和勤勞致富"等原則，把直銷活動當(dāng)成一種正常的創(chuàng)造財(cái)富和分享財(cái)富的活動，其傳播的是所有的收入均來自于自己的付出，主張?jiān)跔I銷技術(shù)上精益求精。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員和從事傳銷活動的企業(yè)通常在其傳銷系統(tǒng)文化的建設(shè)中會堅(jiān)決強(qiáng)調(diào)"一勞永逸、一夜暴富"等價值觀念和原則。
第七，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員最終的營銷目標(biāo)就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費(fèi)群體信任公司和公司的產(chǎn)品，愿意長期消費(fèi)公司的產(chǎn)品，忠實(shí)于公司的品牌。而在傳銷活動中，從事傳銷活動的企業(yè)和傳銷從業(yè)人員的終極目標(biāo)往往是"撈一票就走、迅速致富"，因而他們采取的方式往往就是"打一槍換一個地方"的機(jī)會販賣，他們并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)和發(fā)展、維護(hù)忠誠客戶，不推廣忠誠消費(fèi)者的理念系統(tǒng)。
第八，在直銷活動中，直銷從業(yè)人員的工作在前期主要是開發(fā)消費(fèi)客戶并銷售產(chǎn)品給這些客戶，但隨著消費(fèi)客戶越來越多，其工作重心便逐漸進(jìn)行了轉(zhuǎn)換：即由前期的開發(fā)消費(fèi)客戶逐漸轉(zhuǎn)為了管理消費(fèi)客戶，并且在管理消費(fèi)客戶的過程中，及時準(zhǔn)確地向各種消費(fèi)客戶提供各種消費(fèi)資訊產(chǎn)品，售賣服務(wù)。而在傳銷活動中，傳銷從業(yè)人員的工作自始至終不會有什么變化，即老是圍繞著"尋找下線、拉取人頭"模式發(fā)展下線組織的工作重心展開。
第九，在直銷活動中，直銷企業(yè)通常會要求本企業(yè)的直銷從業(yè)人員了解國家關(guān)于直銷問題的各種政策法規(guī)信息，并自覺遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤其是個人所得稅稅金。而在傳銷活動中，從事傳銷的企業(yè)，通常的做法則是，截?cái)喔鞣N通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵自己的從業(yè)人員過多了解各種政策法規(guī)信息，也不會反復(fù)強(qiáng)調(diào)其作為一個公民的責(zé)任和義務(wù)。
第十，在直銷活動中，直銷企業(yè)和直銷的從業(yè)人員通常會制定和執(zhí)行良好的消費(fèi)者利益的保護(hù)制度。這種保護(hù)制度一般有3種途徑：一是把品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)體系源源不斷地提供給消費(fèi)者;二是在消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，執(zhí)行無因退貨制度;第三，針對由于企業(yè)原因給消費(fèi)者造成的權(quán)益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費(fèi)者權(quán)益受損，直銷企業(yè)或直銷從業(yè)人員必須采取各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。而在傳銷活動中，由于從事傳銷的人員通常是以產(chǎn)品作為拉取人頭、發(fā)展下線的一個道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，也往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動中企業(yè)基本上不按國際慣例設(shè)置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設(shè)置，在實(shí)際執(zhí)行中也會衍生出各種各樣的障礙體系出來。因此，在傳銷活動中，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益基本上是極難得到維護(hù)的。
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