渠道推廣的條件與簡介
渠道推廣的條件與簡介
渠道推廣是營銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。那么你對(duì)渠道推廣了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是渠道推廣的內(nèi)容，希望大家喜歡!
渠道推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)
一、產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)
1、 滲透式鋪貨
(1)這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。
(2)最適合的方式是針對(duì)渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物，因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。
(3)返利力度要大。在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。
(4)渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性。
(5)做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷商一方面向批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。
(6)適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠道返利的費(fèi)用比較大，如果在某個(gè)層面返利不夠，就會(huì)削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。
2、 選擇性鋪貨
(1)這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性;同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。
(2)促銷政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì)。如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式;而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品贈(zèng)送、支付入場費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式。
(3)掌握好節(jié)奏：對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才拧?/p>
(4)適用條件：此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時(shí)期采用。
3、廣告造勢鋪貨
(1)這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。
(2)這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時(shí)間來安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。
(3)采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度;同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長，以免使消費(fèi)者的興趣降低。
二、新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù)
1、 營造聲勢，搶占先機(jī)
(1)這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時(shí)反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場上立足。
(2)對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競品的阻擋。
(3)在渠道促銷開展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。
(4)此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn);而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。
2、 避其鋒芒，循序漸進(jìn)
(1)這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，不與競爭者發(fā)生直接的沖突，爭取足夠的時(shí)間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場份額。
(2)在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。
(3)這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競爭者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋。
三、銷售旺季的渠道戰(zhàn)術(shù)
1、 趁熱打鐵，借機(jī)造勢
(1) 銷售旺季是促進(jìn)銷售增長的最好機(jī)會(huì)，此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量，還需要在擴(kuò)展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫。
(2)此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利。我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)在銷售旺季前實(shí)施返利政策效果最佳。
(3)這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多，促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實(shí)際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進(jìn)貨，趁勢擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)也搶占更多的市場份額。
(4)每類產(chǎn)品在銷售旺季都會(huì)獲得較大的增長，但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端，并最終到達(dá)消費(fèi)者手中。不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段，比較容易引起積壓，并難以通過零售終端消化庫存，因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長，而且要將重點(diǎn)放在零售終端。
2、 強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售
(1)除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策，而是將推廣重點(diǎn)放在市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)上，通過市場根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長。
(2)市場基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，活化零售終端，加強(qiáng)終端包裝，完善產(chǎn)品的陳列，增加終端的促銷活動(dòng)，這樣做可以借銷售旺季之機(jī)較高地提升銷量，而且投入的費(fèi)用并不多，效果很好。
(3)無論企業(yè)是否針對(duì)渠道開展促銷，但對(duì)于市場基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的，尤其是實(shí)力較弱的企業(yè)，這種做法更是提高市場地位的最好手段。