渠道推廣的條件與簡(jiǎn)介

　　四、銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 蠶食競(jìng)品客戶，擠占市場(chǎng)份額

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，因?yàn)榈臼瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期，市場(chǎng)比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上，此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候。而另一方面，在市場(chǎng)淡季時(shí)如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī)。

　　(2)此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大，重點(diǎn)在于溝通渠道感情，尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈(zèng)送禮品、少量試銷、個(gè)人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。

　　(3)這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補(bǔ)的情況，如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，無(wú)疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

　　2、 發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力、資源預(yù)算少的時(shí)機(jī)，在淡季中搶占渠道市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。

　　(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽獎(jiǎng)、強(qiáng)化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金，同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。

　　(3)淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長(zhǎng)有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會(huì)阻礙后期的推廣，重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。

　　3、 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)

　　(1)對(duì)自己方面來(lái)講，在銷售淡季更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時(shí)有充足的時(shí)間，彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(2)主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

　　五、阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 搶先灌滿批發(fā)渠道

　　(1)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中，批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)，因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道。

　　(2)采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而錯(cuò)過(guò)推廣時(shí)機(jī)。

　　(3)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通，在競(jìng)爭(zhēng)者開始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手，另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策。

　　2、零售終端全面鋪貨

　　(1)這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù)，即便競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)了批發(fā)渠道，也會(huì)在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。

　　(2)在競(jìng)爭(zhēng)者開展渠道促銷時(shí)，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動(dòng)資金，從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者。

　　(3)采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快，政策要有吸引力，否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過(guò)來(lái)就會(huì)前功盡棄。

　　六、消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 逆向拉動(dòng)

　　(1)這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了，則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。

　　(2)促銷政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn);二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn);三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng)，直接開展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，提高品牌的影響力。

　　2、 開辟新市場(chǎng)

　　(1)如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存，那么比較好的方法就是開辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。

　　(2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。

　　3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配

　　(1)不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn)，而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系，由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用。而對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

　　(2)另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種，同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格，使組合產(chǎn)品得以售出。

　　4、 將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用

　　(1)這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。

　　(2)一是將庫(kù)存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用;二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品。

　　(3)這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。

　　七、多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 組合式推廣

　　(1)這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來(lái)，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。

　　(2)有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)再購(gòu)進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品;三是積分，規(guī)定購(gòu)進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購(gòu)進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來(lái)就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　(3)以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。

　　2、 分品類經(jīng)營(yíng)

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績(jī)。

　　(2)每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的經(jīng)銷商，一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購(gòu)進(jìn);另外，如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好，將會(huì)被取消經(jīng)銷資格，以此來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性。

　　(3)分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于局部分、整體合，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。

　　(4)分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合于中等規(guī)模的市場(chǎng)。如果市場(chǎng)太大，一個(gè)經(jīng)銷商根本沒有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品，而市場(chǎng)也太復(fù)雜，分品類經(jīng)營(yíng)難度大;而如果市場(chǎng)太小，一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品，分品類則會(huì)浪費(fèi)資源，容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛，而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額，不利于提高積極性。