渠道推廣的條件與簡介

　　四、銷售淡季的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 蠶食競品客戶，擠占市場份額

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業(yè)最容易松懈的時期，市場比較平淡，經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。

　　(2)此時的推廣手段動靜不能太大，重點在于溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關(guān)系溝通等手段，最終建立合作關(guān)系。

　　(3)這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，利于市場的滲透和規(guī)模的擴大。

　　2、 發(fā)動淡季攻勢

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)在于趁競爭者放松精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。

　　(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。

　　(3)淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，會阻礙后期的推廣，重點還是在于市場基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固。

　　3、 鞏固市場基礎(chǔ)

　　(1)對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，趁此時有充足的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。

　　(2)主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使產(chǎn)品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

　　五、阻擋競爭者的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 搶先灌滿批發(fā)渠道

　　(1)在渠道競爭中，批發(fā)商是一個非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發(fā)商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。

　　(2)采取高于競爭者的現(xiàn)金返利或者獎品豐富的抽獎對批發(fā)商開展促銷，刺激批發(fā)商大量進貨，盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。

　　(3)這個戰(zhàn)術(shù)的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。

　　2、零售終端全面鋪貨

　　(1)這是從根子上堵塞競爭者的戰(zhàn)術(shù)，即便競爭者通過了批發(fā)渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。

　　(2)在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經(jīng)銷商全力配合，對整個市場的零售終端發(fā)動大規(guī)模的強力鋪貨，可以采取贈送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎勵等措施，使產(chǎn)品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。

　　(3)采取這種戰(zhàn)術(shù)時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。

　　六、消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 逆向拉動

　　(1)這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動了，則自然會拉動批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。

　　(2)促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷商配合對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點;二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn);三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現(xiàn)場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。

　　2、 開辟新市場

　　(1)如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷售面。

　　(2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經(jīng)銷商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標后予以贈送。

　　3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配

　　(1)不同的市場各有其特點，而產(chǎn)品在不同的市場表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個市場之間的關(guān)系，由好市場承擔差市場部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。而對于產(chǎn)品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場進行銷售。

　　(2)另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優(yōu)惠的價格，使組合產(chǎn)品得以售出。

　　4、 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費用

　　(1)這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對企業(yè)是有利的，但要加以控制。

　　(2)一是將庫存產(chǎn)品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產(chǎn)品，以促進消費者的試用;二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實物獎勵，承諾當批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品，就按一定比例贈送暢銷產(chǎn)品。

　　(3)這種方式不能多用，否則會影響到企業(yè)的品牌形象。

　　七、多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1、 組合式推廣

　　(1)這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。

　　(2)有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品;三是積分，規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應的獎勵。

　　(3)以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道的不滿。

　　2、 分品類經(jīng)營

　　(1)此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。

　　(2)每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商，一個產(chǎn)品可以設(shè)置一個獨家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品，則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進;另外，如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好，將會被取消經(jīng)銷資格，以此來調(diào)動各個經(jīng)銷商的積極性。

　　(3)分品類經(jīng)營的重點在于局部分、整體合，對每個產(chǎn)品而言是分了，而對于整個企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。

　　(4)分品類經(jīng)營方式只適合于中等規(guī)模的市場。如果市場太大，一個經(jīng)銷商根本沒有能力獨立推廣一個產(chǎn)品，而市場也太復雜，分品類經(jīng)營難度大;而如果市場太小，一個經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品，分品類則會浪費資源，容易引發(fā)不必要的市場糾紛，而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額，不利于提高積極性。