傳統(tǒng)媒體有什么特點(diǎn)及主要關(guān)系(2)
傳統(tǒng)媒體有什么特點(diǎn)及主要關(guān)系
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❥(^_-)團(tuán)隊(duì)方特點(diǎn)及構(gòu)成要素
❥(^_-)廣告的方式及主要特點(diǎn)
❥(^_-)促銷策略法的定義及評(píng)價(jià)
❥(^_-)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)及主要關(guān)系
❥(^_-)貿(mào)易方式的特點(diǎn)及組織形式
傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究:大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%， 廣播收聽率下降了25%，報(bào)紙購買率下降了18%，另據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示:1998年13%的美國家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來巨大的影響和壓力。
1傳統(tǒng)媒體自身存在的不足
傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實(shí)有所差距;受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個(gè)性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要;受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以"天"為單位，雖然可以以"號(hào)外"的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在這個(gè)信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò);發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限;印刷的報(bào)紙存儲(chǔ)繁瑣，檢索查詢更是勞心費(fèi)力。
廣播新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存;在視覺上缺乏直觀、生動(dòng)的形象;廣播是線性的傳播方式，聽眾只能按照電臺(tái)的播出順序收聽，而且不能反復(fù);電臺(tái)發(fā)射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電臺(tái)相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽效果。
電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富， 而網(wǎng)絡(luò)則使新聞的傳播方式可以結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫等多種形式;電視新聞受節(jié)目時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，比如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》是30分鐘，那就只有30分鐘的時(shí)間來傳播新聞信息，在播出其它形式的電視節(jié)目時(shí)，即時(shí)的新聞信息只能以字幕的方式出現(xiàn)在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足受眾對該條新聞的更具體，更全面的要求;電視則受制于地域和自己的新聞?dòng)|角，受眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺(tái);而且，電視和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。
另外，這三大媒體在信息傳播的過程中都是單向傳播的，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。
2網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊
網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢不可避免對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成一體，真正成為一個(gè)地球村。面對屏幕，整個(gè)世界如同搬進(jìn)了你的家，沒有距離感，突破了時(shí)空限制，你可以從全球網(wǎng)站獲取在全球任何一個(gè)角落的信息。如果你現(xiàn)在想知道一則美國網(wǎng)站新聞，只需幾秒鐘就能獲得。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道;而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差別是顯然的，它將大大削弱人們對傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。
網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過程，傳統(tǒng)媒體已滿足不了受眾的這種求知欲，對于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過寫稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過程之后，還要借助中介傳播，這就讓新聞早已成為明日黃花。而網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事情發(fā)生不到兩分鐘即可上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。例如1999年5月8日北京時(shí)間凌晨5時(shí)45分，以美國為首的北約悍然轟炸我駐南使館。新浪網(wǎng)在當(dāng)日清晨6時(shí)24分對此事發(fā)布了網(wǎng)上快訊，6時(shí)40分又作了詳細(xì)報(bào)道。而《人民日報(bào)》則是8日上午9時(shí)44分通過網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布這一消息的。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有全天候能力，24小時(shí)隨時(shí)網(wǎng)上見?！度嗣袢請?bào)》網(wǎng)站在美國襲擊我大使館事件中不定時(shí)發(fā)布最新消息，最初幾天，熱心讀者一天造訪此網(wǎng)站多次，每次都會(huì)有新收獲，上網(wǎng)成了新新聞的來源，網(wǎng)友成了'消息靈通人士'。5月9日2:00一23:50時(shí)段，此網(wǎng)站共發(fā)布新聞23次，這是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。
我們說，理想的媒體功能是向公眾提供交流的場所，但由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受時(shí)空限制，它不具備交互功能(廣播中熱線電話的形式適用面有限，稱不上媒體功能)，信息流動(dòng)是單向的，受眾一般都只是被動(dòng)地接受信息，受眾的反應(yīng)必須收集，反饋有一定的時(shí)間間隔。網(wǎng)絡(luò)媒體則的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)行交流。諸如CHAT(聊天室)、BBS都是網(wǎng)友提供信息和發(fā)表意見的場所;互聯(lián)網(wǎng)電子郵件(Email)已成為現(xiàn)代人親密的伙伴，它使網(wǎng)上交流極為便捷，只要你愿意，你隨時(shí)可以把你的所見、所想，你的歡樂、悲傷告訴遠(yuǎn)在千里以外、萬里之遙的至愛親朋，"天涯若比鄰"已不再是詩人的浪漫;只要愿意，一個(gè)普通中國老百姓可以將北約軍事集團(tuán)導(dǎo)彈無端攻擊我駐南使館并造成人員傷亡所激起的悲憤之情向世界傾訴。《人民日報(bào)》開設(shè)了強(qiáng)烈抗議北約暴行的BBS論壇，吸引了網(wǎng)友廣泛參與，網(wǎng)友不僅就轟炸事件本身發(fā)表了評(píng)論，宣泄了不滿情緒，而且還就中美關(guān)系、世界格局等新問題展開了更為廣泛的討論，這又是遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能比的。4可見網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間的交流更方便、更及時(shí)、更接近，在傾聽讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌，這為人們互相交流，制造、利用各種信息資源，開辟新的事業(yè)都提供了極大方便。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)又邁進(jìn)一步。
網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。網(wǎng)絡(luò)將信息自由的空間下放給每一個(gè)普通老百姓，每個(gè)普通人都可以獲得與世界同步發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要你愿意，你就可以與楊振寧共同參與物理學(xué)最前沿話題的討論;同比爾·蓋茨同時(shí)獲悉軟件業(yè)最新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無法提供的享受與權(quán)力。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體能及時(shí)、廣泛地傳播信息，并且具有交互性和開放性等諸多優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣播問世30年之后才擁有5000萬聽眾，電視擁有同樣數(shù)量的觀眾也用了13年時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)則只用了4年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊已是不爭的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，美國電視觀眾減少了30%，出租錄相機(jī)生意減少了13%，報(bào)紙發(fā)行量下降了7%;而另一方面，有關(guān)電腦網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行量增加7%，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)也直線上升:1999年12月底為2.5億，世紀(jì)之初已超過5億人;網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的廣告收入也大幅增長，美國網(wǎng)上廣告98年為20億美元，1999年44億美元，到2003年達(dá)110億美元，超過雜志和電臺(tái)廣告的收入。
3傳統(tǒng)媒體面臨的三大挑戰(zhàn)
在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨至少三大挑戰(zhàn):
首先是傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾正在從被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體提供的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕兄谱?、發(fā)布新聞信息;其次是如何有效保護(hù)自己辛苦采集的新聞信息產(chǎn)品免遭盜用、侵權(quán);最后，也是最困擾各媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的，是如何從新聞信息服務(wù)的營銷中獲得更多收入。
4挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏三大新機(jī)遇
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和介質(zhì)優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。
新聞采訪技能融合的機(jī)遇。原本從事單一文字報(bào)道的記者，也可成為電視臺(tái)和網(wǎng)站的攝像記者，可同時(shí)發(fā)回文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成"一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)"的競爭手段。
產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇。新媒體通過對新技術(shù)的運(yùn)用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌說，新技術(shù)通過對傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗(yàn)。
商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇。"未來的媒體應(yīng)是多形式的。"德國RTL電視臺(tái)高級(jí)顧問漢斯·馬爾的話，表明了媒體未來的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)媒體的競爭融合
隨著媒體種類的分化，廣告主面臨的新選擇越來越多，互聯(lián)網(wǎng)、IT、通信等高科技正在改變消費(fèi)者的接受行為，可口可樂也正在研究怎樣利用新興媒體有效影響未來的消費(fèi)者。
從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場看，網(wǎng)絡(luò)媒體正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。繼GE等公司宣布增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算(同時(shí)減少傳統(tǒng)媒體預(yù)算)之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時(shí)，大大增加對數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱:"麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖。"
當(dāng)然我們也用不作杞人憂天，片面地認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)會(huì)置傳統(tǒng)媒體于死地。"第四媒體"互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，曾經(jīng)有許多人懷疑電視是否迎來了真正的克星。其實(shí)在廣播出現(xiàn)時(shí)，也有許多人提出報(bào)紙要消亡;而當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，則有人驚呼廣播要完蛋。事實(shí)證明，新媒體出現(xiàn)時(shí)，舊媒體并沒有消亡。它們最終將和世間萬物一樣，在媒體大家庭里，彼此和平相處，共生共榮。
同時(shí)，隨著競爭的加劇，各種介質(zhì)媒體之間的邊界也在逐步消融。譬如說:
電視新聞的廣播化傾向--《鳳凰早班車》就是明顯的一例;
廣播的報(bào)載化傾向--匯集天下報(bào)載新聞;
報(bào)紙的雜志化傾向--報(bào)紙?jiān)匠鲈胶?，各種特刊爭奇斗艷;
雜志的圖書化傾向--各種專刊涌現(xiàn)報(bào)攤。利用雜志出版類似圖書的專刊既無需付書號(hào)費(fèi)，又能借助雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以此舉被不少人所青睞;
電影的電視化傾向--由于與電影相比投資低見效快，今后電視電影會(huì)大量涌現(xiàn)。電影放映前還可加演廣告，《英雄》僅靠這一項(xiàng)就吸引了上千萬元的廣告收入;
出版的新聞化傾向--劉曉慶剛被捕，幾家出版社就爭相推出了《調(diào)查劉曉慶》之類的圖書;伊拉克戰(zhàn)爭還在如火如荼地進(jìn)行，市面上早已擺出了一系列關(guān)于這次戰(zhàn)爭以及介紹戰(zhàn)爭雙方的圖書;張國榮于2003年4月1日(西方的愚人節(jié))剛剛飄然而去，在2003年4月9日至12日舉行的"第十屆長沙圖書交易會(huì)"上就出現(xiàn)了9本以上追憶張國榮的圖書;非典型性肺炎出現(xiàn)沒多久，醫(yī)療專家還在加緊探究病理，各種預(yù)防此病的圖書就已捷足先登。業(yè)內(nèi)還有人士說，將來圖書上還可以做廣告。
傳統(tǒng)媒體的甄別運(yùn)用
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展。其快速、海量、去中心化等特點(diǎn)日益沖擊著傳統(tǒng)媒體格局，重整著社會(huì)輿論規(guī)則。如何提高媒介素養(yǎng)，有效甄別網(wǎng)上信息，成為傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。
1.傳統(tǒng)媒體常見誤區(qū)
一心求快
互聯(lián)網(wǎng)媒體在報(bào)道時(shí)效方面"即事即報(bào)"的狀態(tài)對傳統(tǒng)媒體形成了巨大壓力。于是，很多媒體一心求快。面對一條信息，似乎拔得頭籌的就能獲得高關(guān)注度，搶占更多受眾市場份額，而尾隨其后的只能跟風(fēng)，因此對信息的甄別工作有所忽視。
求證難度大
互聯(lián)網(wǎng)的信息亂局還表現(xiàn)在其信息的難以確認(rèn)上。有時(shí)，虛假信息提供者百般偽裝，使信息接收者難以辨別。
對網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作方式缺乏了解
博客和論壇是傳統(tǒng)媒體重要的信息源。以博客為例，不僅是"內(nèi)幕消息的發(fā)源地"，而且日益成為"突發(fā)事件報(bào)道的競爭者"和"輿情的推動(dòng)者"。
伴隨博客、論壇的輿論地位提升，不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益也滲透到這些輿論平臺(tái)的邊邊角角。網(wǎng)絡(luò)博文、熱帖甚至明碼標(biāo)價(jià)。盡管這已成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，偏偏有些記者和媒體或出于無知，或置若罔聞，跟風(fēng)炒作。對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，不能僅關(guān)心"什么是熱帖"，而應(yīng)打破砂鍋問到底，"為什么是熱帖"。
非理性的新聞價(jià)值觀對網(wǎng)絡(luò)炒作一窩蜂跟進(jìn)體現(xiàn)了媒體的浮躁。許多媒體僅跟蹤事件進(jìn)程，不深究背后原因，更不管其是否應(yīng)該進(jìn)入媒介議程進(jìn)而影響受眾議程。很多時(shí)候，判斷標(biāo)準(zhǔn)可能只是網(wǎng)上熱炒就是新聞。這種非理性的新聞價(jià)值觀不可避免地?fù)p害了傳統(tǒng)媒體賴以生存的基礎(chǔ)-權(quán)威性和公信力。
2.怎樣提高媒體素養(yǎng)
應(yīng)對愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)信息亂局，核心在于提高媒介素養(yǎng)。
傳統(tǒng)媒體提高素養(yǎng)，可以從幾個(gè)平衡入手:
(1)準(zhǔn)確與時(shí)效的平衡
堅(jiān)決執(zhí)行傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的新聞核實(shí)規(guī)程。相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢就是權(quán)威;公眾的媒介素養(yǎng)提高，不輕信網(wǎng)上信息，相應(yīng)地就會(huì)對傳統(tǒng)媒體報(bào)以更高期待，所以確保準(zhǔn)確是傳統(tǒng)媒體對自己和受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
(2)跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與甄別人為操作
對真假網(wǎng)絡(luò)熱帖的甄別有一定技巧。例如在央視報(bào)道的360離職員工曝黑幕事件中，就總結(jié)出人為操縱的網(wǎng)絡(luò)熱帖特點(diǎn):覆蓋廣，同一熱帖出現(xiàn)在數(shù)家甚至數(shù)十家論壇上;時(shí)間短，常常一夜之間形成規(guī)模;回帖多，而且會(huì)出現(xiàn)IP地址類似、同一回帖出現(xiàn)在多家論壇等情況。所以，媒體從業(yè)者應(yīng)關(guān)注此類實(shí)踐，逐步建立自己的"網(wǎng)絡(luò)黑名單"，遇到相同公司、相同ip等發(fā)布的消息，就要多打幾個(gè)問號(hào)，多進(jìn)行幾次核實(shí)，避免上當(dāng)。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)資訊與堅(jiān)守新聞價(jià)值觀的平衡
一方面，互聯(lián)網(wǎng)雖呈現(xiàn)信息亂局，但仍然是傳統(tǒng)媒體重要的信息源。另一方面，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)守新聞價(jià)值觀，在利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尤其要強(qiáng)化之，否則就會(huì)迷失在浩瀚信息中。相對于互聯(lián)網(wǎng)信息容量的無限，傳統(tǒng)媒體的信息量有限，這就決定了傳統(tǒng)媒體新聞選擇的必然性。當(dāng)然，這并不代表傳統(tǒng)媒體的劣勢，因?yàn)榕c新聞核實(shí)一樣，新聞選擇也可以成為傳統(tǒng)媒體以質(zhì)取勝的撒手锏。
在新聞價(jià)值的定位方面，既要因媒體而異，也要與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展俱進(jìn);但一些原則要堅(jiān)守，例如對于個(gè)人炒作，媒體一般不應(yīng)趨之若鶩，但當(dāng)個(gè)人炒作進(jìn)入公眾議題，引起公眾爭議的時(shí)候，個(gè)人炒作事件已演變成為公共輿論事件，媒體就不能袖手旁觀了。更重要的是，媒體要始終堅(jiān)持客觀報(bào)道，平衡矛盾雙方的話語權(quán)，而不應(yīng)該偏聽偏信。
歸根結(jié)底，就是要把握新聞規(guī)律與媒體商業(yè)化之間的平衡。傳統(tǒng)媒體只有發(fā)揮優(yōu)勢，針砭時(shí)弊，擔(dān)當(dāng)責(zé)任，引領(lǐng)進(jìn)步，才能獲得長久的生命力。
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