如家酒店經(jīng)營現(xiàn)狀情況分析(2)
第二體驗(yàn)應(yīng)營銷，不同城市一樣的家，這是對如家品牌的詮釋，我們傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一個字，“家”，這不僅僅是店內(nèi)的貼心服務(wù)，不僅僅是促銷活動上，還表現(xiàn)在我們平時通過電子郵件，短信的方式時常關(guān)愛我們的會員。我們不僅僅會給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會融入到促銷當(dāng)中，這是我們最近世博期間推出的優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)秀券，還有上海市軌道交通地圖。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說明我們家的理念是成功的傳達(dá)到了客戶心中。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的客戶、會員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會員貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)到如家總銷售額的50%以上，正是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的顧客和會員，如家得以在一個又一各城市開新店，銷售業(yè)績逐年穩(wěn)步的增長。
最后我要提到創(chuàng)新營銷，作為一個現(xiàn)在在行業(yè)里領(lǐng)先的企業(yè)，我們想要保持住領(lǐng)先的地位，創(chuàng)新兩個字是我們必須重視的，否則就會被后來者居上。 Pixar他說技術(shù)是工具，故事是精髓。我想Pixar他們制作了很多知名的動畫片，為什么他們的電影可以風(fēng)靡全世界，是因?yàn)橛凶吭降募夹g(shù)嗎?他們的電影不僅吸引我4歲的女兒，也可以吸引我，因?yàn)樗麄冇幸巳雱俚那楣?jié)，這就是故事，故事才是精髓。如家利用先進(jìn)的技術(shù)做營銷的時候，不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)背后的故事，這是我們推出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，這個活動在虛擬平臺上，我們的用戶可以發(fā)表環(huán)保創(chuàng)意，還有自己的一片樹林，這個活動里我們?nèi)谌肓藘纱?a href='http://www.yishupeixun.net/zixun/redian/' target='_blank'>熱點(diǎn)，第一環(huán)保，第二世博。而且表現(xiàn)形式上，大家可以看到，這跟比較流行的偷菜有異曲同工之處，我們還鼓勵用戶成為如家的會員。通過這次活動，如家品牌的暴光次數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上超過了25億次，短短三個月內(nèi)，參加活動互動的人次達(dá)到150萬。另外在投入媒體硬廣告同時，我們也用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，我們這方面的成績也非常好，投入產(chǎn)出比高大450%。另外通過這個活動，新會員和對銷量產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也非常大，3月12日到5月底，通過這個活動新會員達(dá)到了 3000多個，營收達(dá)到了42萬。
上面闡述的三方面品牌營銷、體驗(yàn)營銷、創(chuàng)新營銷，這其中的主線就是消費(fèi)者黏性，我們知道消費(fèi)者才是營銷的核心，這里我沒有辦法非常清楚的闡述每一個細(xì)節(jié)，如家如何把家的理念傳達(dá)給消費(fèi)者的，大家看到的只是幾個簡單的案例，這里我也沒有辦法非常詳細(xì)的金屬如家成功的商業(yè)模式，在這里我?guī)砹巳缂夷Ｊ竭@本書，如果評委有興趣，它可以給您生動講述如家的成功商業(yè)模式，我們也會贈送嘉賓會員卡，希望有空可以來如家入住，體驗(yàn)我們的家的理念。
也許對于別人來說，中國營銷獎是一個目標(biāo)，而對如家而言，我們覺得這只是一個起點(diǎn)，因?yàn)闀r代在變化，社會在進(jìn)步，我們的消費(fèi)者生活方式也在改變，我們的營銷模式要隨著消費(fèi)者生活方式的改變而改變。也許明年，也許將來我會站在這里跟大家分享更精彩的故事，謝謝!
問：謝謝，請評委提問。
孫堅：非常高興參加這樣的活動，特別從上海趕來，如家將近9年的成長歷史本身就是一個營銷的故事，來這里其實(shí)是希望聽到專家對我們的建議，批評，和聽到一些讓我們更好發(fā)展的知識，非常愿意傾聽各位專家的點(diǎn)評。
評委：你們演講的題目叫做消費(fèi)者黏性營銷，我們希望稍加詮釋，你們發(fā)了多少張這樣的卡?消費(fèi)者對你們酒店怎么個黏法?
孫堅：在如家來說，我們剛才講了三個營銷方式，其實(shí)我個人非常推崇的是體驗(yàn)營銷，我們是一個非常傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，無論你怎么把客戶拉到酒店來，但最終是讓他的體驗(yàn)是真實(shí)的，讓他的期望是可以預(yù)見的，這才能非常真實(shí)的東西。今天我們更關(guān)注的是我們的酒店的里面，從04年開始我們做如家嘉賓會員俱樂部到今天，我們現(xiàn)在有超過300萬的活躍會員，這些會員為我們產(chǎn)生52%的營收或者對整個酒店入住來說占了52%，他們每年要使用兩次如家。從我們調(diào)查顯示，我們的客人一年會平均住兩到三次，每次兩到三天。單店回頭率也達(dá)到了30%到33%的水平，相信這還是剛剛開始，這個過程我們還會不斷的讓客戶滿意。為什么這些客人會來，除了品牌營銷以外，更多的是我們一直在強(qiáng)調(diào)場所的理念，如何是一種標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境，今天我們講到麥當(dāng)勞、肯德基，連鎖企業(yè)提供的是讓人可預(yù)知的服務(wù)，這就是我們一直追求的，如何在高速發(fā)展過程中，穩(wěn)定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)，你的消費(fèi)者能夠維持他對你的感覺。這后面其實(shí)是我們每年超過6次的神秘嘉賓顧客的調(diào)查，超過兩次486項每項環(huán)節(jié)的檢查，每年化肥不少于300萬到400萬的費(fèi)用，最大的愿望是我們希望維持住我們的服務(wù)，讓客戶一直在這樣的狀態(tài)下體驗(yàn)。
評委：儒家講黏性營銷，人人網(wǎng)社交類網(wǎng)站也在講，我看如家也在選擇這樣的社交工具和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，我想請你給大家講一下如家選擇社交網(wǎng)站社交工具方面是怎么考慮的?為什么選擇了其他的網(wǎng)站沒有選擇人人網(wǎng)?
孫堅：首先我想營銷本身是顧客，顧客的本身不僅僅是今天的生活方式和行為方式，而是他即將走入的和他非常愿意實(shí)現(xiàn)的一種行為方式和生活方式。其實(shí)如家是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，我們的基點(diǎn)還是站在店本身的服務(wù)水平上。但我們也關(guān)注到今天的顧客其實(shí)有很多生活方式的改變，如果如家成功在6年前第一個成功是客房里加入了免費(fèi)上網(wǎng)，就這個舉措使我們得到了70%的中小商務(wù)人士，讓客人體驗(yàn)到你在關(guān)注他們的真實(shí)需求，所以我們今天講網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)我們也在研究。第一要告訴我今天我的顧客什么反映，第二告訴我未來三年我的顧客有什么反映，今天看到更多的人對信息、人對網(wǎng)絡(luò)、人對互動、人對自己的參與，這是未來人的生活方式的趨勢，這也是我們來找到，在一個客人房間里相對具有一些空閑時間的時候，如何去接近他的生活方式。這就是我們做這件事情的初始，我們從3月份剛剛開始做，人人網(wǎng)是我們未來希望做的，如果我們看到未來我們的消費(fèi)者，我們今天的學(xué)生，一定是未來的消費(fèi)者，為什么我們先做了綠色，2010在上海的世博，包括低碳、綠色、文明社會的構(gòu)建，是社會非常關(guān)注的問題，我們只是把這個做為一個嘗試點(diǎn)，我相信我們一定會和人人網(wǎng)有很好的合作。
評委：你沒有闡述你的產(chǎn)品和定價標(biāo)準(zhǔn)，另外大家住你們酒店的時候，第一選擇的還是位置，位置好的酒店往往是很飽滿，而相對位置不是那么好的酒店，即便你是如家，提供了很好的服務(wù)，但仍然不是選擇的對象。
孫堅：第一如家的產(chǎn)品定位和價格定位，如家是經(jīng)濟(jì)型酒店定位，基本是一、二星范疇之中，所以我們創(chuàng)立這個企業(yè)的時候定價就是在差不多160到 250這個范疇當(dāng)中，為什么?第一我們的定位的顧客是中小商務(wù)人士，今天在我們公司的古樸群當(dāng)中，60%70%還是中小商務(wù)認(rèn)識，我們也調(diào)研了今天在社會上各個單位的中小商務(wù)人士的差旅標(biāo)準(zhǔn)，也就是200元左右，這是我們對客人的真實(shí)需求和他能承擔(dān)的費(fèi)用做的定位。第二產(chǎn)品定位，我們摒棄了傳統(tǒng)酒店的很多功能，我們只專注在客房，因?yàn)榛氐桨四昵?，即使今天在中國很多地方，既使?星級酒店，進(jìn)去干凈、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)還是不能得到的，在那時候我們定位客房干凈是基本功能，200元定位今天看其實(shí)是我們非常準(zhǔn)確的抓住了這個社會這樣一個消費(fèi)群體的真實(shí)需求，我想我還會繼續(xù)下去。
至于位置，位置對任何一個商業(yè)地產(chǎn)一定是重要的，沒有人說位置不重要，但商業(yè)模型的本身其實(shí)是讓你平衡的過程，對于中國房地產(chǎn)市場成本上升的趨勢來說，經(jīng)濟(jì)型酒店200元價格定位不足以讓你在王府井(46.87,0.00,0.00%)、南京路、淮海路拿到這么理想的位置的。正因?yàn)檫@樣，我們會在一些主要的位置上做旗艦店、形象店，但連鎖真正的魅力是他的網(wǎng)絡(luò)、中央客源平臺。今天我們在全國將近700家開業(yè)酒店的入住率是99%，在被進(jìn)將近90家酒店，大概45%50%都是在胡同里，但今天每一間房間都是滿的。這是說連鎖行業(yè)真正的關(guān)鍵是能不能建立這個平臺，如何輸送你的客源而實(shí)現(xiàn)你的回報。
問：接下來進(jìn)入選手提問環(huán)節(jié)。
孔雀城：我也是如家的目標(biāo)客群，財務(wù)幫我們定的是如家，但我后來選擇了漢庭，雖然遠(yuǎn)一點(diǎn)，但我發(fā)現(xiàn)漢庭的東西比較新。另外一個問題，您沒有說推薦的概率是多少
孫堅：第一個問題也是我的困惑，連鎖是強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)化的太一致性就會失去一些個性，今天我們有700家酒店，我們已經(jīng)三次起動過產(chǎn)品的更新或者重新設(shè)計，但每一次，特別是最近一次，當(dāng)我們做完以后，請了幾百名顧客、會員評價，我告訴你的答案是，差不多60%的如家會員是選擇現(xiàn)在老的。我相信您說的一點(diǎn)沒錯，我也可以感受到廣州、上海、北京，我們的很多個人有更加新的想法，對一個品牌來說，是改良還是重新定位。我們已經(jīng)有計劃，明年將完成第一千家酒店的開業(yè)，或許1001家企業(yè)又是如家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的產(chǎn)生，可能不是原來模式，原來模式有它自己的發(fā)展空間，但我們?nèi)蚩矗粋€酒店集團(tuán)擁有量到三個不同定位的經(jīng)濟(jì)型酒店也是存在的，非常感謝你問這么好的問題，這是一直以來我們在不斷困惑當(dāng)中尋找，我想我們一定會爭取走出這條讓更多的人享用如家這個牌子的。
關(guān)于推薦，我給你一個比例，今天市場費(fèi)用只占營收的1%都不到，我到美國華爾街很多人問我為什么只花這點(diǎn)錢，我告訴他們，并不是我吝嗇。剛才說我們的出租率98、99%，所以我們其實(shí)很多的酒店是在拒絕客戶，我們很少花真正意義上的廣告宣傳，有嗎?有，我們選擇性的在動車、長途連接的巴士上用，但口碑營銷一直是我們從開始以來推崇的。
酒店管理公司經(jīng)營現(xiàn)狀
酒店業(yè)迅猛發(fā)展也為本土酒店管理公司的產(chǎn)生和發(fā)展提供了市場空間。一方面，中低檔酒店市場擴(kuò)展迅猛，但管理模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后，企業(yè)需要科學(xué)規(guī)范管理的需求日益迫切;另一方面，中低檔單體酒店大多無力承受國外酒店管理公司的高費(fèi)用，而國外酒店管理公司的目標(biāo)市場集中定位于高檔酒店。這些情況都導(dǎo)致了針對中低檔酒店管理產(chǎn)品的巨大需求空間。一些本土酒店管理公司在吸收國外先進(jìn)管理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融合中國實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)逐步建立起了自己的管理模式，逐漸在中低檔酒店市場開辟出了自己的天地。
與此同時，旅游和商務(wù)出行市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動了酒店業(yè)的大發(fā)展，酒店管理產(chǎn)品的買方市場更為開闊;雖然高檔酒店市場繼續(xù)被國外酒店管理公司掌控，但是在中低檔酒店市場中，本土化酒店管理公司得到了迅速的發(fā)展，并出現(xiàn)了百花齊放的狀況。隨著市場的細(xì)分，酒店管理公司也隨之產(chǎn)生了進(jìn)一步的細(xì)分。如以國內(nèi)旅游者為主要目標(biāo)客戶的低端經(jīng)濟(jì)型酒店市場，由于市場規(guī)模大、需求穩(wěn)定，在非典過后更是呈現(xiàn)了迅猛的發(fā)展態(tài)勢。典型的低端酒店酒店管理公司如“錦江之星”、“尚客優(yōu)”、“如家”、“漢庭”、7天等。在以商務(wù)及家庭出游者為主要目標(biāo)客戶的中檔酒店市場，以“星程”“和頤”“駿怡城際酒店”為代表的后起之秀也迅速發(fā)展，開始在競爭愈加激烈的酒店管理市場分一杯羹。
酒店管理公司在中國的發(fā)展，是以國際酒店管理公司進(jìn)入內(nèi)地市場開始的。改革開放將酒店業(yè)推到了國際化的前沿，1982年香港半島集團(tuán)接管北京建國飯店，標(biāo)志著我國單體酒店正式進(jìn)入專業(yè)化、集團(tuán)化的發(fā)展之路。當(dāng)時國內(nèi)酒店的經(jīng)營管理模式正在努力走出“招待所模式”，尚不具備針對標(biāo)準(zhǔn)化涉外酒店管理經(jīng)驗(yàn)，而國外酒店管理公司經(jīng)過幾十年的運(yùn)作，已經(jīng)有了較為成熟的管理模式，且正處在酒店集團(tuán)進(jìn)行全球擴(kuò)張的階段，占據(jù)了壟斷性優(yōu)勢。在政策放開的情況下，半島、假日、揚(yáng)州瑞揚(yáng)、喜來登等依托于國際著名酒店管理集團(tuán)的酒店管理公司率先占領(lǐng)了酒店管理尤其是高端酒店管理市場。
20世紀(jì)90年代，國際酒店集團(tuán)加快了登陸中國市場的步伐。這一時期既是我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，也是國際酒店集團(tuán)積極擴(kuò)大市場份額的時期，中國逐漸成為了著名國際酒店集團(tuán)的集聚地。
進(jìn)入21世紀(jì)初期，國際酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、兩極化、本土化的特征，不僅酒店數(shù)量大幅增長，而且以全球化戰(zhàn)略為前提，追求地區(qū)分布、經(jīng)營格局更加合理化。在中國市場形成規(guī)模和特色的國際酒店集團(tuán)越來越多，這既是國際酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是全球經(jīng)濟(jì)一體化的必然結(jié)果。
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