看星巴克怎樣把社會(huì)責(zé)任做成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“星巴克將利用‘共愛地球’平臺(tái)與顧客、伙伴及種植者真誠(chéng)互動(dòng)，希望為整個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)者帶來積極的影響”，星巴克大中華區(qū)政府事務(wù)和全球責(zé)任副總裁石東偉在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)表示，“這也將會(huì)鞏固星巴克在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)咖啡的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”

讓我們把目光轉(zhuǎn)移到2009年12月15日，星巴克宣布在中國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)“共愛地球”平臺(tái)——以負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并為咖啡種植者、社區(qū)和環(huán)境創(chuàng)造更美好未來的承諾。同時(shí)，該平臺(tái)旗下的“我參與”項(xiàng)目也在當(dāng)日正式啟動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者和星巴克共同行動(dòng)起來回饋社區(qū)。

實(shí)際上，星巴克正在構(gòu)筑一條從源頭種植者到終端社區(qū)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任產(chǎn)業(yè)鏈。顯然，星巴克在企業(yè)盈利和社會(huì)責(zé)任之間找到了很好的契合，“既要賺錢，也要回饋社會(huì)，在兩者之間取得平衡，這就是星巴克的商業(yè)模式”，石東偉表示。

責(zé)任DNA

“共愛地球”平臺(tái)主要包括三部分：道德采購(gòu)、環(huán)保承諾和回饋社區(qū)?？梢钥闯?，這是經(jīng)過深思熟慮后能夠囊括星巴克整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最好模式，“這源自于星巴克的宗旨，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，但這些都需要各個(gè)環(huán)節(jié)的配合和支持”，石東偉介紹，“因此，社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)中并沒有什么奇怪的。”

確實(shí)如此，星巴克一直是按照自己的商業(yè)邏輯和思路來塑造企業(yè)的個(gè)性，而“共愛地球”則更好地詮釋了星巴克的經(jīng)營(yíng)理念：不僅為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的咖啡，更要為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和感覺。

星巴克“共愛地球”商業(yè)邏輯并不是太復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：

在道德采購(gòu)方面，星巴克堅(jiān)持負(fù)責(zé)任的方式種植和以合乎道德的方式交易。這意味著星巴克不僅要對(duì)采購(gòu)地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)負(fù)責(zé)任，而且要促使小規(guī)模種植者組成合作社，提供資金支持，助其保護(hù)環(huán)境，并獲取具有全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)技能。也因此，星巴克獲得了長(zhǎng)期持續(xù)的高質(zhì)量咖啡豆的供應(yīng)。

比如，星巴克在云南的咖啡豆采購(gòu)。云南獨(dú)特的自然環(huán)境形成了世界咖啡種植基地的主要條件。星巴克通過與云南咖啡豆種植者的合作，使當(dāng)?shù)氐目Х榷狗N植業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，為農(nóng)民提供咖啡豆種植機(jī)會(huì)，幫助農(nóng)民在保護(hù)環(huán)境的前提下，提高種植技術(shù)，收獲高品質(zhì)的咖啡豆。

令人感到意外的是，星巴克在收購(gòu)價(jià)格方面，并沒有采取低價(jià)策略，而是采取了溢價(jià)收購(gòu)的思路。石東偉說：“既能保證這批咖啡豆的品質(zhì)又可以讓種植農(nóng)戶有一定的收入，令其可持續(xù)發(fā)展，他們也愿意長(zhǎng)期為我們提供優(yōu)質(zhì)咖啡豆。”其實(shí)，石東偉一語(yǔ)說破道德采購(gòu)的本質(zhì)——為高品質(zhì)的產(chǎn)品付出高價(jià)格，保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益并且能維護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，以此建設(shè)可持續(xù)的健康采購(gòu)。當(dāng)然，道德采購(gòu)也是圍繞獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)的起點(diǎn)，高品質(zhì)的咖啡顯然是最關(guān)鍵的一環(huán)。

環(huán)保承諾則是“共愛地球”平臺(tái)的第二部分，這部分是強(qiáng)調(diào)星巴克將通過節(jié)約能源和水資源、回收和實(shí)施綠色建筑，減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。

比如在綠色建筑方面，星巴克將要把LED替換所有門店內(nèi)的白熾燈泡，裝修和裝飾材料也盡可能使用可重復(fù)利用和回收利用的材料；在回收方面，推出了“自帶杯抵扣兩元”計(jì)劃，在全國(guó)星巴克任何一家門店，每位攜帶自己杯子購(gòu)買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元。并且采用再生紙制作門店包裝袋，使用可循環(huán)纖維材料用作月餅包裝袋；水是星巴克飲品的主要成分，也是門店?duì)I運(yùn)所不可或缺的資源。自2008年11月起，星巴克在中國(guó)大陸門店內(nèi)進(jìn)行“單次使用奶勺”的長(zhǎng)流水龍頭替代方案測(cè)試。這一程序是指使用奶勺僅一次，使用后將其放至一旁待清潔，而不使用長(zhǎng)流水龍頭。

對(duì)此，石東偉告訴記者，“顧客可以越來越多地體驗(yàn)到星巴克在環(huán)保方面的舉措，這種綠色理念將為獨(dú)一無二的‘星巴克體驗(yàn)’帶來更豐富的層次和內(nèi)涵，同時(shí)賦予消費(fèi)者更多關(guān)于環(huán)境保護(hù)的感悟。”

2010年起，星巴克計(jì)劃在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“我參與”項(xiàng)目。該項(xiàng)目將在星巴克目前所進(jìn)入的市場(chǎng)選擇部分門店，建立星巴克社區(qū)服務(wù)中心，通過這些門店定期發(fā)布當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)服務(wù)活動(dòng)，號(hào)召顧客加入到星巴克社區(qū)服務(wù)活動(dòng)中。作為對(duì)參與者的感謝，每位提供了5小時(shí)社區(qū)服務(wù)的顧客均可獲贈(zèng)一杯免費(fèi)的中杯調(diào)制咖啡。“星巴克始終致力于加強(qiáng)我們業(yè)務(wù)所在社區(qū)的本地創(chuàng)新，增進(jìn)與本地顧客的情感溝通和交流”，石東偉說，“從而為本地社區(qū)提供良好而便捷的溝通渠道。”

事實(shí)上，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就像是星巴克責(zé)任DNA一樣，已經(jīng)融入到星巴克咖啡產(chǎn)業(yè)的每個(gè)層面。自從星巴克進(jìn)入中國(guó)那天起，它就一起來到了中國(guó)。有業(yè)務(wù)發(fā)展的地方，就有社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。”石東偉所在的全球責(zé)任部與星巴克公司“同齡”，從星巴克創(chuàng)建伊始，責(zé)任部就一刻沒閑著：市場(chǎng)部、營(yíng)業(yè)部的任何一個(gè)想法、目標(biāo)誕生之后，責(zé)任部就會(huì)馬上制定相應(yīng)的措施，配合具體業(yè)務(wù)部門來實(shí)施社會(huì)責(zé)任的方案或者考慮以社會(huì)責(zé)任的模式去拓展業(yè)務(wù)。

此外，星巴克在全國(guó)還擁有6個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任專員，分別代表包括華南、華北、西南、華東、香港和臺(tái)灣地區(qū)的不同市場(chǎng)。這些社會(huì)責(zé)任專員積極組織社區(qū)內(nèi)需要的門店伙伴志愿者服務(wù)項(xiàng)目。