經(jīng)典國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷案例解析(2)
經(jīng)典國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷案例三
外婆家：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢(shì)突圍
游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚(yú)，西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚(yú)，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家?味道夠正宗，更重要的是實(shí)惠!
近兩年，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門(mén)店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō)，外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻?、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另外，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場(chǎng)的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。
比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無(wú)遺。
設(shè)計(jì)精美的同時(shí)，里面的布局也非常科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí)，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺(tái)位。
面對(duì)精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問(wèn)：“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎?”
吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí)，消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間，其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說(shuō)，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理，這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會(huì)
2003年前后，隨著中國(guó)城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并在全國(guó)迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開(kāi)始，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門(mén)店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì)：“綜合體內(nèi)人流量大，購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車(chē)方便，就算在門(mén)口排隊(duì)等號(hào)，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時(shí)，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來(lái)的利潤(rùn);同時(shí)，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門(mén)店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說(shuō)，外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主。
但不可否認(rèn)的是，對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至在國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來(lái)之前，其通過(guò)微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng)，在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí)，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對(duì)于O2O，外婆家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購(gòu)搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍，順勢(shì)而為。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。
后吳國(guó)平時(shí)代的新挑戰(zhàn)
對(duì)于外婆家而言，后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個(gè)背景下，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕](méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制，掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印，外婆家像是他的一個(gè)孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時(shí)間驗(yàn)證?？蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最大的沖擊，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說(shuō)，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶體驗(yàn)的角度看，等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象，門(mén)店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的，未免太過(guò)昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不再僅僅具有營(yíng)銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣(mài)、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來(lái)看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時(shí)間的考驗(yàn)。
經(jīng)典國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷案例四
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車(chē)玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問(wèn)題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易：一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少，除了阿里旗下的“閑魚(yú)”，還有垂直二手類交易平臺(tái)，如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛(ài)回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接，這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過(guò)500萬(wàn)用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬(wàn)新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉，國(guó)外主要分類信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄，國(guó)人對(duì)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚(yú)”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線，目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬(wàn)件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買(mǎi)賣(mài)需求背后，是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開(kāi)放給個(gè)人微信，登錄后，支付也通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過(guò)微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來(lái)”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣(mài)品，而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線上線下：
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶
投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂(lè)選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫(xiě)字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無(wú)縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。
從1月11日開(kāi)始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。
在線上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào)，對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營(yíng)銷平臺(tái)，擁有3100萬(wàn)名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果：品牌勢(shì)能瞬間引爆
調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度，70%投放線上拉動(dòng)流量，將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放，可以說(shuō)一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒(méi)。
在線下樓宇廣告同期，分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息，都得到超過(guò)10萬(wàn)閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。
正式上線兩個(gè)月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬(wàn)，日訂單量峰值已經(jīng)破萬(wàn)。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上，58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車(chē)，到通過(guò)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。
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