市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境策略案例分析(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例三
如何讓流量更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力?
案例分享背景
線上平臺(tái)如同線下一樣,從免費(fèi)到收費(fèi),發(fā)展到一定階段后,平臺(tái)內(nèi)部流量獲取越來(lái)越難,獲取流量的成本也越來(lái)越高,降價(jià)活動(dòng)的概率都越來(lái)越低。
對(duì)于一直靠賣(mài)貨模式生存、做線上渠道的新品牌來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣,逃脫不了“去中心化”的命運(yùn)。越來(lái)越多的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)出現(xiàn),切割著大平臺(tái)的市場(chǎng)。一個(gè)又一個(gè)城市綜合體的出現(xiàn),讓市中心不再成為人們逛街購(gòu)物的唯一選擇。
當(dāng)然,方法總是伴隨著危機(jī)而生。
案例操作分享
流量來(lái)源很多,需要我們根據(jù)自己的需求,選擇與自己定位相吻合的平臺(tái),吻合度越高,效果越好。
例如:做廚房周邊產(chǎn)品,選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤(rùn)成)和分銷商(平仁食品專營(yíng)店)共同完成的站外引流的實(shí)操案例。不同時(shí)期不同環(huán)境下的操作效果不同,本案例僅作參考,請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐使用。
此次活動(dòng)選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺(tái),特點(diǎn)如下:
1.流量大。見(jiàn)下圖。
2.過(guò)去參與活動(dòng)的銷售效果還不錯(cuò)。
3.活動(dòng)價(jià)格非常低,吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動(dòng)沉淀產(chǎn)品,很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動(dòng)結(jié)束,不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢(shì),他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個(gè)基礎(chǔ)銷量,也是可以利用的。
活動(dòng)目的
將活動(dòng)產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品,增加主推產(chǎn)品(利潤(rùn)產(chǎn)品從不做低價(jià)促銷)的購(gòu)買(mǎi)。
活動(dòng)意義
折800是通過(guò)銷售提取傭金的一個(gè)平臺(tái),他們線上活動(dòng)一般都會(huì)將價(jià)格壓得很低,正常情況下,都是以虧本的方式來(lái)滿足平臺(tái)客戶并讓折800平臺(tái)賺得盆滿缽滿。那么,問(wèn)題來(lái)了?是否有更好的方式利用折800平臺(tái)流量,少花錢(qián),又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作:
1.我們確定一款受眾不是很大、價(jià)格在9.9元左右的產(chǎn)品報(bào)活動(dòng)。報(bào)名數(shù)量不宜過(guò)多,1000到2000份足矣,受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩,盡量長(zhǎng)時(shí)間利用平臺(tái)流量。
2.活動(dòng)上線后,將寶貝詳情通過(guò)圖片文字形式,引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面,此時(shí)主推款的促銷力度要大一點(diǎn),才可能會(huì)有很好的效果。
我們具體的做法,以八寶味雞蛋干200g為例。
活動(dòng)價(jià)格:折800: 7.2元/ 200g/份 通過(guò)審核 (品牌商有扶持 )
活動(dòng)數(shù)量:報(bào)名1000份
優(yōu)惠方式、購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo):滿2件減1元
限購(gòu)設(shè)計(jì):
限購(gòu)2份(目的就是引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)2份,心理原因,客戶拍2份的比例會(huì)增高。效果見(jiàn)下圖)
利潤(rùn)分析:
如果客戶都買(mǎi)1份,2+7運(yùn)費(fèi)=9元 每份虧1.4元,1000份虧1400元(當(dāng)然每家的運(yùn)費(fèi)成本不一樣,有些人可能會(huì)做到不虧本,品牌商配合降低供貨價(jià)。)
流量落腳點(diǎn)(接盤(pán)俠):
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案,目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案:
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買(mǎi)500g更劃算!活動(dòng)期間買(mǎi)1斤送200g品嘗品!買(mǎi)2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動(dòng)效果分析:
粗略統(tǒng)計(jì):活動(dòng)3天下線,共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計(jì)的 1000份沒(méi)用完),額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動(dòng)折800傭金600多元,花600多元能達(dá)到這個(gè)效果也算很不錯(cuò)了,同時(shí)又推動(dòng)了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展:
平臺(tái)(淘寶)內(nèi)部引流:電商已經(jīng)過(guò)了賣(mài)貨的階段,品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來(lái)吸引顧客關(guān)注購(gòu)買(mǎi),平臺(tái)推出了相應(yīng)的流量入口,如淘寶頭條等。
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例四
外婆家:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否逆勢(shì)突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚(yú),西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚(yú),食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛(ài)外婆家?味道夠正宗,更重要的是實(shí)惠!
近兩年,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,門(mén)店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō),外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法,卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面,而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性,中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄?、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場(chǎng)的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為,獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法,都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺(jué)上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”,不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì),而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國(guó)古代的院落展現(xiàn)無(wú)遺。
設(shè)計(jì)精美的同時(shí),里面的布局也非??茖W(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動(dòng)效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí),店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺(tái)位。
面對(duì)精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問(wèn):“3元錢(qián)一份的麻婆豆腐能賺錢(qián)嗎?”
吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià),本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí),消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間,其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說(shuō),外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價(jià)原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會(huì)
2003年前后,隨著中國(guó)城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,并在全國(guó)迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購(gòu)物的首選場(chǎng)所。從2012年下半年開(kāi)始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門(mén)店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期,恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì):“綜合體內(nèi)人流量大,購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng),年輕人多,停車(chē)方便,就算在門(mén)口排隊(duì)等號(hào),也有夠大夠好的空間,客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時(shí),強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面,考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來(lái)的利潤(rùn);同時(shí),很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門(mén)店的爆炸式增長(zhǎng)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說(shuō),外婆家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒(méi)有什么獨(dú)到之處,多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主。
但不可否認(rèn)的是,對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來(lái)的品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國(guó)甚至在國(guó)際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來(lái)之前,其通過(guò)微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng),在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時(shí),大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對(duì)于O2O,外婆家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購(gòu)搞大動(dòng)作,但也不守舊落伍,順勢(shì)而為。2005年,大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過(guò)新品試吃合作。
后吳國(guó)平時(shí)代的新挑戰(zhàn)
對(duì)于外婆家而言,后吳國(guó)平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義:一是吳國(guó)平在自己50歲的時(shí)候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個(gè)背景下,外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個(gè)顧慮的主要原因,是因?yàn)橥馄偶乙恢睕](méi)有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,掌門(mén)人的個(gè)人風(fēng)格對(duì)于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國(guó)平時(shí)代的外婆家處處都是吳國(guó)平的烙印,外婆家像是他的一個(gè)孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對(duì)于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時(shí)間驗(yàn)證??蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競(jìng)爭(zhēng)策略,陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)最大的沖擊,可能是低價(jià)模式的破產(chǎn)。正如吳國(guó)平所說(shuō),一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì),那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢(qián)進(jìn)而關(guān)門(mén)。從客戶體驗(yàn)的角度看,等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象,門(mén)店前面長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的,未免太過(guò)昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō),不再僅僅具有營(yíng)銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,從點(diǎn)菜、支付、采購(gòu)、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣(mài)、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來(lái)看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時(shí)間的考驗(yàn)。
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