市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例研究解析

　　科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例研究，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例研究一

　　一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營(yíng)銷史

　　如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會(huì)說話”?

　　專注于社會(huì)化營(yíng)銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。

　　回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

　　總之，一個(gè)月的時(shí)間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。

　　還好，這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)

　　人人都說，衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

　　大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭(zhēng)議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對(duì)于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實(shí)。

　　空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對(duì)變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價(jià)格。

　　還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。

　　我的理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談?wù)?，線下口碑傳播低頻低效(一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會(huì)玩。

　　今天，是個(gè)連愛情都“來得快也去得快”的年代。

　　年輕女性(“85后”“90后”的女性消費(fèi)者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個(gè)品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠(chéng)度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動(dòng)，見誠(chéng)意才會(huì)有忠誠(chéng)。

　　還好，今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛情”的年代。

　　作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶?

　　這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

　　打破“私密”

　　2015年10月底，微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

　　各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

　　細(xì)心的人會(huì)從話題頁(yè)面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

　　這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時(shí)并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會(huì)突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。

　　這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題，這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布，快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。

　　當(dāng)一個(gè)話題變成社會(huì)性話題的時(shí)候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……

　　產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層

　　上一輪話題的制造，只是前戲。

　　“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

　　下一招，指向一個(gè)“三人成團(tuán)，1萬份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡(jiǎn)單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎?不是。

　　團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí)，把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取(三人成團(tuán)：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。

　　結(jié)果，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

　　再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開討論。

　　針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。

　　“先粉后銷”：話題在外，互動(dòng)在內(nèi)

　　后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

　　這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒。

　　日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個(gè)有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進(jìn)而組建的。

　　在這個(gè)鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認(rèn)同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

　　如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡(jiǎn)單了。

　　于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。

　　于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話題和“花式活動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力，同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如，有人作詩(shī)，有人惡搞電影海報(bào)，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲?rùn)M向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn)，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復(fù)。

　　想一想，這時(shí)候如果一個(gè)品牌，只是依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”，究竟會(huì)有多少人愿意參與呢?

　　創(chuàng)意為先，用戶參與，

　　“口碑”才有翅膀

　　最后，說說我的兩個(gè)感想：

　　第一，營(yíng)銷中有了故事，才值得長(zhǎng)久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動(dòng)、參與，用戶被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自?shī)首詷妨?，而是?chuàng)意玩法(活動(dòng))、創(chuàng)意話題。

　　“你下次的創(chuàng)意是什么?”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營(yíng)銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問題的時(shí)候，你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。

　　通過個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動(dòng)。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。

　　我堅(jiān)信，相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是：快速、口碑、高效?？诒畞碜跃珳?zhǔn)互動(dòng)，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈，更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。

　　第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。

　　再來設(shè)想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰?每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動(dòng)。

　　那么，這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍，日銷售額增長(zhǎng)20倍，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。

　　線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的開始。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例研究二

　　漫庭：打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)

　　2015年下半年，一個(gè)將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世，這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷的模式創(chuàng)新，立即受到行業(yè)內(nèi)外的密切關(guān)注。與此同時(shí)，以“合伙買房，輪換度假”為主題，以度假別墅和度假公寓申購(gòu)、預(yù)訂、交換與服務(wù)為目的，漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺(tái)也上線了。無論是商業(yè)模式還是銷售模式，漫庭都踩在了市場(chǎng)前沿。

　　這種新模式有生存空間嗎?對(duì)此，漫庭網(wǎng)董事黃焱認(rèn)為，度假別墅的購(gòu)買群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代，這也是漫庭模式誕生的緣由。

　　別墅銷售陷入U(xiǎn)型困局

　　我們知道，近年的房地產(chǎn)銷售已進(jìn)入緩慢階段，特別是度假別墅更因其總價(jià)高、利用率低等因素影響，觸到了天花板。

　　目前，度假別墅的用戶群正在進(jìn)入U(xiǎn)型時(shí)代。簡(jiǎn)單而言，就是其購(gòu)買群體凸顯出兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品錯(cuò)位。以居住為主的購(gòu)買群，每年去度假的時(shí)間有限，結(jié)果所購(gòu)買的別墅大部分時(shí)間處于閑置狀態(tài)，購(gòu)買者有痛點(diǎn)。二是客群錯(cuò)位。作為投資為主的群體，由于投資別墅資金占用量很大，短期內(nèi)很難收回成本，造成投資者積極性不高。此外，度假別墅投資的高門檻問題，也擋住了很多小型投資者。實(shí)際上，這兩個(gè)凸顯的U型趨勢(shì)，讓漫庭找到了新的商業(yè)模式，破解了這些困惑。

　　漫庭獨(dú)創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式，被一些權(quán)威人士評(píng)估為“對(duì)中國(guó)旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡(jiǎn)單而言，就是用一個(gè)合伙企業(yè)對(duì)應(yīng)一套度假物業(yè)(或購(gòu)買一套度假物業(yè))，以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時(shí)間劃分為4個(gè)周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50個(gè)度假周次。依據(jù)4個(gè)周次檔價(jià)值的不同，設(shè)計(jì)各個(gè)度假周次的價(jià)格，并劃分對(duì)應(yīng)的合伙企業(yè)份額比例進(jìn)行銷售。

　　這里體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)：一是具有集體主動(dòng)式共享特點(diǎn)，從銷售源頭就分成50份售賣，從根本上解決了閑置時(shí)間的共享問題。二是具有個(gè)體共有式交換特點(diǎn)，漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺(tái)。在平臺(tái)上，每個(gè)人既是擁有者，也是分享者，更是資源互換的受益者。

　　漫庭模式的四個(gè)支點(diǎn)

　　僅僅有好的商業(yè)模式還不夠，還必須有有力的保障。為此，漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務(wù)等四個(gè)方面進(jìn)行布局，并陸續(xù)完善、夯實(shí)，以此形成漫庭模式的強(qiáng)有力支點(diǎn)。

　　法律依據(jù)

　　漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國(guó)合伙企業(yè)法》，以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購(gòu)買和產(chǎn)權(quán)登記，并將每套度假物業(yè)分為50個(gè)財(cái)產(chǎn)份額，實(shí)現(xiàn)會(huì)員合伙持有。“有限合伙企業(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔(dān)任，并依法對(duì)度假物業(yè)行使管理職責(zé)，承擔(dān)無限連帶責(zé)任。

　　漫庭是國(guó)外以RCI為代表的分時(shí)度假模式在中國(guó)的創(chuàng)新實(shí)踐，并借鑒了分時(shí)度假模式的諸多優(yōu)點(diǎn)，最終解決了分時(shí)度假在中國(guó)推廣的核心癥結(jié)：產(chǎn)權(quán)問題和服務(wù)問題。為保障客戶財(cái)產(chǎn)的安全，漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，保障全體合伙人的財(cái)產(chǎn)權(quán)益。

　　盈利保障

　　投資與盈利是大家最為關(guān)注的。從投資角度來看，由于漫庭將一幢別墅分割成50份，其價(jià)格必然降低，使投資門檻變得更低。與此同時(shí)，由于以前的產(chǎn)權(quán)式酒店別墅旺季賺、淡季賠，全年性投資回報(bào)并不高，而漫庭分周度假屋將一年的度假時(shí)段分出淡旺季，有投資需求的購(gòu)買者可以專挑投資收益較高、風(fēng)險(xiǎn)也低的黃金周、旺季周進(jìn)行投資，并委托管理，分享更高的投資收益。漫庭有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)度假別墅的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)，可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看，相當(dāng)于五星級(jí)酒店1/3?1/10的價(jià)格，卻可以享受更高品質(zhì)的專屬度假服務(wù)。

　　未來，漫庭還將整合全球旅游度假資源：投資者可以選擇全球投資，而旅游度假者也可以在全球平臺(tái)上進(jìn)行輪換度假，或者別墅資源置換。

　　銷售云端

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是微信的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺(tái)實(shí)施圈層營(yíng)銷和微分銷。漫庭也不落人后，專門開設(shè)了“微商城”，研發(fā)建立了微信分銷平臺(tái)。黃焱說：“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營(yíng)銷平臺(tái)，首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進(jìn)行銷售的平臺(tái)，也是首家傭金高達(dá)12%的全民經(jīng)紀(jì)人分銷平臺(tái)。”

　　服務(wù)特色

　　漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務(wù)體系，這個(gè)體系可以實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能：漫庭分周度假屋預(yù)定、交換、轉(zhuǎn)讓等漫庭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù);酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務(wù);度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務(wù);分周度假屋委托短租服務(wù)或分周度假屋投資管理服務(wù)。此外，還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機(jī)場(chǎng)接送安排、家政保潔服務(wù)等。

　　黃焱還特別指出，“為了實(shí)現(xiàn)度假安全的服務(wù)保障，漫庭還聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大生命救援平臺(tái)——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團(tuán)，提供一站式、無縫隙24小時(shí)度假安全服務(wù)保障，資源覆蓋全國(guó)1230家二級(jí)甲等及以上網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。”

　　一套“創(chuàng)新模式+平臺(tái)+管理+服務(wù)”的營(yíng)銷組合拳，打響了國(guó)內(nèi)度假別墅營(yíng)銷的超限戰(zhàn)，也使得漫庭所走出的每一步，都備受關(guān)注與期待。

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