市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例研究解析(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例研究解析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例研究三
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例解析
羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式
羅輯思維是一個(gè)自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然，在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下，二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì)，將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)，網(wǎng)聚了大批愛(ài)好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái)，這倒沒(méi)什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報(bào)的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓，這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣(mài)會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣(mài)800萬(wàn)元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微信粉絲達(dá)到108萬(wàn)，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣(mài)月餅的線上活動(dòng)堪稱(chēng)經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。
1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣(mài)月餅的價(jià)值鏈條中，有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣(mài)和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬(wàn)元，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。
其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng)，為此將之外包給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫(huà)餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來(lái)用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場(chǎng)景銷(xiāo)售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流，俗稱(chēng)“C2C之間的關(guān)系”。
針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類(lèi)，可以單人付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，單人代付購(gòu)買(mǎi)，可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買(mǎi)，甚至可以赤裸裸地宣稱(chēng)“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺(jué)得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購(gòu)買(mǎi)了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來(lái)吧，一起嗨皮吧，不過(guò)一塊月餅而已。
3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，沒(méi)有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂(lè)是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺(jué)中愛(ài)上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂(lè)此不疲。
羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷(xiāo)售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說(shuō)明不了什么，但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛(ài)慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，又有誰(shuí)去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽(tīng)命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺(jué)啊，對(duì)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣(mài)等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流，使得他們動(dòng)起來(lái)，而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場(chǎng)景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來(lái)，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺(jué)，沒(méi)關(guān)系，只要你參與了，就會(huì)找到這個(gè)感覺(jué)。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中虛實(shí)融合的基石。“物以類(lèi)聚，人以群分”，因?yàn)楣餐瑦?ài)好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題，所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開(kāi)，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。
案例思考：
本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂(lè)風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景本身即為平臺(tái)，是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營(yíng)銷(xiāo)的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開(kāi)發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類(lèi)堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景，極具魅力。
痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。
三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子，以此來(lái)將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是夾得太碎，成了粉末狀，無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱(chēng)曰“手剝核桃”。
當(dāng)然，三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子，用戶只要拿出這個(gè)小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng)，立即裂開(kāi)，非常方便食用。
痛點(diǎn)二：碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問(wèn)題，在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。
痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會(huì)非常遺憾地扔掉。
為了解決此問(wèn)題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良，產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。
痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。
在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?，形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙，但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng)，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來(lái)就是一張卡片，展開(kāi)后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛(ài)煞了它。
客觀地說(shuō)，一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂(lè)堅(jiān)果類(lèi)食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。
這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流，間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。
有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考：
有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢(qián)，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷(xiāo)售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢(qián)。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒(méi)?如果成功了，就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值循環(huán)鏈，即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有粉絲就沒(méi)有一切，粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛(ài)是最直指人心的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例研究四
二線城市生鮮電商養(yǎng)成記
菜籃網(wǎng)于2014年8月上線，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，注冊(cè)用戶達(dá)到8萬(wàn)人。2015年7月24日，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!
菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，早在2009年，他就成立九合科技，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺(tái)，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購(gòu)，與騰訊QQ團(tuán)購(gòu)合作，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準(zhǔn)了被號(hào)稱(chēng)電商的最后一片藍(lán)海的生鮮。
與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng)從一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌，每天都會(huì)推出一款特價(jià)爆品，比如，一元錢(qián)一個(gè)冬瓜，一元錢(qián)一盒豆芽，一元錢(qián)一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購(gòu)買(mǎi)。
贏利點(diǎn)不在于生鮮
近兩年，生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷涌入，助推生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是：全國(guó)3萬(wàn)家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)贏利者寥寥無(wú)幾。
“我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮!”姜曉宇直接說(shuō)。
菜籃網(wǎng)所售賣(mài)的都是餐桌上的日常時(shí)令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天C2B的訂單，以及利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)的歷史平均值，下午采摘，晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫(kù)，第二天早上送到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程不會(huì)超過(guò)24小時(shí)，以保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價(jià)方法，是參考河南一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的菜價(jià)，再上浮15%—20%，而按照傳統(tǒng)果蔬銷(xiāo)售模式，到達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價(jià)格通常是翻了兩三倍的。”
在讓消費(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時(shí)間解決河南尉氏葡萄，受災(zāi)青蘋(píng)果、中牟油桃等滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓勞動(dòng)者勞有所得是他們的目標(biāo)。
菜籃網(wǎng)這種基地直供，一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭叫苦的問(wèn)題。
但在我們對(duì)這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余，冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特別是年輕人做飯具有隨機(jī)性，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市金水區(qū)，就有很多大型的菜市場(chǎng)、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會(huì)直接拉著蔬菜瓜果來(lái)這些成熟的生活區(qū)域售賣(mài)，價(jià)格也相當(dāng)便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū)，這樣的消費(fèi)環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購(gòu)果蔬的習(xí)慣，自然購(gòu)買(mǎi)頻次也不會(huì)太高。
“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個(gè)流量切入口。未來(lái)生鮮與其他品類(lèi)的銷(xiāo)售比例將是1∶2。”姜曉宇一語(yǔ)道破天機(jī)，他看重的是生鮮用戶很強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來(lái)醉翁之意不在酒。
如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
以生鮮帶動(dòng)其他品類(lèi)銷(xiāo)售看似是個(gè)不錯(cuò)的主意，但由于菜籃網(wǎng)的低價(jià)策略，就需要靠規(guī)模、靠走量來(lái)贏得利潤(rùn)。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占到鄭州生鮮市場(chǎng)消費(fèi)額的10%，期望達(dá)到100億元以上的規(guī)模，平均日單量達(dá)到20萬(wàn)單。
如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)?畢竟，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。
菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過(guò)線下完成對(duì)線上的導(dǎo)流。目前，菜籃網(wǎng)有200家加盟店，計(jì)劃到2016年年中，要在鄭州開(kāi)到2000家加盟店，覆蓋整個(gè)鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開(kāi)辟出兩三平方米的地方，菜籃網(wǎng)每天提供低價(jià)爆品來(lái)吸引人氣，宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時(shí)，每個(gè)加盟店會(huì)有一個(gè)二維碼，店鋪可以從通過(guò)掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來(lái)獲得分成。
這種通過(guò)天天打爆品的方式來(lái)為線下加盟店引流的方式無(wú)可厚非，對(duì)于菜籃網(wǎng)，最大的作用就是品牌宣傳。但有個(gè)現(xiàn)象不得不考慮：為了省幾毛錢(qián)，排隊(duì)買(mǎi)爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時(shí)間、精力和熱情去參與這種活動(dòng)，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶，能否帶來(lái)線上的引流等待考驗(yàn)。
菜籃網(wǎng)的另一個(gè)動(dòng)作就是：每個(gè)配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。
姜曉宇說(shuō)，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，60單是一個(gè)家庭私人助手最合適的配送單數(shù)，即使以后用戶大量增加，配送單數(shù)再多，他也不會(huì)增加每個(gè)私人助手的工作量，只會(huì)增加私人助手的人數(shù)。
菜籃網(wǎng)的每個(gè)家庭私人助手都會(huì)有固定的配送小區(qū)，甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時(shí)候，一個(gè)私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實(shí)在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成。其余時(shí)間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個(gè)小忙，倒垃圾、換個(gè)燈泡啥的，以求通過(guò)這種高頻次的見(jiàn)面來(lái)建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲(chǔ)值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽(tīng)著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù)味道，真正地把顧客看作上帝。
這事兒真能成嗎?
首先，這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情，同時(shí)也是對(duì)菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，更需要精神鼓勵(lì)。顯然，菜籃網(wǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，私人助手從剛?cè)肼?，就?huì)受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。
其次，還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問(wèn)題，一切為顧客著想的畫(huà)蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?，F(xiàn)在城市里住著的都是來(lái)自四面八方不同背景的人，現(xiàn)在社會(huì)人的戒備心理都很強(qiáng)，特別是年輕人，都有很強(qiáng)的個(gè)人空間意識(shí)，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女，住在對(duì)面的鄰居幾年可能都不曾打過(guò)一次招呼，這些顧客憑什么要去和一個(gè)來(lái)歷不明的配送員聊天，更別說(shuō)闖入私人空間換個(gè)燈泡這種事情了!
菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會(huì)買(mǎi)你的賬。這種方式同樣需要考驗(yàn)。
挑戰(zhàn)也許不止一面
“我們馬上要啟動(dòng)A+輪的融資。”志在必得的神情寫(xiě)在了姜曉宇的臉上。
在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時(shí)，他略微沉思了一下說(shuō)：“最大的挑戰(zhàn)來(lái)自人工，倉(cāng)儲(chǔ)還有配送這塊都不太容易招人。”
也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!
2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強(qiáng)力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來(lái)30年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)一定在線下，傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會(huì)上表示。
這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開(kāi)始在行動(dòng)了。他們已經(jīng)意識(shí)到：未來(lái)，不是誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問(wèn)題，而是線上與線下企業(yè)融合，才能一起創(chuàng)造未來(lái)!
其實(shí)，菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿，而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露，已經(jīng)有顧客在體驗(yàn)了十幾次后，開(kāi)始搭建相同模式的平臺(tái)，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢(qián)，這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢(qián)!
但是對(duì)于那些不差錢(qián)的主兒呢?
一切也只存在于假設(shè)!目前還沒(méi)有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時(shí)間去完成自己的版圖，爭(zhēng)分奪秒地去提高市場(chǎng)份額和滲透率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切拼的都是速度和資本!
生鮮這場(chǎng)大戰(zhàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束!
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