整合營(yíng)銷經(jīng)典成功案例分析(2)
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例三
一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營(yíng)銷史
如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會(huì)說話”?
專注于社會(huì)化營(yíng)銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。
回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。
總之，一個(gè)月的時(shí)間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。
還好，這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)
人人都說，衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。
大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭(zhēng)議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對(duì)于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實(shí)。
空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對(duì)變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價(jià)格。
還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。
我的理由很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談?wù)?，線下口碑傳播低頻低效(一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會(huì)玩。
今天，是個(gè)連愛情都“來得快也去得快”的年代。
年輕女性(“85后”“90后”的女性消費(fèi)者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個(gè)品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠(chéng)度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動(dòng)，見誠(chéng)意才會(huì)有忠誠(chéng)。
還好，今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營(yíng)愛情”的年代。
作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶?
這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。
打破“私密”
2015年10月底，微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。
各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。
細(xì)心的人會(huì)從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。
這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時(shí)并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會(huì)突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。
這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題，這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布，快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。
當(dāng)一個(gè)話題變成社會(huì)性話題的時(shí)候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……
產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層
上一輪話題的制造，只是前戲。
“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”
下一招，指向一個(gè)“三人成團(tuán)，1萬份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡(jiǎn)單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎?不是。
團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí)，把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取(三人成團(tuán)：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。
結(jié)果，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。
再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開討論。
針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。
“先粉后銷”：話題在外，互動(dòng)在內(nèi)
后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?
這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒。
日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個(gè)有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進(jìn)而組建的。
在這個(gè)鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認(rèn)同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。
如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡(jiǎn)單了。
于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。
于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話題和“花式活動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力，同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報(bào)，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲?rùn)M向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn)，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復(fù)。
想一想，這時(shí)候如果一個(gè)品牌，只是依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”，究竟會(huì)有多少人愿意參與呢?
創(chuàng)意為先，用戶參與，
“口碑”才有翅膀
最后，說說我的兩個(gè)感想：
第一，營(yíng)銷中有了故事，才值得長(zhǎng)久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動(dòng)、參與，用戶被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自娛自樂了，而是創(chuàng)意玩法(活動(dòng))、創(chuàng)意話題。
“你下次的創(chuàng)意是什么?”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營(yíng)銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問題的時(shí)候，你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。
通過個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動(dòng)。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。
我堅(jiān)信，相比較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是：快速、口碑、高效。口碑來自精準(zhǔn)互動(dòng)，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈，更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。
第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。
再來設(shè)想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰?每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動(dòng)。
那么，這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長(zhǎng)32倍，日銷售額增長(zhǎng)20倍，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。
線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的開始。
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例四
新日領(lǐng)跑世界的秘密
德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，就是營(yíng)銷和創(chuàng)新，這也是新日電動(dòng)車多年來領(lǐng)跑世界的秘密。簡(jiǎn)單的道理誰都懂，可并非人人都會(huì)做，我們來看一下對(duì)于這兩項(xiàng)職能，新日具體是怎么做的。
開放流程和心態(tài)，
創(chuàng)新不能閉門造車
無論是德國(guó)的“工業(yè)4.0”、美國(guó)的“再工業(yè)化”，還是中國(guó)提出的“中國(guó)制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級(jí)。
作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對(duì)于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動(dòng)車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動(dòng)車。隨后，新日電動(dòng)車便一發(fā)不可收，在電動(dòng)車智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2014年，新日電動(dòng)車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時(shí)還將智能電動(dòng)車推進(jìn)至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動(dòng)車MIKU再次顛覆了人們對(duì)智能電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用了一鍵檢測(cè)、電量精算、遠(yuǎn)程控車、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一——“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)。
誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對(duì)于這個(gè)問題，當(dāng)下越來越多的中國(guó)制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，拋棄了原來的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費(fèi)者根本不買賬，問題出在哪里?
他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態(tài)還不夠開放。相比之下， 新日電動(dòng)車的做法就很值得借鑒。新日電動(dòng)車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.廣泛與國(guó)內(nèi)、國(guó)際高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田，便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技術(shù)研究，進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國(guó)工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來電動(dòng)車電機(jī)的一場(chǎng)革命。
3.向目標(biāo)用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參與進(jìn)來。都知道小米的成功來源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎(jiǎng)”特等獎(jiǎng)的新日MIKU就是由一群來自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，為了鼓勵(lì)更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動(dòng)車設(shè)立了開放的電動(dòng)車設(shè)計(jì)平臺(tái)，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動(dòng)車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開深度交流、融合，每年設(shè)計(jì)的新車型達(dá)數(shù)十款。
創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。
營(yíng)銷娛樂化，拉近與用戶之間的距離
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營(yíng)銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國(guó)營(yíng)銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，大會(huì)給出的獲獎(jiǎng)理由是：新日電動(dòng)車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動(dòng)車產(chǎn)品給人的固有印象，在營(yíng)銷方面積極地貼近消費(fèi)者，與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動(dòng)車“走”上紅毯;邀請(qǐng)黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動(dòng)車的品牌形象大幅度提升，使消費(fèi)者真正記住了新日電動(dòng)車。
“進(jìn)軍時(shí)尚界”是新日2015年貫穿全年的一個(gè)營(yíng)銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時(shí)間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過1000萬，評(píng)論數(shù)超過2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次，僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條。
當(dāng)然，新日邁向時(shí)尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時(shí)亮相“2014網(wǎng)易時(shí)尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營(yíng)》錄制現(xiàn)場(chǎng)，新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動(dòng)車夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時(shí)尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國(guó)際級(jí)專業(yè)科技時(shí)尚制造基地，并斥資2000萬元打造最強(qiáng)時(shí)尚產(chǎn)品顧問團(tuán)，由國(guó)際殿堂級(jí)著名造型師李云濤、中國(guó)新銳時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉璐、新生代時(shí)尚T臺(tái)女王游天翼等擔(dān)任顧問，為產(chǎn)品注入了時(shí)尚、年輕的基因。
新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說，對(duì)于未來的商業(yè)世界，財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢(shì)，其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂化”，那么，站在企業(yè)營(yíng)銷的角度，也必須順應(yīng)這股潮流，新日的時(shí)尚跨界便是踐行營(yíng)銷娛樂化的一種演繹。
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