六月丁香五月婷婷,丁香五月婷婷网,欧美激情网站,日本护士xxxx,禁止18岁天天操夜夜操,18岁禁止1000免费,国产福利无码一区色费

學習啦>創(chuàng)業(yè)指南>市場營銷>市場營銷>

整合營銷經典成功案例分析(2)

時間: 弘達781 分享

  整合營銷經典案例三

  一個衛(wèi)生巾網爆,半部粉絲營銷史

  如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,變得“會說話”?

  專注于社會化營銷以后,才發(fā)現這是一個最具挑戰(zhàn)性的項目。

  回望這一個月的苦戰(zhàn),幾大難點歷歷在目: 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”,卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衛(wèi)生巾”,卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”,演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”云南白藥,卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

  總之,一個月的時間,要幫助品牌做成現象級案例,讓它擁有“不一樣”的氣質。

  還好,這是個傳統(tǒng)行業(yè)

  人人都說,衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè)。

  大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法,多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅信,廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而,且不說廣告的效果日益廣受爭議,單說廣告灌溉所需要的資金投入,對于新創(chuàng)品牌來說也極不現實。

  空喊不落地,概念滿天飛,炒作模式誘資本,大談理念賣情懷,面對變得將信將疑的用戶,最后手法大都雷同——玩價格。

  還好,很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。

  我的理由很簡單:消費者面對衛(wèi)生用品越來越理性,有心理防線,不了解,不試用;無信任,不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產品,輕易不敢公示,很少公開談論,線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大),而線上口碑傳播的玩法大多很陌生,普遍不會玩。

  今天,是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

  年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產品的意愿,卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度,她們的興趣轉移更快。對她們,有新意才有興趣,有好感才有沖動,見誠意才會有忠誠。

  還好,今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

  作為女性護理領域的高端產品,云南白藥的“日子”對產品足夠自信,在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎,但它最大的困惑是:衛(wèi)生巾是羞于啟齒的,如何借助線上形成新品的快速導入,迎合一線城市網絡消費用戶?

  這盤棋,我們不妨從線上口碑傳播下起。

  打破“私密”

  2015年10月底,微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

  各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”,致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

  細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現,這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

  這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間:女性來“大姨媽”時并不想起床,卻又不得不起來上班的糾結瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了,上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后,提出多數女性的心聲——我要放假。

  這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置,再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題,這個H5于2015年10月26日發(fā)布,快速沖擊100000+的瀏覽量。

  當一個話題變成社會性話題的時候,也就掙脫了“私密”的局限,于是,議論一下也無妨吧……

  產品體驗放大圈層

  上一輪話題的制造,只是前戲。

  “日子給不了你大姨媽假,但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

  下一招,指向一個“三人成團,1萬份日子衛(wèi)生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發(fā)放試用裝嗎?不是。

  團隊在設計免費領取機制時,把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取(三人成團:獲得兩人支持,方為有效)的形式,既保證了私密性,又盡可能放大了傳播范圍。

  結果,4個小時內,1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。

  再次要提到的是,不像其他具有社交屬性的消費品,衛(wèi)生巾產品只有女性更關心;而且,即便是女性,她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

  針對這個全案“傳出去”中的最大難題,“三人成團”體驗產品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀,更有效的動作在下面的環(huán)節(jié)。

  “先粉后銷”:話題在外,互動在內

  后來有人發(fā)現,朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?

  這次“三人成團”活動的成功,除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外,社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

  日子閨蜜幫,是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式,在全網征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲),并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利,進而組建的。

  在這個鐵粉群里,持續(xù)著一群人的情感碰撞,從中我們發(fā)現了人們背后的痛點:對于“大姨媽”,她們最想說的是什么?是經期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。

  如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實難登大雅之堂,需要半遮半掩。但是從情感出發(fā),從創(chuàng)意入手,走到產品之外,就簡單了。

  于是“日子”選擇了這樣一個新的方式:讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”,利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角,去對“大姨媽”進行再創(chuàng)造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲,戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點,不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴,也更利于吸引女伴們參與。

  于是,我們設計了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”,充分調動粉絲的創(chuàng)造力,同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗裝。比如,有人作詩,有人惡搞電影海報,有人真人出鏡編排情景劇,有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫,還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗,結合“大姨媽語錄”等,朋友圈一發(fā),瞬間引來幾十人回復。

  想一想,這時候如果一個品牌,只是依靠一招“免費送”,讓大家分享“十大技術突破、六大價值創(chuàng)新”,究竟會有多少人愿意參與呢?

  創(chuàng)意為先,用戶參與,

  “口碑”才有翅膀

  最后,說說我的兩個感想:

  第一,營銷中有了故事,才值得長久回味;有了分享,才能流傳為佳話。有了互動、參與,用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒?/p>

  在互聯網時代,已不再是純粹創(chuàng)意內容自娛自樂了,而是創(chuàng)意玩法(活動)、創(chuàng)意話題。

  “你下次的創(chuàng)意是什么?”當一個企業(yè)的多數營銷人員或粉絲,都在關注甚至期待這個問題的時候,你的上一個創(chuàng)意才算奏效了。

  通過個性化的創(chuàng)意表達,讓企業(yè)和用戶之間,以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化,讓產品的人格化變得更加突出。

  我堅信,相比較于傳統(tǒng)營銷,互聯網營銷事關成敗的考量標簽是:快速、口碑、高效??诒畞碜跃珳驶樱咝碜愿哳l創(chuàng)意、高頻參與。這時候,我們需要創(chuàng)意秘笈,更需要創(chuàng)意密集。

  第二,我們發(fā)現,其他衛(wèi)生巾產品與用戶少量的溝通中,大都是從功能層面出發(fā),極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生,均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內后期成型,才得以引來更大共鳴。

  再來設想一下:如果沒有粉絲基本盤的全程參與,這次全部活動的基礎人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信,口碑很難產生,傳播無法發(fā)動。

  那么,這場發(fā)生在“雙11”之前的大戲,也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍,日銷售額增長20倍,更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

  線上在前,線下在后,這只是“日子”互聯網口碑營銷的開始。

  整合營銷經典案例四

  新日領跑世界的秘密

  德魯克說過,企業(yè)有且只有兩項基本職能,就是營銷和創(chuàng)新,這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂,可并非人人都會做,我們來看一下對于這兩項職能,新日具體是怎么做的。

  開放流程和心態(tài),

  創(chuàng)新不能閉門造車

  無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”,還是中國提出的“中國制造2025”,其指導思想都是一樣的,就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。

  作為身處制造業(yè)一線的企業(yè),新日對于這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年,新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后,新日電動車便一發(fā)不可收,在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年,新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內首個智能化生態(tài)供應鏈系統(tǒng),同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年,新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識,運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術,一舉奪下中國工業(yè)設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

  誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑,可如何創(chuàng)新?產品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題,當下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例,比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè),為了適應新的市場消費群體的需求,拋棄了原來的定位,產品也不斷推陳出新,可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”,消費者根本不買賬,問題出在哪里?

  他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”,心態(tài)還不夠開放。相比之下, 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產品研發(fā)上的開放性表現在三個方面:

  1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構和企業(yè)的技術合作,還直接從國外引進優(yōu)秀人才,例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田,便是新日引入的“外援”之一。

  2.不局限于一般技術研究,進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機,這種融合最新科技的電機一旦面世投產,將可能帶來電動車電機的一場革命。

  3.向目標用戶開放研發(fā)、生產的全過程,讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”,可真正做到的企業(yè)很少,制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90后”學生設計的。據了解,為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列,新日電動車設立了開放的電動車設計平臺,每年有百余名高校學子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設計人員展開深度交流、融合,每年設計的新車型達數十款。

  創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎上的,而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

  營銷娛樂化,拉近與用戶之間的距離

  除了產品上的創(chuàng)新,新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上,新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創(chuàng)新獎”,大會給出的獲獎理由是:新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品,打破了傳統(tǒng)電動車產品給人的固有印象,在營銷方面積極地貼近消費者,與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯手;出席金雞電影節(jié),電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升,使消費者真正記住了新日電動車。

  “進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題,尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”,贏得了廣大明星及媒體的關注,為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支持率。據統(tǒng)計,短短一周時間,新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流門戶網站,報道、轉發(fā)的媒體達50多家,曝光人次超過1000萬,評論數超過2000條,轉發(fā)量超過1萬次,僅百度相關搜索就達8000多條。

  當然,新日邁向時尚界的腳步遠不止這些:2015年年初,新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月,在《快樂大本營》錄制現場,新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎,當紅導演徐崢騎電動車夜行,顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式,成功闖進“80后”“90后”的視野;同年,新日科技時尚中心揭幕成立,成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地,并斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團,由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔任顧問,為產品注入了時尚、年輕的基因。

  新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說,對于未來的商業(yè)世界,財經作家吳曉波曾總結了四大趨勢,其中之一就是“一切消費都將娛樂化”,那么,站在企業(yè)營銷的角度,也必須順應這股潮流,新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。


與整合營銷經典案例相關的文章

1.互聯網思維的十大營銷經典案例

2.成功營銷十大經典案例

3.營銷成功的10大案例

4.整合營銷傳播案例

5.整合營銷案例

1191522