自媒體營銷經(jīng)典案例報(bào)告分析(2)
自媒體營銷經(jīng)典案例報(bào)告分析
自媒體的四大定義
專業(yè)技術(shù)
自媒體又稱公民媒體，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia(自媒體)”研究報(bào)告，里面對(duì)“WeMedia”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”簡言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[5]。
美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默的專著《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》(“WetheMedia:GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople”)，充分體現(xiàn)著自媒體的特點(diǎn)。
平臺(tái)舉例
自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone、新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)，皮皮精靈等。
自媒體是指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。
科技博客，主要指專注互聯(lián)網(wǎng)和科技的新聞資訊網(wǎng)站。
還有眾多科技博客，有脫胎于門戶，比如創(chuàng)事記、騰訊科技;有的是傳統(tǒng)媒體人出來做的、如鈦媒體、虎嗅網(wǎng)、川南在線、海納在線。所以更偏重評(píng)論和商業(yè)分析;有的脫胎于傳統(tǒng)媒體，如創(chuàng)業(yè)家、21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、極客公園、瀘透社等，但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的局限，所以特色并不明確。[6]
自媒體分廣義的自媒體和狹義的自媒體，廣義的自媒體可以追溯到上世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)的個(gè)人主要，BBS個(gè)人專輯都可以叫自媒體，然后就是博客，微博等。而狹義的自媒體則是可以微信公眾號(hào)為標(biāo)志，再加上之后的百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體寫作平臺(tái)。[7]
媒介即信息
在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷。
自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。
早在上個(gè)世紀(jì)，著名傳播學(xué)家麥克盧漢就提出過“媒介即信息”的相似理論。
內(nèi)容構(gòu)成
自媒體的內(nèi)容構(gòu)成也很特別，沒有既定的核心，想到什么就寫什么，只要覺得有價(jià)值的東西就分享出來，有時(shí)還會(huì)分享一些出格的觀點(diǎn)，不需要考慮太多看官的感受，所以看一些優(yōu)秀的自媒體文章就像看野史一樣十分獨(dú)特有趣，他們給看官們留下的印象是自媒體的個(gè)性。而且他們在字?jǐn)?shù)控制得很好，一般都會(huì)控制在1000字左右，讓看官可以在10分鐘內(nèi)流暢閱讀完。
自媒體的六大特點(diǎn)
平民化個(gè)性化
2006年年終，美國《時(shí)代》周刊年度人物評(píng)選封面上沒有擺放任何名人的照片，而是出現(xiàn)了一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC。《時(shí)代》周刊對(duì)此解釋說，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。2006年年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。
美國著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默給自己的專著《自媒體》起的副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾(《WetheMedia:GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople》)”，這便道出了自媒體最根本的特點(diǎn)――平民化。
從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)平民都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”(博客)、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”(播客)。“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個(gè)人的傳播載體。人們自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”，每個(gè)“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞自己生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
我國著名新聞傳播學(xué)者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來。”自媒體成為了平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場所。
低門檻易操作
對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作無疑是一件復(fù)雜的事情，它需要花費(fèi)大量的人力和財(cái)力去維系。同時(shí)一個(gè)媒介的成立，需要經(jīng)過國家有關(guān)部門的層層核實(shí)和檢驗(yàn)，其測評(píng)嚴(yán)格，門檻極高，讓人望而生畏，幾乎是“不可能的任務(wù)”。但是，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化高度發(fā)展的時(shí)代，我們坐在家中就可以看到世界上各個(gè)地方的美麗風(fēng)景、就可以欣賞到最新的流行視聽、就可以品味到各大名家的激揚(yáng)文字……互聯(lián)網(wǎng)似乎讓“一切皆有可能”，平民大眾成立一個(gè)屬于自己的“媒體”也成為可能。
在像新浪博客、優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。擁有自媒體，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。其進(jìn)入門檻低，操作運(yùn)作簡單，讓自媒體大受歡迎，發(fā)展迅速。
交互強(qiáng)傳播快
沒有空間和時(shí)間的限制，得益于數(shù)字科技的發(fā)展，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，我們都可以經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效，是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。自媒體與受眾的距離是為零的，其交互性的強(qiáng)大是任何傳統(tǒng)媒介望塵莫及的。李亞鵬于2006年8月12日10:08在其博客上發(fā)表承認(rèn)李嫣兔唇的博文《感謝》，發(fā)表僅六小時(shí)后，就有近1600條回復(fù)，瀏覽量達(dá)到近112000。
良莠不齊
個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體也有良莠不齊。人們可以自主成立“媒體”，當(dāng)媒介的主人，發(fā)布的信息也完全是按照自己的意愿隨心所欲地編輯。這些信息有的是對(duì)生活瑣事的流水帳式的記錄，有的是對(duì)人生境遇的深刻感悟的集錦，有的是對(duì)時(shí)事政治的觀察評(píng)論，有的是對(duì)專業(yè)學(xué)問的探索與思考……
著名作家王朔曾說：“也許我有些發(fā)不出去的雜文，會(huì)放到網(wǎng)上。”這就表明了在自媒體上發(fā)表信息的隨意，自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息“肆意”傳播。
優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價(jià)值。但大部分的自媒體只是一些簡單的“網(wǎng)絡(luò)移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的內(nèi)容，甚至是一些不健康的東西。李某是博客“夜色朦朧”的博主，因?yàn)樵谧约翰┛蜕限D(zhuǎn)貼了數(shù)十篇色情小說而被北京警方刑拘，他也是國內(nèi)首個(gè)因?yàn)樵诓┛蜕蟼鞑ド閮?nèi)容而被刑拘的博主。這些內(nèi)容雖然給他的博客帶來了很大的點(diǎn)擊率，但其影響卻是負(fù)面的。
可信度低
網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。在平民話語權(quán)得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導(dǎo)致了自媒體所傳播的信息的可信度低。
相關(guān)法律不規(guī)范
讓個(gè)體聲音得到充分釋放的同時(shí)，勢必也會(huì)讓一些與憲法、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。
自媒體從憲法上來看是個(gè)人言論自由權(quán)的延伸，從一誕生就受到了諸多法律的限制。作為一種權(quán)利，自媒體當(dāng)然有很多的界限是不能突破的。2005年10月，南京大學(xué)陳堂發(fā)副教授一紙?jiān)V狀將中國博客網(wǎng)告上法庭。原告在中國博客網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“長套襪”的博客網(wǎng)頁上有一篇《爛人爛教材》的文章，指名道姓地對(duì)他進(jìn)行“辱罵和攻擊”。該案被稱為“中國博客第一案”。
雖然我國已經(jīng)有很多法令管制網(wǎng)上活動(dòng)，但是還只是停留在對(duì)網(wǎng)站的管理上，這些法令就顯得不夠全面。如何在法律上對(duì)自媒體進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，迫切需要全社會(huì)來共謀良策。
相對(duì)于西方“自媒體”的迅猛發(fā)展，中國的“自媒體”顯然處于起步階段。網(wǎng)民應(yīng)該學(xué)習(xí)在這個(gè)言論最自由的地方如何作負(fù)責(zé)任的表述，行使權(quán)利的同時(shí)不忘義務(wù)，使我國自媒體朝著健康的方向發(fā)展。
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