廣告企業(yè)品牌營銷案例分析

　　一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習啦小編整理的廣告企業(yè)品牌營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告企業(yè)品牌營銷案例分析一

　　青島啤酒世博營銷

　　市場背景

　　相對國際發(fā)達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國銷售的56%，強大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下，美國市場上， Anheuser-Busch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。

　　青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言并非第一，距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認可為“國際品牌”?

　　青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍布70多個國家， 但“墻里開花墻外香”， 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。

　　-青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費者對它的國際化形象的認同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?

　　上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

　　在北京奧運后，世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”，而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言，世博會是：

　　—— 一個與海外消費者建立聯(lián)系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個向國內(nèi)消費者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

　　2.與上海消費者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動來世博的外國游客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

　　對游客而言，世博會是游客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時打動他們?

　　1.青島該說什么?

　　青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。

　　中國標志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達?

　　當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個自豪的中國國際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國很少出現(xiàn)過英文廣告?？墒牵瑢σ晃痪邆鋰H視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

　　創(chuàng)意實施

　　如何通過有限預(yù)算建立其地標級形象?

　　青島的媒體運用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預(yù)算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來的紀念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關(guān)系建立起來，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會的紀念禮物

　　效果

　　青島以“純中國”的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (來源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”(來源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計中國，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報道，等。

　　——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低于競品，只占行業(yè)12%， 遠低于青島的市場占有率22%， 也遠低于大多數(shù)競品。通過遠低于競品的預(yù)算， 青島提升市場占有率達5%。

　　點評：

　　本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標志，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。

　　——王智穎

　　廣告企業(yè)品牌營銷案例分析二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈一棟圖書館，也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結(jié)束后拍攝的小紀錄片也得到了超高的訪問量。問當下花7200元能做一場什么樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設(shè)計，從而轉(zhuǎn)移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬于自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過程

　　我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動現(xiàn)場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發(fā)表微博開心地與親友分享。

　　現(xiàn)場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時通過雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國各大醫(yī)療機構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣后，其熱烈反響遠超我們預(yù)期。

　　活動當天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀實影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點擊率已達137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié)，然后從細節(jié)入手，展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

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