品牌是什么?商標(biāo)、名稱、給消費者留下的綜合印象?沒錯，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?品牌強(qiáng)大的力量來源又是什么呢?本文通過剖析一些成功品牌背后的核心價值來闡述應(yīng)該如何打造一個優(yōu)秀的品牌。

　　一個成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費者的獨特魅力，消費者通過這個品牌可以獲得綜合而獨特的利益與體驗，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心價值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費者的實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風(fēng)險等購買成本交換的一個問題解決方案。當(dāng)消費者交易后從商品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會產(chǎn)生對該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費者忠誠，因為這一點大多數(shù)品牌都做得到，想要消費者對品牌高度認(rèn)同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

　　品牌感性層面是一個品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號奇妙地影響著消費者的思想，使消費者產(chǎn)生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認(rèn)同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費者的心智。如果說一個品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。

　　品牌核心價值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個性、歸屬、信賴等諸多因素。一個優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

　　市場中，檢驗品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實質(zhì)的價值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷售價格平均相差22％，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過100％，這就是不同品牌力帶來的不同銷售力。

　　2、抵御市場風(fēng)險能力

　　可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心呢?因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么?因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么?同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么?還是“可口可樂”這四個字。這四個字代表著信譽(yù)、價值和消費者想要的東西，這就是品牌可以抵御市場風(fēng)險的能力。

　　3、擁有大量高忠誠度的顧客

　　消費者的忠誠對每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個計算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95％的計算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計，微軟的品牌價值超過500億美元。