5、使 命

　　一個(gè)品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價(jià)值?當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌為人類創(chuàng)造歡樂的使命，這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久生存。

　　品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號，而是為顧客所能解決的實(shí)際問題。

　　6、信 任

　　信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品功能可以達(dá)到甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感;有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感;也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。比如海爾集團(tuán)的服務(wù)給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產(chǎn)品發(fā)生任何問題，這個(gè)品牌都敢于承擔(dān)，問題都能及時(shí)得到解決，也因此敢于放心購買。能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠。

　　博士倫公司生產(chǎn)的“潤明全護(hù)理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了潤明全護(hù)理液在新加坡及香港的銷售，但在中國大陸卻依然在銷售。在媒體與消費(fèi)者的巨大壓力下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱對此事件非常重視，但公告中未提及該產(chǎn)品是否繼續(xù)在大陸銷售與退換貨等消費(fèi)者最關(guān)心的問題，也就是說，博士倫可能致病的護(hù)理液仍將繼續(xù)正常在大陸銷售。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場永久性停產(chǎn)并回收該護(hù)理液產(chǎn)品。但對于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示：“因?yàn)闆]有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究。”之后在各方強(qiáng)大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為重，允許消費(fèi)者對問題產(chǎn)品進(jìn)行退貨或換貨”。

　　此次風(fēng)波使博士倫公司的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)5000——7000萬美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費(fèi)者信任呢?沒有了信任，一個(gè)品牌的危機(jī)也就開始了。

　　7、習(xí) 慣

　　一個(gè)品牌做到極致時(shí)，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費(fèi)者的生活中、思想中。當(dāng)我們有頭皮屑的時(shí)候會想到什么產(chǎn)品?沒錯(cuò)，海飛絲洗發(fā)水，這個(gè)時(shí)候，海飛絲僅僅只是一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品嗎?不是，它已經(jīng)成為消費(fèi)者生活方式中的一部分。當(dāng)想到某個(gè)品牌就會習(xí)慣性地想到要做什么，或做什么時(shí)一定想到某個(gè)品牌，這時(shí)這個(gè)品牌就已經(jīng)變成了消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣。就像我們想吃方便面時(shí)會說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時(shí)會說：“來瓶娃哈哈”一樣。

　　8、一貫性

　　每一個(gè)品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時(shí)都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動搖的根本?？煽诳蓸窂膭?chuàng)立至今已經(jīng)有100多個(gè)年頭，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，市場的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價(jià)值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著巨大的作用，在任何風(fēng)險(xiǎn)與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內(nèi)容，一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費(fèi)者的心智中。

　　路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌一直在他們身邊。

　　以上8項(xiàng)要素構(gòu)成了一個(gè)成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。