房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)空置率居高不下, 運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方式與方法,對(duì)特定時(shí)空范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集,更能手直接反應(yīng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位。因此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析,歡迎參閱。
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析篇一
市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)明確自身產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置,并根據(jù)潛在的購買者在同種產(chǎn)品的某些方面的傾向,并根據(jù)潛在的購買者的傾向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)在某些方面比較獨(dú)特的產(chǎn)品,從而為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的同類產(chǎn)品,從而,使某一種產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“求”的因素而決定企業(yè)生產(chǎn)的情況。
市場(chǎng)定位的兩種情況,一種是企業(yè)對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品的定位,另一種是對(duì)潛在某種產(chǎn)品的提前定位。對(duì)已有產(chǎn)品的定位包括某產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的定位,這種重新定位并沒有改變產(chǎn)品的實(shí)質(zhì),不過是使該產(chǎn)品能夠更加吸引潛在的購買者。如腦白金這一全國(guó)家喻戶曉的保健品,原來這一保健品的稱為腦黃金。而在當(dāng)時(shí),腦黃金的銷量和知名度和現(xiàn)在的腦白金有著天壤之別,腦白金暢銷7年,創(chuàng)造了幾十億元
的銷售奇跡。而同類的保健品幾年之內(nèi)就會(huì)銷聲匿跡。問題的關(guān)鍵就在于,腦白金對(duì)于市場(chǎng)的定位從單純的保健品轉(zhuǎn)移到節(jié)日的保健禮品。因?yàn)橹袊?guó)老百姓喜歡在節(jié)日里走親戚,訪朋友,而健特生物科技公司發(fā)現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上,保健禮品是一塊空白,因此,公司將其打造成知名的保健禮品,廣告詞“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”也應(yīng)運(yùn)而生。在保健品趨于報(bào)個(gè)的中國(guó)市場(chǎng),腦白金將自身定位于保健禮品,從而打敗其他保健類商品,取得了自身銷售的成功。同時(shí),有的產(chǎn)品還需要提前定位,所謂產(chǎn)品提前定位就要求企業(yè)對(duì)其所欲生產(chǎn)的產(chǎn)品適合潛在的市場(chǎng)需求。企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)定位時(shí),不但要獲悉生產(chǎn)或欲生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)有和獨(dú)到之處,更重要的是,企業(yè)要深入研究潛在購買者對(duì)于該產(chǎn)品的內(nèi)在需求,即對(duì)該產(chǎn)品的各個(gè)方面有什么期待,然后再制定本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)及營(yíng)銷計(jì)劃。
市場(chǎng)定位一般包括四項(xiàng)基本內(nèi)容。第一是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位,對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要在于產(chǎn)品本身的定位,如產(chǎn)品的質(zhì)量、外形特色、成本高低、性能如何等。如農(nóng)夫山泉對(duì)自身產(chǎn)品的定位就是純天然,產(chǎn)品的廣告詞是“我們從不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”,一句廣告詞點(diǎn)名了自身產(chǎn)品的特色。第二,生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)也要對(duì)自身進(jìn)行定位。企業(yè)也要對(duì)自身的形象、檔次進(jìn)行定位。如某藥企業(yè)的廣告詞是做“良心藥”。第三是關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位,一般來說,企業(yè)都會(huì)找出自身和同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。某類商品的促銷詞也都是“物美價(jià)廉”之類的廣告語。同時(shí),比較典型的例子是現(xiàn)在很多感冒藥的廣告詞是不含PPA,這就說明,這種感冒藥不含有同類感
冒藥中對(duì)身體有害的PPA。這樣就確定了自身的優(yōu)勢(shì)。第四,就是對(duì)潛在購買者的定位,也就是針對(duì)什么特定的消費(fèi)群體。如背背佳產(chǎn)品,就是針對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育中的青少年等。
房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析篇二
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位之關(guān)鍵是房地產(chǎn)企業(yè)要在同行業(yè)的房產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)自身建造的房產(chǎn)比其他房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常涉及到兩個(gè)方面,一方面是在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì),即在同一市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)的所生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。這個(gè)方面就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)降低產(chǎn)品成本,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率提出了更高的要求。另一個(gè)方面是潛在消費(fèi)者的購買期待的符合度的優(yōu)勢(shì),也就是說,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的某些品質(zhì)能夠被潛在的消費(fèi)者認(rèn)可。這一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就對(duì)在相同的購買能力下,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)方面上付出一定的努力。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位要經(jīng)行提前定位。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位也包括四個(gè)方面的內(nèi)容。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中,為了達(dá)到更好的銷售業(yè)績(jī),房地產(chǎn)企業(yè)一定要使自身的房產(chǎn)具有某些方面的特色優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榉慨a(chǎn)這一特殊商品從設(shè)計(jì)到銷售的時(shí)間跨度較大,所以房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房產(chǎn)本身的定位,要具有長(zhǎng)期的預(yù)見性。否則,房產(chǎn)將會(huì)由于商品市場(chǎng)的變
化而影響銷售。由于房產(chǎn)的某些方面的規(guī)格已經(jīng)是由政府方規(guī)定,因此,房地產(chǎn)企業(yè)要在通過對(duì)未來購房者的心理及需求期待上,選擇房產(chǎn)的特色,并通過合適的方式推出廣告。房產(chǎn)本身的定位主要取決于房產(chǎn)的對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群的層次、房產(chǎn)本身的價(jià)格、房產(chǎn)本身所處的地段,還有房產(chǎn)本身的建筑質(zhì)量等一些列方面。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),面對(duì)激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀有充分的定位。并依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)市場(chǎng)的形態(tài)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以己之長(zhǎng)占領(lǐng)市場(chǎng),并深刻認(rèn)識(shí)到自身的不足。同時(shí),也要對(duì)房地產(chǎn)本身的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)經(jīng)行深入研究,發(fā)現(xiàn)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么,以彌補(bǔ)自身劣勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)不明顯,則要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)所處的層面和房地產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn),在學(xué)習(xí)其他地域承購房地產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)上,找出彌補(bǔ)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足,在回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)方面的比較中,獨(dú)辟蹊徑地找出發(fā)揮自身特色、趕超其他房地產(chǎn)企業(yè)的捷徑。
房地產(chǎn)企業(yè)本身要對(duì)自身有著足夠的認(rèn)識(shí)。首先明確自身的優(yōu)勢(shì)是什么。自身的優(yōu)勢(shì)是適合開放商業(yè)房產(chǎn),還是住宅房產(chǎn)。同時(shí),在明確房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的前提下,明確自身是引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)還是順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)。房地產(chǎn)投資數(shù)量大,回報(bào)周期長(zhǎng),因此,任何定位不準(zhǔn)都會(huì)帶來
巨大的損失。因此,如果對(duì)未來市場(chǎng)沒有足夠的把握,爭(zhēng)取要迎合市場(chǎng)的消費(fèi),做到用“求”指導(dǎo)“供”,如果對(duì)未來市場(chǎng)有著明確的預(yù)見性,那么,房地產(chǎn)企業(yè)可以大膽創(chuàng)新,從而引領(lǐng)房地產(chǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向,先行一步,占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)要明確自身處于何種層次,自身是否具有品牌效應(yīng)。如沒有一定的品牌效應(yīng),那么房地產(chǎn)企業(yè)就要采取相應(yīng)的廣告策略,以彌補(bǔ)自身品牌效應(yīng)的不足。
房產(chǎn)是一項(xiàng)特殊商品,房產(chǎn)不能像其他商品那樣經(jīng)行流通。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)的房產(chǎn)銷售主要受房地產(chǎn)市場(chǎng)上供求關(guān)系的影響。這種供求關(guān)系不僅僅單純是關(guān)于房產(chǎn)供求量的方面,還關(guān)于房產(chǎn)供求質(zhì)的方面,即購房者需要何種類型的房產(chǎn)。同時(shí),也包括潛在購房者的購買力如何。在購買力比較強(qiáng)的情況下,購房者的潛在需求就起決定性的力量。在房地產(chǎn)供求量一定的情況下,影響房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售情況的決定性因素就是房產(chǎn)質(zhì)的方面。因此,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求就顯得尤為重要。房產(chǎn)的市場(chǎng)需求定位包括消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念、地域文化、生活習(xí)慣等。
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析篇三
項(xiàng)目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行,一般客群需求調(diào)查,采用問卷結(jié)合座談的形式,主要根據(jù)以下幾方面來判斷:
1.現(xiàn)金流測(cè)算與把握
開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測(cè)算和把握,確定項(xiàng)目定位追求方向。例如,就具體地塊而言,開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行,后者可能利潤(rùn)空間更大,但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè),無疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠,而不是最大的利潤(rùn)空間。
2.土地條件
土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ),地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯(cuò)誤定位,優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開發(fā)過程中普遍存在。例如,有一 個(gè)項(xiàng)目,地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積,發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作,造成自然景觀條件的下降,增加面積的同時(shí)造成項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下 降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天,該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的優(yōu)勢(shì),因項(xiàng)目定位的問題而成為劣勢(shì)。地塊的自然優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目定位中未予考慮,當(dāng)作劣勢(shì)進(jìn)行了 處理,使項(xiàng)目開發(fā)受到巨大影響,不能順利進(jìn)行。
3.銷售速度
銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素,尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度,開發(fā)周期,對(duì)于開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。
4、客戶群體
客群需求特征是項(xiàng)目定位的決定因素,客群對(duì)該地塊區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知和對(duì)
產(chǎn)品的需求,在房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,對(duì)客戶群體的準(zhǔn)確把握是項(xiàng)目開發(fā)成功的前提條件。
5.房屋的單價(jià)/總價(jià)構(gòu)成
現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少項(xiàng)目單位售價(jià)很低,但由于產(chǎn)品戶型較大總價(jià)高,形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上,客群對(duì)戶型的需求及單套總價(jià)格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意的問題。
6.公司擅長(zhǎng)開發(fā)類型
在項(xiàng)目的硬性、軟性各項(xiàng)指標(biāo)都很明確的情況下,開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的充分考慮是必不可少的,尤其是高端產(chǎn)品的開發(fā),更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。
7.公司要求的利潤(rùn)和品牌
項(xiàng)目定位過程中,除了市場(chǎng)和地塊特征的因素,開發(fā)企業(yè)自身對(duì)項(xiàng)目的利潤(rùn)要求是決定項(xiàng)目定位的主觀因素,也是最影響項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性的因素。
人們?cè)诮鉀Q基本居住問題后,開始改善居住條件,對(duì)其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項(xiàng)目定位時(shí),建筑特色將越來越受到重視。
綜合以上個(gè)人簡(jiǎn)單見解,我們可以看到項(xiàng)目定位對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的重要性和該項(xiàng)工作的復(fù)雜性,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我們提醒開發(fā)企業(yè)加強(qiáng)項(xiàng)目定位工作的深入開展與研究。最終贏得項(xiàng)目開發(fā)與企業(yè)發(fā)展的成功。
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