房地產市場定位分析(2)
房地產市場定位分析
房地產市場定位分析篇四
1 合作營銷
開發(fā)商之間的合作營銷表現(xiàn)在許多方面，例如上海新江灣城地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年50萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。
在市場經濟中，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如互相殺價等。當各種競爭壓力直至難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。
2、競爭營銷
房產公司能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，除了要正確把握市場需求外，對競爭對手的分析也很重要。房產公司需要練好內功，不斷提高自身素質，加強企業(yè)的核心競爭力，避免市場被競爭對手搶先占領。
競爭營銷就是指房產公司憑借其核心競爭力在市場競爭中取勝的營銷理念。所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會的能力，是能借助自重產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻的、不易為競爭對手模仿的能力。在房產市場上，房產公司的核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵因素。優(yōu)勢企業(yè)的核心力非常突出，它源自于以往成功的發(fā)展經驗和雄厚實力，表現(xiàn)咋家奴市場和有效控制項目營銷的能力上。
3、特色營銷
現(xiàn)代營銷觀念不僅強調顧客導向，同時還強調企業(yè)要善于揚長避短，生產和提供顧客需求的、比競爭者更有的、有時自己擅長的產品。為此，房產公司要從兩個方面入手：一是進行市場細分，了解市場需求，尤其是市場中還未滿足的需求或未被充分提及的需求;二是在上述基礎上，知己知皮，認識差別優(yōu)勢，即公司要善于實事求是地、客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而認識自己的相對優(yōu)勢和相對劣勢，以便實行差異化的市場營銷組合，樹立公司獨特的市場形象。
4、社會營銷
社會營銷觀念主張企業(yè)提供產產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，改善社會福利。公司若長期以來僅僅滿足與市場需求組織生產和營銷，而不注重社會效益的提高，必然會受到社會輿論的譴責，不利于社會形象的樹立，影響到產品的銷售和利潤的獲得。
當前房地產市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線,房地產營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題,分析房地產企業(yè)營銷中存在的主要問題,并提出解決對策。
1 存在問題
1.1 市場調查缺乏真實性
一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進行實地調研,從目前可見的營銷報告中,對房地產消費者的調查分析不足,這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高,直接影響到房地產企業(yè)經濟效益和社會效益。
1.2 市場定位不準
由于市場調查的真實性的缺乏,導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡亂羅列賣點,導致樓盤滯銷。許多房地產開發(fā)商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當?shù)亟洕皩嵙途用竦某惺苣芰?甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。
1.3 產品賣點把握不準,癡迷炒作
當前,房地產界炒作之風盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。很遺憾,不少房地產開發(fā)商一味地想制造轟動效應,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。
1.4 過分依賴廣告攻勢
房地產商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產企業(yè)經常強調“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場需求的創(chuàng)新
新房地產是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產市場發(fā)展的過程中,房地產創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財富。然而隨著國內房地產市場的不斷成熟,如今的房地產開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。
2 解決對策
2.1 提高房地產市場調研的準確性
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃基礎和依據(jù)。在市場調研前,企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{查流程;市場調研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數(shù)據(jù)分析與總結三個階段。
2.2 明確目標市場,科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發(fā)商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。因此,房產企業(yè)應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。
2.3 實事求是,避免故意炒作
策劃者應根據(jù)顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發(fā)商應根據(jù)自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質,重視廣告創(chuàng)意
廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產生許多負面后果。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。
2.5 加強策劃人員的專業(yè)知識培訓
加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸收優(yōu)秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。
房地產市場定位分析篇五
一、我區(qū)房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀
今年1-6月，我區(qū)房地產業(yè)實現(xiàn)稅收5億元，同比增長85%;房地產開發(fā)投資完成37.3億元，其中住宅投資完成23億元;商品房施工面積489.9萬平方米，銷售100萬平方米。今年以來，我區(qū)房地產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：
1、房產投資保持較高增速
我區(qū)近年的大開發(fā)大建設態(tài)勢和房地產市場的走熱使得房產開發(fā)商對我區(qū)房地產市場前景紛紛看好。今年上半年我區(qū)房地產開發(fā)仍延續(xù)了去年以來的較快增長勢頭，1-6月，房地產開發(fā)平均增速為42.2%，具體走勢見圖一。其中，住宅建設在房地產開發(fā)投資中的地位突出，占到房地產開發(fā)全部投資的62%;商業(yè)營業(yè)用房今年開發(fā)增速也持續(xù)走高，2-6月累計增速分別為：2.6%、15.2%、84.5%、79.1%、1.9倍;辦公樓開發(fā)投資也保持了10倍以上的增速。
2、房產銷售勢頭回落明顯
今年我區(qū)商品房銷售面積和銷售額的同比增速均呈逐月下降趨勢，2-6月的增速走勢見圖二：
從商品房預售情況來看，回落趨勢明顯。1-6月全區(qū)預售3940套，總面積50.6萬平方米;預售套數(shù)和面積數(shù)與去年同期相比分別降低了15.5%和15.4%。出于對宏觀政策的觀望心態(tài)，3月份我區(qū)商品房預售出現(xiàn)了一次明顯下降，4月份僅售出474套，總面積6.5萬平方米，與3月份相比均下降了44.3%2017最新房地產市場調研報告2017最新房地產市場調研報告。5月、6月繼續(xù)維持了較低的預售水平，每月預售385套，總面積5萬平方米左右。
3、房產平均價格持續(xù)走高
雖然今年年初開始，中央及市頻頻出臺調控房地產市場的有關政策，但年后，房地產市場已進入快速上漲的新一輪行情，由于土地的稀缺性、百姓改善住房的實際需求支撐以及“跟漲不跟跌”的投資心理等因素影響，我區(qū)房價也呈持續(xù)走高的態(tài)勢。
自年開始，我區(qū)房地產價格以年均20%以上的速度快速提升，房價在、、年分別同比上漲20.5%、30%和42%。目前，我區(qū)新建商品房均價已達5590元每平方米，同比上升20%;存量房均價已達5000元每平方米，同比上升47%。
二、近期房地產市場調控政策對我區(qū)房地產市場發(fā)展的影響
由于房地產價格持續(xù)上漲，房地產市場投機成份嚴重，中央將防范房地產風險作為今年宏觀調控的重點，市也出臺了多項有關政策，加強對房地產業(yè)的調控。中央和市的政策主要通過以下幾方面來調控房市：
中央:
——土地供應結構調整。建設部等七部委出臺《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》，規(guī)定各地要根據(jù)房地產市場變化情況，適時調整土地供應結構、供應方式及供應時間;對房價上漲過快的地方，適當提高居住用地在土地供應中的比例，著重增加中低價位普通商品住房和經濟適用住房建設用地供應量;嚴控高檔住房用地供應。
——房貸利率調整。3月16日，央行出臺了調整商業(yè)銀行自營性個人住房信貸政策，規(guī)定對房價上漲過快城市或地區(qū)，可將個人住房貸款最低首付款比例由20%提高到30%，并實行住房貸款下限管理，將個人住房貸款利率下限水平由5.31%提高到6.12%。
——房地產財稅政策調整。國稅總局、財政部、建設部聯(lián)合發(fā)文，規(guī)定20xx年6月1日后，個人將購買不足2年的住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅，同時規(guī)定凡在20xx年6月1日以后購買非普通住房的，按3%全額征收契稅。
——房地產發(fā)展目標調整。20xx年市《政府工作報告》確立了“以居住為主、以市民消費為主、以普通商品住宅為主”的“三個為主”樓市調控原則。
——房地產銷售登記方式調整。市加強新建樓盤網(wǎng)上備案工作，于2月18日推出“網(wǎng)上二手房”試運轉，增強房地產信息的透明度，并出重拳打擊違規(guī)炒作房產的企業(yè)。
——房地產供應結構調整。大力調整供應結構，加大配套商品房為主的中低價普通商品房供應(2016最新農村合作醫(yī)療制度調研報告)。20xx年市計劃開工建設配套商品房和中低價商品房各1000萬平方米2017最新房地產市場調研報告工作報告。
從短期看，宏觀政策的調整將對我區(qū)的房地產投資建設帶來直接影響，從而關系到財政收入、固定資產投資、第三產業(yè)增加值等主要經濟目標的完成;同時，平抑房價政策的出臺導致市場觀望氣氛濃重，房地產市場尤其是二手房市場交易量將有較大程度的萎縮，我區(qū)房地產業(yè)發(fā)展將出現(xiàn)一定程度的“緩剎車”效應
但從長期看，宏觀政策調整必將有效剔除我區(qū)房地產市場中的投機因素，達到抑制投機行為、規(guī)范投資行為、鼓勵居住消費的目的，有利于我區(qū)房地產市場的持續(xù)健康發(fā)展，主要將起到以下幾方面的作用：
——合理控制房地產投資開發(fā)量。通過調整房貸利率、稅收政策，減少房地產市場中的投機成分，顯露市場真實需求量，合理引導房地產投資開發(fā)量。同時，通過嚴格土地供應，有效防止過度開發(fā)的情況發(fā)生。
——緩解房地產業(yè)供求矛盾。通過加大配套商品房和中低價商品房的建設量，調整房地產供應結構，滿足普通老百姓的住房需求，有效緩解房地產業(yè)的供求矛盾。
——適度平穩(wěn)房地產價格。考慮到“兩港一城”建設效應初顯、浦東板塊效應顯現(xiàn)、基礎設施建設加快帶來的房產升值效應，我區(qū)房地產價格仍將繼續(xù)走高，但期房限轉、稅收調整、商品房網(wǎng)上登記等政策辦法將有效穩(wěn)定過快上漲的房價，使其漲幅趨于穩(wěn)定。
三、積極應對，保持我區(qū)房地產市場持續(xù)健康發(fā)展
總的來說，由于我區(qū)房地產市場發(fā)展基數(shù)相對較低，近期又迎來“兩港一城”開發(fā)建設的歷史性機遇，從長遠來看，我區(qū)房地產市場仍將有比較大的發(fā)展空間。近期的房地產調控政策將使我區(qū)正在發(fā)展中的房地產市場進入一個調整-鞏固-提高的階段，走向日趨成熟。為保持我區(qū)房地產市場的持續(xù)健康發(fā)展，當前要注意以下幾點。
1、加強房地產價格監(jiān)測工作
及時掌握我區(qū)房地產價格動態(tài)和走勢，建立起科學有效的房價監(jiān)測和預警體系，加強對房地產市場的調控，維護房地產市場價格秩序，促進房地產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。重點監(jiān)測土地出讓價格，新建商品房、存量房的交易價格;當前特別要重視加強對住宅類商品房價格的監(jiān)測工作。加強房價的季度、年度分析預測工作，將出讓土地面積、房地產開發(fā)投資額，新建商品房的開工面積、竣工面積、銷售面積、空置房面積及空置率，市場平均價格及變動情況和原因等列入分析內容。一旦發(fā)現(xiàn)價格異常波動，及時提出預警建議。
2、加強房地產項目的跟蹤管理工作
建立房地產項目的跟蹤聯(lián)系網(wǎng)絡，及時反饋項目的進展情況，以便發(fā)現(xiàn)問題、協(xié)調問題、解決問題。確保房地產企業(yè)根據(jù)政府年度土地供應計劃經營房地產開發(fā)項目，并按照統(tǒng)一招標、拍賣和掛牌的方式來取得土地使用權，同時，嚴格對房地產企業(yè)有關用地、立項、規(guī)劃、建設和銷售手續(xù)的辦理。把好房地產項目的市場準入關，嚴格審查房地產開發(fā)企業(yè)的資質條件，對抽逃注冊資本金、項目資本金，無證或超范圍從事房地產開發(fā)經營的行為，要依法嚴厲打擊。
3、有計劃有步驟的規(guī)劃房地產開發(fā)
結合我區(qū)經濟發(fā)展和城鎮(zhèn)建設總體規(guī)劃來開發(fā)房地產，根據(jù)軌道交通等基礎設施建設來編制房地產開發(fā)計劃，合理預留開發(fā)空間，以達到通過城市規(guī)劃來引導房地產開發(fā)，帶動經濟發(fā)展的良好效果。加強對房地產市場的監(jiān)控，通過房地產市場的信息透明化，培育和發(fā)揮房地產行業(yè)協(xié)會的作用，引導房地產企業(yè)掌握市場狀況，根據(jù)市場運行狀況合理安排開發(fā)計劃2017最新房地產市場調研報告2017最新房地產市場調研報告。
4、合理引導住房主體需求
中低收入職工、新增的城鎮(zhèn)職工、城市化推進的人群、進城務工的農民工、城鎮(zhèn)中的困難家庭是社會上的住房主體需求。為滿足這部分需求，市政府今年大力推進配套商品房和中低價商品房兩類住房建設，同時加大廉租房的建設力度。我區(qū)要以此為契機，積極引導商品房開發(fā)向普通住宅建設傾斜，改善住宅供應，完善住宅功能，提高住宅質量。同時，結合我區(qū)開發(fā)建設和城市化進程實際，引導居民對住房的理性消費，推動主體需求的合理化。
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