有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文(3)
有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文
有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文篇三
論文導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，產(chǎn)品策略，價格策略，營銷渠道策略，促銷策略
房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要，綜合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
四大策略的組合關(guān)系到營銷活動的成敗：(1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個策略的使用不當(dāng)將會導(dǎo)致營銷活動的失敗。
為此，需對4P策略進行科學(xué)的認(rèn)識和分析。
1.房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)
產(chǎn)品策略是根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。
1.1產(chǎn)品差異化策略
房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查，結(jié)合自身特點，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進行產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨特和自身優(yōu)勢，并在營銷上取得成功的首要因素。例如，在房價高漲、新政策調(diào)控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價房，一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶的消費行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性，著重研究目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇，打造客戶認(rèn)為“綜合性價比高”的產(chǎn)品，滿足客戶需求。
1.2產(chǎn)品品牌策略
品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當(dāng)人們看到某一品牌時，會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會想到SOHO，想到時尚的家居辦公。又如看到萬科，就會想起各地的“四季花城”，會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬科的產(chǎn)品價格高，但各地的銷售業(yè)績不菲。
想要取得良好的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，建立一個好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中生存，就必須不斷加強品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關(guān)注對手的品牌戰(zhàn)略。
1.3產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場的需求，企業(yè)對風(fēng)險的分散處理，銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足不同目標(biāo)客戶的需求，豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益和風(fēng)險差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場的類型和各類產(chǎn)品的價格、成本、優(yōu)勢、適應(yīng)市場程度來確定。
2.房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)
無論哪種經(jīng)營活動，價格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房價過高，房地產(chǎn)需求越低，房價過低，則會影響企業(yè)的利益。因而價格策略是營銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣不出的價格，沒有賣不出去的房子”[1](p.206)。從營銷的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價方法，合理地制定房地產(chǎn)價格，并且隨環(huán)境的變化及時調(diào)整和修改價格，尤其是近幾年，在國內(nèi)外各種因素、客戶日益變化的消費心理等的影響下，價格的調(diào)整更是不可避免。
決定價格的因素除了市場營銷中產(chǎn)品成本、市場需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品特點、宏觀環(huán)境及消費者購房過程中的心理因素等。
價格策略有兩種：一是成本+競爭定價策略，簡便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。另一種是消費者+競爭定價策略，以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，參照競爭對手，盡量滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)高額利潤和使開發(fā)效率達(dá)到最高。
3.房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此，房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。
在當(dāng)今經(jīng)濟條件下，自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果，房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場更加成熟。
自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢在于容易控制和銷售利潤歸于自己，更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷售速度緩慢缺乏，不利于擴大房地產(chǎn)的銷售;而間接銷售渠道能夠擴大產(chǎn)品銷售，降低了企業(yè)的風(fēng)險，提高了企業(yè)效率，但是流通的環(huán)節(jié)多，容易引起消費者不滿。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營銷渠道時，應(yīng)對市場、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進行研究分析和判斷，以客戶為根本出發(fā)點，選擇打破地域限制的銷售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒有一種渠道絕對優(yōu)于另外一種渠道，銷售渠道一旦建立，并不是一成不變，要使渠道良好運行，必須應(yīng)對環(huán)境的變化及時調(diào)整，取得最佳經(jīng)營效果。
4.房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項目，制定有吸引力的價格，選擇合適的銷售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會有好的銷路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀念，這就需要企業(yè)與中間商、消費者進行溝通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促成買賣成交，并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴大銷售范圍，樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的策略。促銷，實質(zhì)上就是一種溝通活動。
房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。
4.1廣告促銷
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短、費用高的特點，訴求重點一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)公司社會信譽等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報紙等。目前最能吸引消費者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告，設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌，或者是在施工場地周圍圍墻上的宣傳廣告，都可以吸引來往的行人，給人留下一定印象;另一種是在銷售中心設(shè)置精致的樣板房，詳細(xì)的說明書，突出自身產(chǎn)品的特色。
極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人對此有個好的印象。當(dāng)消費者面臨選擇時就會第一時間想起這個品牌。廣告的費用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告促銷時必須根據(jù)自身特點、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，作出對企業(yè)最有利的廣告策略。
4.2人員促銷
人員促銷是促銷人員直接與可能的消費者接觸，宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費者，運用推銷策略和技巧，可以通過樣板房、效果圖、照片、宣傳冊子等形式加以說明，隨時準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，對促銷進行事后跟蹤，及時獲取反饋信息。
4.3營業(yè)推廣
營業(yè)推廣時短時間、正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前常見而有效的方式如贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設(shè)置獎品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應(yīng)開展?fàn)I銷活動或者通過研討會介紹樓盤特點;有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識普及活動等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動互相競爭，在短期內(nèi)積極吸引各種客戶，達(dá)到促進銷售的目的。
4.4公共關(guān)系
任何一個企業(yè)都不能脫離社會而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷企業(yè)，但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷。自然隨和的公共關(guān)系能夠為企業(yè)樹立良好的形象和社會信譽，贏得消費者對企業(yè)的信任與支持。
企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好關(guān)系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機構(gòu)、群眾等社會各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會關(guān)系;參加公益活動，顯示企業(yè)雄厚的實力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會營銷理念，開展咨詢服務(wù)，及時處理各種舉辦和投訴等。
目前，房地產(chǎn)市場的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場營銷組合日益受到理論界和實際工作部門的重視。把握房地產(chǎn)市場營銷組合的特點和方法，有利于更好地運用營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場的需要，這不僅對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)來說也具有極大的現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1] 吳翔華主編.房地產(chǎn)市場營銷.南京:東南大學(xué)出版社，2005.
[2] 中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心編.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書.北京:中國言實出版社，2005.
[3] 姚玲珍編.房地產(chǎn)市場營銷.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2004.
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