不同渠道購(gòu)物的高端消費(fèi)者

　　今天的高端消費(fèi)者喜歡通過(guò)不同的渠道購(gòu)物，因此對(duì)多渠道零售商來(lái)說(shuō)，盯準(zhǔn)這些客戶尤其重要。通過(guò)不斷加深和擴(kuò)展與高消費(fèi)客戶的聯(lián)系，零售商可以利用各種渠道來(lái)補(bǔ)充額外的經(jīng)營(yíng)成本。這種方案可以讓他們?cè)诂F(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)從無(wú)法滿足客戶多渠道需要的競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得客戶。另外，對(duì)那些想擴(kuò)張地盤的零售商而言，如果認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格太貴或開辦新店的風(fēng)險(xiǎn)太大，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是針對(duì)高消費(fèi)群體的理想辦法。例如，一年在化妝品上消費(fèi)超過(guò)1000美元的女性們，大多希望在網(wǎng)上補(bǔ)充供應(yīng)。但遺憾的是，目前只有非常少數(shù)的幾家化妝品零售商具有多種銷售渠道。需要強(qiáng)調(diào)的是，不能把互聯(lián)網(wǎng)看作獨(dú)立的理想渠道或者單一的業(yè)務(wù)來(lái)開展，零售商更應(yīng)將其視為一個(gè)新業(yè)務(wù)模式不可或缺的組成部分，這一業(yè)務(wù)的目的是為了吸引更加有利可圖的客戶，并且能跟這些客戶建立更加穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　為高端消費(fèi)者建立強(qiáng)大的多渠道服務(wù)，要求零售商超越傳統(tǒng)的信息來(lái)源，例如忠誠(chéng)俱樂(lè)部和信用卡數(shù)據(jù)；而是要研究客戶在不同產(chǎn)品類型、不同零售商和渠道之間的不同表現(xiàn)。這是一個(gè)令人生畏的主意，因?yàn)榻^大多數(shù)零售商們甚至連自己渠道內(nèi)的客戶都不清楚，更別提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了。

　　為了評(píng)估追蹤客戶在渠道和競(jìng)爭(zhēng)者之間消費(fèi)情況的價(jià)值，波士頓咨詢公司調(diào)查了圖書行業(yè)，這是多種渠道類型發(fā)展最為成熟的產(chǎn)品類型。我們研究了他們購(gòu)書的頻率和花費(fèi)等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)購(gòu)書者可以分為5個(gè)類別。毫無(wú)意外，位居前列的2個(gè)群體給圖書經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了絕大部分的銷售額和利潤(rùn)。

　　我們還發(fā)現(xiàn)了有關(guān)渠道偏好和使用的重要數(shù)據(jù)。例如，在我們的高端群體調(diào)查中，超過(guò)70％的購(gòu)書者是多渠道購(gòu)買者，他們花在網(wǎng)上購(gòu)書的費(fèi)用占到整個(gè)購(gòu)書費(fèi)用的37％。然而，他們的網(wǎng)上購(gòu)書行為和網(wǎng)下并不總是匹配，他們認(rèn)為產(chǎn)品選擇面寬、種類齊全豐富是網(wǎng)上購(gòu)書的主要?jiǎng)右?。的確，他們經(jīng)常在去完書店后到網(wǎng)上購(gòu)買，而且他們利用網(wǎng)上渠道來(lái)尋找難以找到的書目。愛(ài)書的人聲稱，折扣價(jià)格對(duì)他們的影響在網(wǎng)上沒(méi)有實(shí)體書店重要。了解這些情況有助于網(wǎng)上的零售商制訂適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，從而取得高端消費(fèi)者的青睞。

　　如何理解高端消費(fèi)者

　　零售商的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)計(jì)一種能夠提高其高價(jià)值客戶消費(fèi)額的產(chǎn)品或服務(wù)。為此他需要了解客戶對(duì)購(gòu)物的態(tài)度以及他們的行為是如何形成的。比如我們發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的高端消費(fèi)者每個(gè)月都有2次的可能性去該類產(chǎn)品的商店進(jìn)行“櫥窗購(gòu)物”。我們還發(fā)現(xiàn)高端消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買相關(guān)類型的產(chǎn)品。

　　為了更好地理解影響購(gòu)物行為的因素，我們?cè)儐?wèn)了顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的因素是什么。某一類產(chǎn)品的高端消費(fèi)者說(shuō)，他們喜歡在有大量最新的高質(zhì)量產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，而價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是很重要。然后我們請(qǐng)他們按照這些衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為我們的客戶及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分級(jí)。這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們建立獲取最高價(jià)值顧客的針對(duì)性計(jì)劃。

　　同樣，在對(duì)圖書行業(yè)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)書最多的顧客中有近三分之一的人每周至少去1次書店，平均購(gòu)買時(shí)間是45分鐘——大約比其他類型產(chǎn)品的消費(fèi)者要多花費(fèi)20分鐘。很明顯，這些愛(ài)書者不大可能成為圖書俱樂(lè)部會(huì)員，因?yàn)樗麄兏矚g自己選擇要讀的書目。通過(guò)這些信息，零售商可以據(jù)此調(diào)整自己的品牌定位、促銷活動(dòng)、廣告主旨、書店環(huán)境來(lái)吸引和滿足他們最好的顧客。

　　不要期望你能滿足所有的人

　　如果你要建立一個(gè)描述客戶的經(jīng)濟(jì)模型，并根據(jù)購(gòu)買頻率、平均利潤(rùn)或忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分你的客戶，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多客戶并不值得擁有。比方說(shuō)，在一個(gè)中檔餐廳就餐的?？捅饶切﹥H在“特殊時(shí)刻外出就餐”的顧客能夠提供大于10倍的回報(bào)。化妝品牌的忠誠(chéng)客戶則要比偶爾購(gòu)買的客戶提供大于15倍的回報(bào)。而電信公司決定，除了要保留更多的高端消費(fèi)者并通過(guò)交叉銷售來(lái)說(shuō)服他們購(gòu)買更多的電信產(chǎn)品外，他們還能通過(guò)減少對(duì)最低消費(fèi)（也是價(jià)值最低）客戶的服務(wù)成本來(lái)節(jié)省幾千萬(wàn)的花費(fèi)。

　　為了提高你的高消費(fèi)客戶在購(gòu)買中所占的份額，首先你要找出最佳客戶選擇你的理由。很有可能在你店里消費(fèi)最高的客戶這么做的主要原因，是他們欣賞你的產(chǎn)品而且信任你的公司；他們感覺(jué)他們對(duì)你而言不僅僅只是一次買賣，他們用忠誠(chéng)來(lái)回報(bào)你。要鼓勵(lì)他們更多、更頻繁地消費(fèi)，你必須對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過(guò)交易本身來(lái)看到客戶對(duì)你整體品牌的體驗(yàn)。例如，你必須整合你的內(nèi)部操作，使之緊密圍繞營(yíng)銷、銷售以及售后服務(wù)。雖然對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)，這只是一次體驗(yàn)——從了解某個(gè)產(chǎn)品到購(gòu)買它，產(chǎn)品被送到自己家、送去修理等等，而你的品牌將一路伴隨這次體驗(yàn)。