一、報(bào)業(yè)上市的歷程和基本情況
　　中國(guó)報(bào)業(yè)從業(yè)單位以各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市始自2000年，至今已有11年的歷程。截至2011年9月，實(shí)現(xiàn)上市的涉報(bào)企業(yè)有8家，分別為博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、新華悅動(dòng)和中南傳媒;已實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)上市工作的，分別為浙江日?qǐng)?bào)、、遼寧日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、大眾報(bào)業(yè)和湖北日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán);另有深圳報(bào)業(yè)等多家報(bào)業(yè)集團(tuán)曾先后積極部署，籌備上市。
　　中國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)的上市歷程可劃分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段為探索期(2000~2005)，共有3家報(bào)業(yè)企業(yè)上市。2000年，成都商報(bào)社旗下的博瑞投資借殼四川電器上市;2001年，賽迪傳媒借殼ST港澳上市;2004年12月，北青傳媒在香港IPO上市，其背景是全球科技網(wǎng)絡(luò)股牛市行情以及國(guó)內(nèi)文化體制改革試點(diǎn)的啟動(dòng)。第二個(gè)階段(2006年以來(lái))迎來(lái)上市熱潮，截至目前，共有5家涉報(bào)企業(yè)上市。它們是2006年人民日?qǐng)?bào)社旗下的華聞傳媒借殼6年后成功變身傳媒股;2007年，先有新華傳媒(解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)資產(chǎn)于2008年1月注入)借殼華聯(lián)超市上市，后有粵傳媒A股IPO上市，而新華財(cái)經(jīng)傳媒(現(xiàn)名新華悅動(dòng))更登陸美國(guó)納斯達(dá)克;2010年，瀟湘晨報(bào)借出版股中南傳媒A股主板IPO上市。此輪上市潮受益于股權(quán)分置改革，背景為文化體制改革的全面推進(jìn)。
　　綜觀以上8家涉報(bào)上市企業(yè)，上市給它們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)狀況、綜合發(fā)展等方面帶來(lái)了巨大變化。
　　【上市方式】
　　報(bào)業(yè)集團(tuán)公司上市方式主要為借殼上市和IPO兩種(見(jiàn)表1)。
　　【注入資產(chǎn)】
　　目前已上市的報(bào)業(yè)公司在上市時(shí)所注入的傳媒資產(chǎn)情況如下(見(jiàn)表2)：
　　【主營(yíng)業(yè)務(wù)】
　　目前已上市的報(bào)業(yè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本以報(bào)業(yè)廣告、發(fā)行、印刷、文化產(chǎn)業(yè)投資等傳媒經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)為主線(見(jiàn)表3)。
　　【融資情況】
　　通過(guò)上市，報(bào)業(yè)企業(yè)募集到大量資金，大大降低了企業(yè)的融資成本，增強(qiáng)了金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信心，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了資金來(lái)源(見(jiàn)表4)。
　　【經(jīng)營(yíng)狀況】
　　目前8家已上市報(bào)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)情況喜憂參半，盈利能力表現(xiàn)不一，其中賽迪傳媒、粵傳媒、新華悅動(dòng)還出現(xiàn)了虧損(見(jiàn)表5)。
　　【股價(jià)表現(xiàn)】
　　總體來(lái)看，目前報(bào)業(yè)上市公司股價(jià)表現(xiàn)各異，走勢(shì)不一。其中，以博瑞傳播股價(jià)表現(xiàn)最為良好，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，股價(jià)走勢(shì)堅(jiān)挺，市值10年增長(zhǎng)超過(guò)15倍(見(jiàn)圖1)。
　　二、我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)上市所揭示的深層次問(wèn)題
　　(一)我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)上市的總體特點(diǎn)
　　1.采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”模式逐漸被采用并推廣
　　隨著傳媒體制改革的不斷深入，報(bào)業(yè)上市的采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“兩分開(kāi)”模式逐漸被采用推廣。報(bào)業(yè)上市，實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，用市場(chǎng)的辦法，創(chuàng)新體制機(jī)制，塑造了市場(chǎng)主體。
　　先有成都商報(bào)社于1997年7月率先成立博瑞投資有限責(zé)任公司，實(shí)施采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，1999年通過(guò)資產(chǎn)重組入主四川電器，成功借殼上市。后有北京青年報(bào)社在2001年剝離經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，組建股份公司，開(kāi)始上市前輔導(dǎo)。2004年6月，中央和北京市批準(zhǔn)北青傳媒可以申請(qǐng)上市的時(shí)候，公司恰好有三年連續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而且資產(chǎn)清晰，僅用了半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了香港H股上市。此外，賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒等幾家報(bào)業(yè)上市公司，都是“廣告公司+印刷廠”的模式，即將廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與采編業(yè)務(wù)剝離后單獨(dú)上市。
　　2.經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市是趨勢(shì)
　　整體上市是指一家公司將其主要資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。整體上市有利于規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，確保上市主體的獨(dú)立性。隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司業(yè)務(wù)獨(dú)立性的要求越來(lái)越高，整體上市越來(lái)越成為報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要模式。此前，因政策原因，報(bào)業(yè)企業(yè)上市多采用部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分拆方式進(jìn)行，上市的整體性較差，典型的如北青傳媒。近年來(lái)，報(bào)業(yè)上市資產(chǎn)整體性增強(qiáng)，已上市傳媒紛紛擇機(jī)注入資產(chǎn)，擴(kuò)大上市整體性;新近上市傳媒的上市資產(chǎn)整體性普遍較強(qiáng);擬上市傳媒多數(shù)也是做整體上市的打算，整體上市成為報(bào)業(yè)上市的趨勢(shì)。
　　以粵傳媒為例，IPO上市時(shí)注入的傳媒資產(chǎn)為印刷與招聘廣告，資產(chǎn)十分有限，盈利能力一般，以致上市后出現(xiàn)虧損，公司形象受損。為此，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)于2010年5月開(kāi)始籌劃關(guān)于公司的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，擬通過(guò)其全資子公司廣州傳媒控股有限公司注入經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)此次將旗下的廣告業(yè)務(wù)等三大資產(chǎn)板塊通過(guò)廣州傳媒控股有限公司注入粵傳媒，將能夠?qū)崿F(xiàn)其經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露，中央有關(guān)部門也有意以廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)為試點(diǎn)，探索媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市之后的發(fā)展模式和管理模式。
　　3.上市方式以借殼上市為主，IPO上市逐漸增多
　　目前來(lái)看，借殼上市無(wú)疑是大部分涉報(bào)企業(yè)上市的首選。與審批環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)的IPO相比，借殼上市手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)便，借殼以后，一樣可以通過(guò)增發(fā)新股等方式再融資。同時(shí)，由于證監(jiān)會(huì)早期關(guān)于關(guān)聯(lián)交易“不超過(guò)30%”的規(guī)定對(duì)于只能采取剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，是困擾其IPO上市的主要因素之一，因此在證券市場(chǎng)低迷之時(shí)，借殼上市成為報(bào)業(yè)上市的捷徑。
　　2006年以來(lái)，借殼上市的模式不斷創(chuàng)新。此前，借殼模式是通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓成為第一大股東，隨后注入新資產(chǎn)，將上市公司原資產(chǎn)與業(yè)務(wù)置換出去，典型的如博瑞傳播、賽迪傳媒。而近年來(lái)，新華傳媒等上市企業(yè)則采用了定向增發(fā)模式。通過(guò)定向增發(fā)，原股東持股數(shù)不變，新控股股東注入資產(chǎn)時(shí)以市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，當(dāng)市場(chǎng)處于低位運(yùn)行時(shí)，定價(jià)對(duì)新控股股東有利;同時(shí)，原股東樂(lè)意注入新資產(chǎn)，這樣可以“搭便車”，股價(jià)上漲后可于高位減持，獲取高溢價(jià)回報(bào)，以此形成市場(chǎng)共贏。
　　近年來(lái)，上市條件也發(fā)生了變化：一方面，困擾報(bào)業(yè)IPO上市的關(guān)聯(lián)交易“不超過(guò)30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具體的比例要求;另一方面，借殼上市進(jìn)一步規(guī)范，證監(jiān)會(huì)成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)借殼上市嚴(yán)格把關(guān)。因此，報(bào)業(yè)企業(yè)的上市方式又逐漸轉(zhuǎn)向IPO，而在出版股中，IPO上市更漸成主流。
　　4.主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，向全媒體轉(zhuǎn)型
　　這8家涉報(bào)上市公司與上市之初相比，其中多家通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始跨媒體發(fā)展，全媒體戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。如新華傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)已包括報(bào)業(yè)、發(fā)行、新媒體等;博瑞傳播主營(yíng)業(yè)務(wù)從開(kāi)始時(shí)的廣告、印刷、發(fā)行，到現(xiàn)在已涵蓋報(bào)業(yè)、印刷、發(fā)行、廣電、網(wǎng)游、電子商務(wù)等;中南傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋出版、印刷、發(fā)行、報(bào)刊、新媒體等，它們向全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意圖十分明顯。
　　5.融資能力表現(xiàn)不一，國(guó)內(nèi)A股顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)
　　從表4和表5可以看出，目前已上市的8家報(bào)業(yè)公司融資表現(xiàn)總體向好，但表現(xiàn)不一。從上市地點(diǎn)和方式可以看出，在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市的企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于境外上市企業(yè)。之所以在內(nèi)地上市表現(xiàn)更佳，原因在于：一是中國(guó)內(nèi)地發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)較低，新股一般供不應(yīng)求;二是估值優(yōu)勢(shì)，中國(guó)內(nèi)地傳統(tǒng)媒體的發(fā)行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超過(guò)50倍，而境外市場(chǎng)在10倍左右，且上市后跌破發(fā)行價(jià)也是常態(tài)。如北青傳媒2011年9月股價(jià)在4.65元港幣左右，僅為發(fā)行價(jià)18.95元港幣的四分之一左右;三是發(fā)行成本優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)內(nèi)地上市成本低于境外市場(chǎng)，可節(jié)省30%～50%的發(fā)行費(fèi)用。
　　6.政府支持成為報(bào)業(yè)上市成功的重要因素
　　上市是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。綜觀目前的報(bào)業(yè)上市公司，政府支持成為多家報(bào)業(yè)順利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支持下，博瑞傳播輕松入主四川電器;2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點(diǎn)單位，在上市過(guò)程中獲得了政府的大力支持，一路綠燈，順利在短時(shí)間內(nèi)登陸H股;2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導(dǎo)劃轉(zhuǎn)下，順利解決股權(quán)劃轉(zhuǎn)問(wèn)題，得以借殼上市?？梢哉f(shuō)，若沒(méi)有政府在政策、市場(chǎng)等方面的大力支持，這些涉報(bào)企業(yè)顯然很難迅速登陸資本市場(chǎng)。