服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略畢業(yè)論文
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略畢業(yè)論文
服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有很長(zhǎng)的歷史,現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng),服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略面臨著新挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文,供大家參考。
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文篇一:《寧波服裝外貿(mào)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略》
內(nèi)容摘要:當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,營(yíng)銷者將面對(duì)更多、更棘手的決策。本文通過(guò)探索現(xiàn)今營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面的進(jìn)展,剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格策略、品牌戰(zhàn)略等營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞: 寧波服裝外貿(mào)企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 品牌戰(zhàn)略
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
寧波作為沿海開(kāi)放城市,在全國(guó)的服裝業(yè)中占據(jù)重要的地位,已成為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一,而且有相當(dāng)高的知名度,擁有杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙、一休、洛茲、太平鳥、博洋等一批知名服裝品牌。目前,寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的1/3,其中服裝出口又占據(jù)55%的份額。迄今為止,寧波已連續(xù)7年成功地舉辦了國(guó)際服裝節(jié),吸引了一大批國(guó)內(nèi)外合作伙伴。寧波服裝業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸探索出了一條市場(chǎng)化的發(fā)展路子,而且正不斷地向國(guó)際化的發(fā)展道路邁進(jìn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究及實(shí)際應(yīng)用的深入,企業(yè)戰(zhàn)略管理日趨重要。對(duì)于寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來(lái)講,戰(zhàn)略管理則是研究本企業(yè)高層管理者如何在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì),抓住外部機(jī)會(huì)和避開(kāi)外部威脅,達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看,營(yíng)銷的目的是把企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊髽I(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)地位。本質(zhì)上,營(yíng)銷關(guān)注的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求,來(lái)使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)分析
有利因素:
中國(guó)紡織業(yè)目前已經(jīng)占全球紡織品服裝貿(mào)易1/5的比例。2004年面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),但將繼續(xù)運(yùn)行在較高的景氣區(qū)間。
全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,將為中國(guó)紡織服裝出口提供良好的外部環(huán)境。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)紡織品的需求繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng),為紡織服裝行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。2004年我國(guó)采取的積極措施將促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康快速增長(zhǎng),帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng),從而使衣著類的消費(fèi)水平隨之提高。此外,汽車、建筑、衛(wèi)生、水利等產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)。
自2003年以來(lái),美元兌各主要貨幣匯率出現(xiàn)了大幅下降趨勢(shì)。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值,客觀上刺激了這些國(guó)家的進(jìn)口需求,為我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的出口提供了有利條件。
我國(guó)紡織工業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化的能力增強(qiáng),再加上我國(guó)具有較低的勞動(dòng)力成本、較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)配套能力和巨大的市場(chǎng)潛力,將使我國(guó)紡織品服裝出口在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。
加入WTO的積極效應(yīng)將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最后一年,我國(guó)將繼續(xù)享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處,紡織服裝企業(yè)將千方百計(jì)抓住機(jī)遇,擴(kuò)大出口。進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低以及關(guān)稅配額的增加,有利于充分利用國(guó)內(nèi)外兩種資源,優(yōu)化原料配置,提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球紡織品服裝協(xié)議10年過(guò)渡期的結(jié)束,將會(huì)帶來(lái)全球福利收益的加速增長(zhǎng)。在多種纖維協(xié)議終結(jié)后,中國(guó)紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%,從而在全球紡織品服裝貿(mào)易格局中的總比重將提高到50%。
不利因素:
原料價(jià)格居高不下。 紡織服裝行業(yè)的原料成本占產(chǎn)品的比重高達(dá)70%左右,因此原料價(jià)格的變化直接影響行業(yè)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。
出口退稅率的降低將直接影響出口的增長(zhǎng)。從2004年1月1日起,紡織品服裝出口退稅率平均下調(diào)3.5個(gè)百分點(diǎn)。出口退稅率的降低將直接增加出口成本,削弱我國(guó)同其他國(guó)家或地區(qū)在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)改委有關(guān)部門的測(cè)算,出口退稅率每降低一個(gè)百分點(diǎn),紡織業(yè)利潤(rùn)就會(huì)下降40億元;降低四個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)就下降160億元左右。對(duì)于僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下的部分服裝出口企業(yè),很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)立足之地。
企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。雖然紡織工業(yè)近幾年取得了較快的發(fā)展,但以技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有明顯提高,出口仍未完全擺脫依靠數(shù)量增長(zhǎng)的局面。面料開(kāi)發(fā)方面雖有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但進(jìn)口紡織面料仍達(dá)40%左右。
新的貿(mào)易保護(hù)愈演愈烈,已成為擴(kuò)大紡織出口的重大障礙。在我國(guó)紡織服裝出口增長(zhǎng)較快的情況下,進(jìn)口國(guó)通過(guò)各種環(huán)保、質(zhì)量、技術(shù)、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)以及反傾銷、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)障礙,使紡織品服裝國(guó)際貿(mào)易中的摩擦明顯增加。就環(huán)保方面而言,發(fā)達(dá)國(guó)家在互相譴責(zé)對(duì)方推行貿(mào)易保護(hù)主義政策的同時(shí),自己又竭力加緊尋找和運(yùn)用更為靈活、隱蔽的非關(guān)稅壁壘措施,比如采取各種綠色貿(mào)易壁壘,成為歐盟等國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的有效措施。
運(yùn)用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)
SWOT矩陣法即為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅匹配矩陣法的簡(jiǎn)稱。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái),然后對(duì)應(yīng)搭配,從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣:
優(yōu)勢(shì) 寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍,這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。外銷人員大部分具有大學(xué)本科以上學(xué)歷,具備國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)踐的基本知識(shí);外語(yǔ)水平達(dá)到國(guó)家六級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn),在與客戶的溝通與交流方面占有優(yōu)勢(shì);能夠較為嫻熟地使用各類應(yīng)用工具。正是因?yàn)閾碛辛诉@么一支高素質(zhì)、敬業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍,使之在開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì) 一部分公司沒(méi)有自己全資的工廠;有的雖然有一批聯(lián)營(yíng)廠家,但在這些工廠投資少,高科技含量相對(duì)低;管理人員的文化素質(zhì)低;品質(zhì)好的工廠已經(jīng)在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),沒(méi)有能力吸收再增加的定單量,普通工廠工人的素質(zhì)相對(duì)較低,對(duì)外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不夠,需要時(shí)間去調(diào)教。
機(jī)會(huì) 民營(yíng)企業(yè)所處的政治環(huán)境相對(duì)前幾年而言有了很大的改觀;配額正逐漸取消。
威脅 隨著國(guó)際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國(guó)加入WTO,國(guó)家放開(kāi)了配額制度,就工廠而言,可以直接出口服裝到國(guó)外各大市場(chǎng);就外貿(mào)公司而言,開(kāi)始在國(guó)外各大城市設(shè)立辦事處或代表處,直接接單。因此,來(lái)自內(nèi)外部的壓力增大。
寧波服裝外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
在任何給定的市場(chǎng)內(nèi),寧波服裝外貿(mào)企業(yè)必須采用攻防兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。
選定目標(biāo)市場(chǎng),確定企業(yè)的市場(chǎng)定位
就性別而言,對(duì)于男裝、女裝市場(chǎng),應(yīng)采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)若能夠及時(shí)掌握面料、顏色、服裝款式的最新發(fā)展趨勢(shì),必將能獲得這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的青睞,從而獲得最大的利潤(rùn)空間。不同國(guó)別、民族,其風(fēng)情風(fēng)俗都不相同,他們對(duì)流行服飾的看法與偏好都不同。按照地理位置和國(guó)別,可將服裝市場(chǎng)劃分為時(shí)尚(如法國(guó)、英國(guó)、西班牙等)、中等(如美國(guó)、捷克等)與保守(如德國(guó)、沙特等)地區(qū)。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。最終企業(yè)要樹立一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)特別的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位,即進(jìn)行市場(chǎng)定位。
選擇最合適、具有足夠靈活性的定價(jià)策略
對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行不同的定價(jià),根據(jù)地理位置實(shí)行價(jià)格歧視。如可區(qū)別實(shí)行直接區(qū)隔歧視和間接區(qū)隔歧視不同的策略。
針對(duì)不同的款式、面料、訂貨量,制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價(jià)策略。
對(duì)不同類型的客戶,采取不同的定價(jià)策略。對(duì)進(jìn)口商的定價(jià),應(yīng)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)價(jià)術(shù)。在對(duì)批發(fā)商的定價(jià)中,應(yīng)采取有選擇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。批發(fā)商的價(jià)格略高于進(jìn)口商,而對(duì)服務(wù)的要求略高于進(jìn)口商。這時(shí),要調(diào)低大眾化產(chǎn)品的價(jià)格,引進(jìn)最新款式設(shè)計(jì)服裝,引進(jìn)最新面料的產(chǎn)品,從而在這些產(chǎn)品上獲取最大利潤(rùn)。對(duì)零售商、商場(chǎng)的定價(jià),主要采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。對(duì)此類客戶而言,更注重質(zhì)量及服務(wù)。對(duì)于新客戶,往往采用滲透式定價(jià)。先期定價(jià)較低,以便快速占領(lǐng)市場(chǎng),隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,價(jià)格逐步攀升到利潤(rùn)更大的價(jià)位。
總之,在對(duì)待不同的客戶中,采用不同的定價(jià)策略。在對(duì)高質(zhì)量,以打品牌為主的客戶一般采用撇脂策略,即:設(shè)定高價(jià)格,占有少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶;對(duì)批量客戶,采用薄利多銷策略;對(duì)其他客戶,則可采用中性定價(jià)策略。
實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略
“牌”,即人們常說(shuō)的牌子,是產(chǎn)品的名。是否可以將牌子上升到品牌的層面上來(lái),就要看產(chǎn)品的品是定位在哪一層面上。只有將產(chǎn)品定位在文化層面的品,才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,對(duì)品牌注入一定的社會(huì)文化內(nèi)涵,使其產(chǎn)生一定的社會(huì)價(jià)值,借以區(qū)別其他的同類產(chǎn)品而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng),這已經(jīng)成為許多廠家紛紛采用的手段。尤其是服裝行業(yè),人們對(duì)于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的,而是樹立自身形象。服裝成為標(biāo)榜自己文化種群的一種外在標(biāo)志。因此,服裝品牌對(duì)于文化內(nèi)涵的要求,比起其他商品來(lái)就顯得更加重要。
品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象,說(shuō)出顧客心里所想的話,從而賦予品牌一定的意義與聯(lián)想。
寧波服裝界在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)高的知名度,已擁有一批國(guó)內(nèi)知名服裝品牌,但在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略過(guò)程中,卻還存在很多問(wèn)題,為了再造寧波服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì),使其形成強(qiáng)大的出口競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭,寧波服裝界須在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略中下大力氣。
首先企業(yè)應(yīng)實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略,貫徹ISO9000系列和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn),開(kāi)展品牌認(rèn)證,大力開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,推行全方位的品牌管理。企業(yè)在注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、提高品牌技術(shù)含量的同時(shí),應(yīng)著力形成系列產(chǎn)品,加強(qiáng)品牌組合,這是產(chǎn)品增強(qiáng)其自身輻射力,代表企業(yè)領(lǐng)先者地位形象,提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。寧波服裝企業(yè)應(yīng)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在與國(guó)際跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中提升國(guó)際品牌。
企業(yè)當(dāng)盡力完善服務(wù),培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,并且以品牌內(nèi)涵來(lái)獲得消費(fèi)者的滿意。這種消費(fèi)者是企業(yè)最需要關(guān)注的群體,他們是企業(yè)生存的根本,同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
名牌服飾不單有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障,同時(shí)還是身份的象征,個(gè)性的展現(xiàn),以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。名牌的真正存在意義是一種情感的存在。名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外,還擁有濃郁的文化意味,如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作、自我的青春體驗(yàn)等,吸引人們對(duì)名牌的向往和追求,而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。
參考資料:
1.(美)菲利普・科特勒(Philip Kotler),《營(yíng)銷管理》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001
2.陸雄文、蔣青云,《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷管理》,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,2003
3.(英)格雷姆・德呂莫、約翰・恩索爾,《戰(zhàn)略營(yíng)銷》,中國(guó)市場(chǎng)出版社,2004
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文篇二:《老年服裝市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略》
[摘要] 我國(guó)老年人口的增長(zhǎng)、生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使服裝消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化和多元化,但我國(guó)老年服裝市場(chǎng)還處于低檔階段,缺乏個(gè)性化和品牌化。這一極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)尚未引起服裝企業(yè)的足夠重視,企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn),高度細(xì)分老年服裝市場(chǎng),對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。本文對(duì)老年市場(chǎng)及老年人的消費(fèi)特點(diǎn)和老年市場(chǎng)的細(xì)分和定位做了簡(jiǎn)要的分析,對(duì)老年市場(chǎng)細(xì)分后提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。
[關(guān)鍵詞] 老年服裝市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略
一、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀
人們常以“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅”來(lái)比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高,中老年人的生活日益豐富多彩,引領(lǐng)時(shí)尚潮流不再是年輕人的專利,越來(lái)越多的中老年人也想通過(guò)穿著打扮來(lái)展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中,已經(jīng)將衣著鎖定在追求個(gè)性化、多元化和品牌化的時(shí)裝層面上了。
但目前老年服裝市場(chǎng)存在著不是品種少、價(jià)格高,就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問(wèn)題:。老年服裝還處于低檔階段,缺乏品牌化。市場(chǎng)上既沒(méi)有老年人的服裝品牌專賣店,商場(chǎng)里也沒(méi)有老年服裝專柜。
老年人服裝消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但卻往往被商家忽視。市場(chǎng)中的老年服裝幾十年來(lái)在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒(méi)有很大變化,不新穎,無(wú)法吸引老年消費(fèi)者的眼球,為此,開(kāi)發(fā)老年人服裝市場(chǎng)前景將非常看好。由于老年市場(chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn),高度細(xì)分老年服裝市場(chǎng),對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。
二、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)細(xì)分的必要性
1.老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的形成
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為:市場(chǎng)規(guī)模=人口規(guī)模+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望
(1)老年人口數(shù)量的變化趨勢(shì)
人口老齡化是本世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。迄今為止,世界上進(jìn)入老齡社會(huì)的國(guó)家和地區(qū)已有62個(gè),占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計(jì)到2050年將增加到175個(gè),占全球總數(shù)的91.6%.我國(guó)在1999年老年人已達(dá)1.2億人,首次步入了老年化國(guó)家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增,到2030年,中國(guó)將迎來(lái)人口老齡化高峰。預(yù)計(jì)到2050年,我國(guó)60歲以上的人口將達(dá)到4億人,占總?cè)丝诘?5%,屆時(shí)每四個(gè)人中就有一個(gè)老年人,中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家。
(2)我國(guó)老年服裝市場(chǎng)具有較強(qiáng)的購(gòu)買力
我國(guó)城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過(guò)幾十年的辛勤工作和奮斗之后,有一定的儲(chǔ)蓄積累,多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),沒(méi)有撫養(yǎng)子女的支出,相反,其子女一般都會(huì)愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移,目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會(huì)慢慢步入老年隊(duì)伍,因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將不止源于退休金,還有其他更多的來(lái)源,如商業(yè)保險(xiǎn)回報(bào),各種投資收益等等,因此,老年人的可支配資金豐富,且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。
(3)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場(chǎng)的購(gòu)買欲望
隨著生活水平的提高,中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口逐漸增多,現(xiàn)代老年人對(duì)審美、娛樂(lè)、健康的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng),他們比傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分折,服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一,而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。
2.老年服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)
(1)獨(dú)特性
由于生理功能、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷等因素使得老年服裝市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。由于老年人幾十年來(lái)積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),使得在購(gòu)買服裝時(shí)首先考慮的是實(shí)用性。冬裝要保暖,夏裝能消暑,以保護(hù)老年人的身體健康。由于生理原因,老年人的體型變化大,要求服裝舒適、簡(jiǎn)約,以適應(yīng)老年人的體型。
(2)多樣性和多層次性
從人口因素、健康因素、心理因素、社會(huì)因素及生活方式等特征來(lái)看,老年市場(chǎng)表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。
傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉,大多持有懷舊心理,老年人在年輕時(shí)往往由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯(cuò)過(guò)了追求美的最佳時(shí)期。到老年之后,他們更加懷念年輕時(shí)所向往的衣服,而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。
隨著生活水平的提高,收入的增加和西方文化價(jià)值觀念的傳播,老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新,重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在弱化。部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理,渴望補(bǔ)償以前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。老年人的消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展,花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費(fèi)上,要求服裝美觀大方、時(shí)髦、能表現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性。
(3)變化性
隨著時(shí)代的變遷,有學(xué)者將中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代(1945年以前出生)、““””的一代 (1945―1960年出生)、“幸運(yùn)”的一代(1960―1970年出生)、“轉(zhuǎn)型”的一代(1970―1980年出生)、和“e”一代(1980年以后出生)。等到“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長(zhǎng)為老年消費(fèi)者后,他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)行為將與現(xiàn)在的老年消費(fèi)者不同,從而使得老年市場(chǎng)又表現(xiàn)出變化性。對(duì)服裝的審美觀念、品牌意識(shí)、個(gè)性要求等也在不斷的變化著。
從以上分析不難看出,中國(guó)老年服裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng),而且還表現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對(duì)中國(guó)的老年服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
二、老年服裝市場(chǎng)的細(xì)分與市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體,從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要步驟,它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,便于企業(yè)更加有針對(duì)性地認(rèn)知老年市場(chǎng)的需求,充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足老年群體的特定需要。
老年服裝市場(chǎng)具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn),高度細(xì)分老年市場(chǎng),對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。
老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、生活(行為)方式、等變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用,也可以綜合使用。如:外國(guó)學(xué)者分別按身體健康狀況和社會(huì)溝通程度將美國(guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂(lè)主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”;我國(guó)學(xué)者按健康狀況和價(jià)值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈?guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“健康的開(kāi)放者、健康的保守者、非健康的開(kāi)放者和非健康的保守者”。
無(wú)論依據(jù)何種變量細(xì)分,老年服裝市場(chǎng)都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群,進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如:文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時(shí)尚,追求高質(zhì)量、高品位的生活,服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方,樣式新穎美觀,面料要求質(zhì)感好,做工精細(xì),品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活,對(duì)服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個(gè)性,色彩喜歡亮麗,并同時(shí)強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的,所以對(duì)服裝的要求僅限于生理需求,追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性,從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因而,作為服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),可以在細(xì)分老年市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
1.確立服裝產(chǎn)品的特色。
市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場(chǎng)上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如:多病外出者愛(ài)好交際,希望自己的穿著能被社會(huì)接納。但他們手腳不利索,行動(dòng)遲緩,因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要(易穿易脫)。要求服裝不僅樣式時(shí)髦,而且穿著方便,如可用粘扣代替拉鏈和紐扣,袖子寬大,腰帶有彈力等,這些特點(diǎn)非常適合此類消費(fèi)者的特殊需要。通過(guò)了解各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品屬性的特定需求,從而確立產(chǎn)品的特色。
2.樹立市場(chǎng)形象
企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色,是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用,影響顧客的購(gòu)買決策,需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場(chǎng)形象。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體,應(yīng)積極主動(dòng)而又巧妙地與他們溝通,引起他們的注意與興趣,使他們感受到被尊重與關(guān)懷,求得顧客的認(rèn)同,從而樹立企業(yè)的市場(chǎng)形象。
3.鞏固市場(chǎng)形象
顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢,會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊,顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差,態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后,企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品,不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為,鞏固市場(chǎng)形象,維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí),樹立品牌意識(shí),鞏固市場(chǎng)形象。
三、老年服裝市場(chǎng)細(xì)分后的營(yíng)銷策略
根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場(chǎng)后,企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷策略。
1.產(chǎn)品策略
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高,老年人對(duì)服裝的需求在逐漸發(fā)生變化,由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用,要適合老年人的體型變化的特點(diǎn),不應(yīng)對(duì)身體產(chǎn)生束縛感,要力求寬松舒適,柔軟輕便,利于活動(dòng)。冬裝要保暖,夏衣能消暑??钍降脑O(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì),也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容,另一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外,中老年人的人際交往及各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)變得豐富多彩,體型差異也會(huì)縮小,追求品位、時(shí)尚將成為中老年人選購(gòu)服裝的新主題,服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu),抓住新的商機(jī),創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。
2.價(jià)格策略
從中長(zhǎng)期來(lái)看,我國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)買力不容小視,雖然目前我國(guó)老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距,但也不能一味地采取低價(jià)策略。應(yīng)對(duì)老年市場(chǎng)科學(xué)細(xì)分,進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位,推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,對(duì)此,商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位,也不能盲目低價(jià),以次求廉。應(yīng)注意服裝的價(jià)值價(jià)格比要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本,但不能通過(guò)選擇一些劣質(zhì)材料的方式來(lái)降低成本。另外,隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多,做工精細(xì)、時(shí)尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場(chǎng)前景逐漸開(kāi)闊。針對(duì)這一群體,還可將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價(jià)位多樣化。
3.分銷策略
老年人的體力一般不如年輕人,購(gòu)物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過(guò)老年購(gòu)物廣場(chǎng)、老年服裝專賣店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化,并且提供更好的服務(wù)和休息場(chǎng)所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化,增加休息區(qū),為老人提供安全便捷的購(gòu)物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù),為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購(gòu)物場(chǎng)所,可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)?;顒?dòng)的場(chǎng)所,超市陳列的服裝價(jià)格低廉,具有很大的吸引力。
4.促銷策略
我國(guó)老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響,一貫重積累輕消費(fèi),所以對(duì)老年人服飾的促銷宣傳,首先就是對(duì)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo),倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念,引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國(guó)外的服飾文化,引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念,鼓勵(lì)老年人對(duì)服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外,還可定期向社區(qū)派送廣告刊物,使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告,而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告。
老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú),渴望與人接觸,渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注,因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷方式。促銷的各個(gè)環(huán)節(jié),都要以情感人,以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購(gòu)物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致,使老年顧客到商店購(gòu)物有親切、體貼的感覺(jué)。還可以通過(guò)建立俱樂(lè)部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道,聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。企業(yè)還可以與老齡委、居委會(huì)等有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng),以贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。
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