服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文(2)
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇三：《我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式研究》
摘要：基于文獻(xiàn)研究，歸納總結(jié)出主要的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探討了集群營(yíng)銷(xiāo)模式與集群所處的生命周期階段二者之間的關(guān)系，從而得出主要研究結(jié)論：集群營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇應(yīng)該與集群發(fā)展所處的生命周期階段相匹配。最后，根據(jù)研究成果和虎門(mén)實(shí)地調(diào)研獲得的資料，對(duì)正處于由成長(zhǎng)期逐漸步入成熟期的虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇與升級(jí)提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;營(yíng)銷(xiāo)模式;集群生命周期階段
1 引言
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要現(xiàn)象，集群的發(fā)展吸引了全球的眼光。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的研究更多是從政府宏觀層面或集群整體的中觀角度出發(fā)，較少涉及到微觀的企業(yè)層面上的研究。因此現(xiàn)有的研究對(duì)集群中個(gè)體企業(yè)的指導(dǎo)還存在不足。
從虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，主要存在以下問(wèn)題：群內(nèi)的中小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以獨(dú)立開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng);大部分企業(yè)對(duì)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)多于合作……隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展升級(jí)。針對(duì)這些問(wèn)題，我們有必要單獨(dú)從營(yíng)銷(xiāo)角度去研究服裝產(chǎn)業(yè)集群。因此，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式的研究具有一定的理論意義和實(shí)際意義。
2 相關(guān)理論回顧
營(yíng)銷(xiāo)大師邁克爾•波特從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，認(rèn)為集群是某一特定產(chǎn)業(yè)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和機(jī)構(gòu)大量聚集于一定的地域范圍內(nèi)而形成的集合體。盡管學(xué)者們對(duì)集群的認(rèn)識(shí)不盡相同，但是基本上都涵蓋了以下幾個(gè)要點(diǎn)：具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);較多企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的集合;企業(yè)之間既獨(dú)立又存在聯(lián)系，既合作又競(jìng)爭(zhēng)。
2.1 集群營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)集群營(yíng)銷(xiāo)的研究較少，尚處于初級(jí)探索階段。跟據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，歸納總結(jié)起來(lái)，對(duì)于“集群營(yíng)銷(xiāo)”的認(rèn)識(shí)，由于研究視角的不同，目前學(xué)術(shù)界主要存在兩種看法：
Franz認(rèn)為，所謂的集群營(yíng)銷(xiāo)，就是將產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)做是一個(gè)整體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)給外國(guó)投資者，并給予區(qū)域一個(gè)清晰概況的工具。國(guó)內(nèi)學(xué)者張濤，熊曉云認(rèn)為，所謂集群營(yíng)銷(xiāo)，就是指產(chǎn)業(yè)集群為實(shí)現(xiàn)集群升級(jí)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和策略將產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。持該種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，所謂的集群營(yíng)銷(xiāo)，即是將集群當(dāng)作一種”特殊產(chǎn)品”對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這在概念上和“區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)”有一定的相似之處，我們姑且將其稱(chēng)之為集群營(yíng)銷(xiāo)研究的“中觀學(xué)派”。該學(xué)派的研究重點(diǎn)主要集中在集群的營(yíng)銷(xiāo)策略及集群品牌的塑造上。盧長(zhǎng)寶認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)的操作框架應(yīng)該根據(jù)構(gòu)建或增進(jìn)集群的吸引力和集聚力而設(shè)計(jì)的，產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)也存在“市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位以及營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)”等具體問(wèn)題，并需要政府的積極參與，去構(gòu)建適宜集群發(fā)展的品牌及社會(huì)形象。蘭文巧認(rèn)為，集群營(yíng)銷(xiāo)的主要策略有：集群營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、集群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略、集群營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略、集群營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略。
對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)，部分學(xué)者則存在另外一種看法。鄭廣、陳雪梅等人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)合作，可稱(chēng)之為集群營(yíng)銷(xiāo)。持此種觀點(diǎn)的學(xué)者站在微觀的企業(yè)角度，著重研究集群內(nèi)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如何協(xié)同運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)個(gè)體與整體利益的最大化，我們可將其稱(chēng)之為集群營(yíng)銷(xiāo)研究的“微觀學(xué)派”。其研究的重點(diǎn)集中在集群營(yíng)銷(xiāo)的主體構(gòu)建、集群營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略、集群營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素及績(jī)效評(píng)價(jià)體系幾個(gè)方面。例如，鄭廣等認(rèn)為，集群營(yíng)銷(xiāo)的主體主要有三大類(lèi)：第一類(lèi)是企業(yè)自主組成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟;第二類(lèi)是群內(nèi)眾多企業(yè)組成松散的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，如見(jiàn)客制集群營(yíng)銷(xiāo)模式;第三類(lèi)是群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)共享的、由單一企業(yè)組成的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。覃麗在《中小企業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》一文中分析了影響產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的宏觀因素、中觀因素及微觀因素并建立了集群營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。
從上述的文獻(xiàn)資料看來(lái)，在對(duì)集群營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上，由于研究視角的差異，學(xué)術(shù)界還存在較大的分歧。集群研究的中觀學(xué)派與微觀學(xué)派對(duì)集群營(yíng)銷(xiāo)的概念、集群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主體、集群營(yíng)銷(xiāo)所涉及的內(nèi)容、集群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方式的認(rèn)識(shí)均不相同，詳見(jiàn)下表：
比較項(xiàng)目集群營(yíng)銷(xiāo)研究的中觀學(xué)派集群營(yíng)銷(xiāo)研究的微觀學(xué)派
研究視角中觀的集群研究視角微觀的企業(yè)研究視角
實(shí)施主體強(qiáng)調(diào)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)的作用集群內(nèi)的企業(yè)
涉及內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、集群整體定位以及營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)：集群產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略集群營(yíng)銷(xiāo)的主體構(gòu)建、集群營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇、集群營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素及績(jī)效評(píng)價(jià)
實(shí)施方式為集群制定業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略來(lái)提升集群的整體形象，提高集群的知名度與美譽(yù)度群內(nèi)的企業(yè)組建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，或借助專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)或者依托大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，或共同構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方式
2.2 集群營(yíng)銷(xiāo)模式
由于對(duì)“集群營(yíng)銷(xiāo)”的概念理解存在分歧，進(jìn)而導(dǎo)致了學(xué)者們?cè)?ldquo;集群營(yíng)銷(xiāo)模式”這一問(wèn)題上也存在不同的看法。
集群營(yíng)銷(xiāo)研究的中觀學(xué)派認(rèn)為，集群營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是為集群制定業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略以提升集群的對(duì)外影響力，區(qū)域品牌建設(shè)即為最主要的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。陶金國(guó)認(rèn)為，創(chuàng)立區(qū)域品牌是集群營(yíng)銷(xiāo)的核心。涂洪波提出，集群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以構(gòu)建集群品牌作為主要手段，形成集群競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
而集群營(yíng)銷(xiāo)研究的微觀學(xué)派則認(rèn)為，集群營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)群內(nèi)企業(yè)組建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟、依托大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鄭廣、陳雪梅認(rèn)為，按照組織形式不同，集群營(yíng)銷(xiāo)模式可歸納為三類(lèi)：一是營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式;二是“見(jiàn)客制”的集群營(yíng)銷(xiāo)模式;第三類(lèi)是群內(nèi)企業(yè)通過(guò)共享的、由單一企業(yè)組成的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);楊保軍總結(jié)出了五種集群營(yíng)銷(xiāo)模式，分別為：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式、見(jiàn)客制營(yíng)銷(xiāo)模式、中衛(wèi)式營(yíng)銷(xiāo)模式、以品牌為中心的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式。
由上觀之，研究視角的差異導(dǎo)致兩大學(xué)派或各學(xué)派內(nèi)部在集群營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)識(shí)上有不同見(jiàn)解。而因有關(guān)集群營(yíng)銷(xiāo)模式的專(zhuān)項(xiàng)研究相對(duì)匱乏，勢(shì)必還有許多欠缺的方面。首先，“集群營(yíng)銷(xiāo)模式”缺乏清晰和完整的定義。學(xué)者們對(duì)集群營(yíng)銷(xiāo)模式的闡述比較模糊和分散，其定義也因研究出發(fā)點(diǎn)、目的的不同而各異;其次，很多文獻(xiàn)對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)模式的研究?jī)H是從某個(gè)側(cè)面來(lái)進(jìn)行考察的，不系統(tǒng)也不夠全面;其三，目前對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)模式的總結(jié)，很多學(xué)者是基于某個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)集群分析得出的，其研究結(jié)果不具備代表性、典型性與普適性;其四，目前對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)模式的研究主要集中在“存在哪些集群營(yíng)銷(xiāo)模式”這一問(wèn)題上，而對(duì)于“為什么不同的集群會(huì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)模式?是什么因素導(dǎo)致了他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)模式選擇上的差異?”這一問(wèn)題的研究基本上很少有學(xué)者涉及。
3 基于微觀視角的產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式界定
本文主要是從微觀的研究視角來(lái)對(duì)集群營(yíng)銷(xiāo)模式展開(kāi)研究的。對(duì)于“集群營(yíng)銷(xiāo)”概念的界定，我們借鑒了集群營(yíng)銷(xiāo)研究的微觀學(xué)派的代表學(xué)者鄭廣、陳雪梅等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為集群營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的企業(yè)通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制形成有機(jī)整體，聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
同樣的，對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)模式的界定，我們也應(yīng)該從微觀的角度出發(fā)?；诒疚牡难芯恳暯呛蜕鲜鰧?duì)于“集群營(yíng)銷(xiāo)”概念的定義，既然集群營(yíng)銷(xiāo)是指群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)合作，那么，所謂的“集群營(yíng)銷(xiāo)模式”，應(yīng)當(dāng)是指基于集群背景下，集群內(nèi)眾多企業(yè)通過(guò)一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，形成有機(jī)整體，共享集群資源，聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的合作營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于具體的集群營(yíng)銷(xiāo)模式的總結(jié)，我們也需要著重從集群內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作行為來(lái)進(jìn)行考察。
我們知道，集群是由某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)組成，這些企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系最終可以歸為兩大類(lèi)：橫向聯(lián)系、縱向聯(lián)系。所謂橫向聯(lián)系，是指企業(yè)在集群內(nèi)從事相同的價(jià)值環(huán)節(jié)，其業(yè)務(wù)相似，產(chǎn)品或服務(wù)也具有一定的替代性;所謂縱向聯(lián)系，是指不同企業(yè)從事價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，企業(yè)與企業(yè)間形成一種合理的分工協(xié)作狀態(tài)，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存。集群營(yíng)銷(xiāo)模式的總結(jié)需要從集群內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作行為來(lái)進(jìn)行考察。因此，我們可以根據(jù)集群內(nèi)企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系不同將集群營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為四類(lèi)：離散型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式、橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式、縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式和交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
3.1 離散型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式
離散型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式常見(jiàn)于由大量相對(duì)獨(dú)立的中小企業(yè)聚集在一起形成的產(chǎn)業(yè)集群中，它是產(chǎn)業(yè)集群形成過(guò)程中最為原始的一種集群營(yíng)銷(xiāo)模式。集群內(nèi)部的企業(yè)間鮮有分工協(xié)作;各企業(yè)基本上是獨(dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、渠道建設(shè)、品牌推廣等營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域鮮有合作行為，集群內(nèi)企業(yè)間的縱橫向聯(lián)系均不明顯。
3.2 橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以橫向聯(lián)系為主。從事價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過(guò)共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)。具體來(lái)講，橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式又可以細(xì)分為以下兩種類(lèi)型：
(1)水平營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式。水平營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式是指集群內(nèi)的同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上結(jié)成聯(lián)盟，如同一層次的制造商共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，共建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，或共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，共同做廣告、共同品牌、共同推銷(xiāo)隊(duì)伍、共同開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(dòng)等形式。
(2)以品牌為中心的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式。所謂以品牌為中心的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，是指集群中眾多的企業(yè)達(dá)成品牌共識(shí)，區(qū)內(nèi)所有企業(yè)均遵從統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使用統(tǒng)一的商標(biāo)與品牌的一種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式充分利用了產(chǎn)業(yè)集群的整體能力，節(jié)約了單個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)成本，減少了群內(nèi)企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了利益共享，增強(qiáng)了集群整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3 縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以縱向聯(lián)系為主。集群內(nèi)的生產(chǎn)流程被分解成幾個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從事不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。垂直營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式便是典型的但又比較初級(jí)的縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
(1)垂直營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式。垂直營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是指在業(yè)務(wù)上具有上下游關(guān)系的企業(yè)形成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，如產(chǎn)品工序互為上下游關(guān)系的制造商形成的聯(lián)盟，供應(yīng)商、制造商、銷(xiāo)售商在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上形成的聯(lián)盟等等。
(2)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)就是以一個(gè)類(lèi)別或幾個(gè)近似類(lèi)別的商品為集中交易對(duì)象，以現(xiàn)貨批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主、兼顧零售的市場(chǎng)形式。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式為集群內(nèi)的企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道，節(jié)省了企業(yè)的渠道建設(shè)費(fèi)用。
3.4 交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式
所謂交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。集群內(nèi)同類(lèi)企業(yè)之間聯(lián)系密切，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等領(lǐng)域相互合作，同時(shí)，在供應(yīng)鏈上，處于不同價(jià)值環(huán)節(jié)的企業(yè)之間又合理分工，密切配合。中衛(wèi)式的集群營(yíng)銷(xiāo)模式即為交叉性集群營(yíng)銷(xiāo)模式的代表。
所謂中衛(wèi)式集群營(yíng)銷(xiāo)模式，是指在以大企業(yè)為中心，眾多中小企業(yè)為外圍的產(chǎn)業(yè)集群中，大企業(yè)處于核心支配地位，眾多中小企業(yè)按照大企業(yè)的要求參加分工協(xié)作，為大企業(yè)提供配套服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。群內(nèi)眾多的中小企業(yè)在大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作，依次組成多層次的外包和再外包網(wǎng)絡(luò);核心企業(yè)將一部分非核心業(yè)務(wù)就地外包，轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)一體化的協(xié)作配套關(guān)系;為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提高效益，核心企業(yè)通常會(huì)就同一種業(yè)務(wù)選擇多家外包企業(yè)，這些外包企業(yè)間就形成了典型的橫向關(guān)系。
4 集群營(yíng)銷(xiāo)模式與集群生命周期階段之間的關(guān)系
目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于集群生命周期的研究主要集中于產(chǎn)業(yè)集群從低級(jí)到高級(jí)演化的過(guò)程上。而有關(guān)集群生命周期各發(fā)展階段中的群內(nèi)企業(yè)行為特征及合作方式等方面的研究還極為欠缺，只是在有關(guān)產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的文獻(xiàn)中略有涉及。因此，對(duì)于集群營(yíng)銷(xiāo)模式與集群生命周期階段兩者之間關(guān)系的研究，一方面，我們要借鑒現(xiàn)有的研究成果，另一方面，我們還需要分析國(guó)內(nèi)外典型的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷史，著重從集群營(yíng)銷(xiāo)的角度去考察集群的發(fā)展。
駱文達(dá)認(rèn)為，在集群發(fā)展的萌芽階段，群內(nèi)企業(yè)間一般不存在相互聯(lián)系或影響;在集群的形成階段，集群內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)勞動(dòng)分工，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始形成并逐步完善;在成熟階段，集群已發(fā)展成為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系中，相關(guān)企業(yè)的勞動(dòng)分工更加明確，各企業(yè)之間的聯(lián)系更加密切。這一階段集群內(nèi)可能出現(xiàn)幾個(gè)以主體企業(yè)為核心的、擁有大批下屬企業(yè)的企業(yè)集團(tuán)。胡軍(2003)對(duì)廣東產(chǎn)業(yè)集群組織演化進(jìn)行了研究，認(rèn)為集群發(fā)展有橫向一體化和縱向一體化兩個(gè)階段，橫向一體化是初級(jí)階段，縱向一體化是集群發(fā)展的高級(jí)階段，廣東產(chǎn)業(yè)集群目前大多處于初級(jí)階段。姚海琳認(rèn)為，橫向一體化只是專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展的初級(jí)階段，而縱向一體化才是專(zhuān)業(yè)化分工的進(jìn)一步發(fā)展。
再來(lái)看一看世界上發(fā)展得比較成熟的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷(xiāo)模式：
意大利的中小產(chǎn)業(yè)集群在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著極為重要的作用，集群發(fā)展極具特色。在意大利的中小企業(yè)集群內(nèi)，通常存在兩個(gè)起主導(dǎo)作用的企業(yè)群體――最終企業(yè)群和中間企業(yè)群。最終企業(yè)群擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等能力，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的加工工藝選擇和組織中小企業(yè)。最終企業(yè)在集群中扮演中心者的角色，大量的中間企業(yè)圍繞著最終企業(yè)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。最終企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)造各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色;中間企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈，但是這種競(jìng)爭(zhēng)是建立在專(zhuān)業(yè)化分工基礎(chǔ)上的，大多是業(yè)務(wù)上的上、下游關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)中協(xié)調(diào)，又是在協(xié)調(diào)中競(jìng)爭(zhēng)。
自然資源并不豐富的日本卻創(chuàng)造了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)奇跡，當(dāng)中，中小產(chǎn)業(yè)集群在日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)興中發(fā)揮了不可替代的作用。在日本的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，“下包制度”是被廣泛采用的一種集群營(yíng)銷(xiāo)模式。所謂下包制度，是指在分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，大企業(yè)集中于對(duì)其具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，而將零部件以及次要環(huán)節(jié)下包給其他企業(yè)的生產(chǎn)方式。下包制通過(guò)大制造商將成千上萬(wàn)的中小企業(yè)集結(jié)起來(lái)，大企業(yè)處于整個(gè)集群的支配地位，小企業(yè)處于外圍或下屬地位，主要為大企業(yè)進(jìn)行特定的專(zhuān)業(yè)化加工。參與集群的中小企業(yè)往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企業(yè)委托的生產(chǎn)業(yè)務(wù)根據(jù)專(zhuān)業(yè)分工要求分包給其他小企業(yè)，從而形成多層次的分工協(xié)作體系。
從上述有關(guān)集群研究的理論和集群發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們可以得出這樣的結(jié)論：集群營(yíng)銷(xiāo)模式與集群的生命周期階段存在一定的相關(guān)性，兩者之間的聯(lián)系表現(xiàn)為：
(1)在產(chǎn)業(yè)集群的萌芽時(shí)期，集群內(nèi)的企業(yè)大多單兵作戰(zhàn)，聯(lián)系并不緊密，呈現(xiàn)出典型的離散型集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
(2)在集群的成長(zhǎng)期，群內(nèi)企業(yè)聯(lián)系日益緊密，集群營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)由原來(lái)的離散型逐漸轉(zhuǎn)化為橫向型或是縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。這里需要指出的是，很多學(xué)者認(rèn)為，橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式是集群發(fā)展的初級(jí)階段，縱向型集群營(yíng)銷(xiāo)模式是集群發(fā)展的高級(jí)階段，從集群發(fā)展的實(shí)踐上看也呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象。究其原因，主要是因?yàn)椋瑱M向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，如水平營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式、以品牌為中心的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，均可以由當(dāng)?shù)氐恼蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)，或是集群中的龍頭企業(yè)等通過(guò)一些列的措施構(gòu)建而成。但要形成縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式卻并非易事。要想讓集群內(nèi)從事價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間做到合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，這不僅需要集群內(nèi)大中小企業(yè)間的通力配合，不同規(guī)模企業(yè)需找準(zhǔn)自身的定位，拋棄“寧為鳳尾，不為雞頭”的傳統(tǒng)思想。并且，高度的專(zhuān)業(yè)化分工是建立在高度信任的集群文化基礎(chǔ)上的，而信任、誠(chéng)信文化的培育與建立并非是一朝一夕就能做到的。
(3)交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式多為成熟階段的集群所采用，如在意大利和日本，發(fā)展的比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群大多采用中衛(wèi)制的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，各企業(yè)之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)，形成縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
5 虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)查分析
5.1 研究設(shè)計(jì)
調(diào)研方法選擇：本次調(diào)研中我們主要采用了問(wèn)卷調(diào)查法與深度訪談法。針對(duì)虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)，我們主要采用了用卷調(diào)查法，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解集群內(nèi)個(gè)體企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作行為;同時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)集群的營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。針對(duì)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)，我們主要采取了深度訪談法，來(lái)詳細(xì)了解其在促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)合作方面的主要措施。
調(diào)研對(duì)象選擇：地方政府;行業(yè)協(xié)會(huì);大、中小企業(yè)。
調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)：本次調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面：?jiǎn)柧淼牡谝徊糠种荚诹私馄髽I(yè)的一些基本信息;第二部分為企業(yè)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)合作活動(dòng)的調(diào)查，旨在了解企業(yè)在哪些方面與哪些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，主要的合作對(duì)象是誰(shuí)，主要的合作方式又有哪些。
5.2 虎門(mén)鎮(zhèn)概況簡(jiǎn)介
虎門(mén)鎮(zhèn)位于珠江口東岸，享有“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”之美譽(yù)。截止2009年底，全鎮(zhèn)工商注冊(cè)服裝加工企業(yè)2500多家，上規(guī)模的服裝企業(yè)1200多家;擁有服裝商標(biāo)5000多個(gè);年服裝生產(chǎn)量超過(guò) 2.5 億件(套)，銷(xiāo)售總額近150億元;擁有中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品3個(gè)、國(guó)家免檢產(chǎn)品12個(gè)、廣東省著名商標(biāo)11個(gè)、廣東省名牌產(chǎn)品13個(gè);全鎮(zhèn)擁有大型專(zhuān)業(yè)服裝批發(fā)商場(chǎng)22個(gè)，商鋪10000多家，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)300000多平方米?；㈤T(mén)服裝市場(chǎng)形成了完善的從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、鈕扣、配件等服裝配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)147家;各類(lèi)面料輔料批發(fā)市場(chǎng)10個(gè)。
5.3 問(wèn)卷回收情況
我們對(duì)虎門(mén)鎮(zhèn)內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)比較集中的幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷69份，剔除8份無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷61份。由于問(wèn)卷填寫(xiě)方面的原因，部分指標(biāo)的有效問(wèn)卷量小于61份，但并不影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性。
5.4 虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式分析
(1)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大且?guī)?dòng)作用明顯。
虎門(mén)鎮(zhèn)內(nèi)建有富民商業(yè)大廈、黃河時(shí)裝城等大型服裝專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng) 22 個(gè)，服裝商鋪 10000 多家;除此之外，還有富民布料市場(chǎng)、虎門(mén)博美布料輔料商貿(mào)中心等服裝配套商場(chǎng) 11 個(gè)，商鋪 8000多家。在統(tǒng)計(jì)“貴公司是否參加當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)”時(shí)，只有2%的企業(yè)選擇“從不參加”，11%的企業(yè)選擇“較少參加”，選擇“參加和較多參加”的企業(yè)占87%。由此可以看出，群內(nèi)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)的參與度很高。
(2)群內(nèi)大企業(yè)的實(shí)力家較弱，帶動(dòng)作用不明顯，未形成中衛(wèi)式營(yíng)銷(xiāo)模式。
對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)占整個(gè)樣本量的92%，大企業(yè)只占樣本總數(shù)的8%;虎門(mén)目前擁有服裝商標(biāo)5000多個(gè)，但中國(guó)馳名商標(biāo)只有1個(gè)。由上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)數(shù)量很多，但上規(guī)模的企業(yè)很少;鎮(zhèn)內(nèi)大企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在統(tǒng)計(jì)“本企業(yè)與鎮(zhèn)內(nèi)各機(jī)構(gòu)聯(lián)系的重要性選擇”一項(xiàng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：56家中小服裝生產(chǎn)企業(yè)中，選擇“與大企業(yè)的聯(lián)系較頻繁”的占6%，選擇”與鎮(zhèn)內(nèi)其他中小企業(yè)聯(lián)系比較頻繁”的占11%;選擇“與供應(yīng)商、客戶(hù)聯(lián)系比較頻繁”的占79%;選擇“與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系比較頻繁”的占4%。由此可見(jiàn)，集群內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)系目前更多的集中于上下游的采購(gòu)供應(yīng)關(guān)系;同類(lèi)企業(yè)之間的聯(lián)系并不是很緊密;中小企業(yè)與大企業(yè)的聯(lián)系也不多，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的帶動(dòng)作用非常微弱，集群內(nèi)未形成典型的中衛(wèi)式集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
(3)集群尚未形成縱向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，我們將61家樣本企業(yè)劃分成兩大類(lèi)型：輔面料生產(chǎn)企業(yè)與服裝制造企業(yè)。其中，服裝制造企業(yè)占樣本總量的92%，而輔面料生產(chǎn)企業(yè)只占樣本總量的8%。由此可見(jiàn)，虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)上的企業(yè)數(shù)量分布極為不均，大部分企業(yè)都傾向于向核心的生產(chǎn)環(huán)節(jié)集中;上游輔面料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過(guò)少且規(guī)模均不大，這必然影響了集群內(nèi)企業(yè)間的縱向合作。
從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中我們還可以發(fā)現(xiàn)，61家企業(yè)中專(zhuān)門(mén)從事服裝設(shè)計(jì)的企業(yè)數(shù)目為0，采用“設(shè)計(jì)+銷(xiāo)售”而將生產(chǎn)外包出去的企業(yè)數(shù)目也為0，群內(nèi)絕大部分的企業(yè)都傾向于向成衣制造環(huán)節(jié)集中;且在服裝生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，從購(gòu)買(mǎi)服裝面輔料開(kāi)始到服裝設(shè)計(jì)、面料裁剪、加工成型、產(chǎn)品包裝和銷(xiāo)售都是在企業(yè)內(nèi)部來(lái)完成的。這表明，虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群的垂直專(zhuān)業(yè)化分工程度較低，企業(yè)間缺乏合理的縱向一體化分工，未形成有效的縱型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。
(4)集群雖已建立了橫向型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，但尚有諸多不足 。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)之間的橫向合作行為主要表現(xiàn)為共同參加當(dāng)?shù)卣M織的服裝展覽會(huì)，但是這種參與有些時(shí)候是企業(yè)“非自愿”的行為，其效果也是差強(qiáng)人意。例如在與集群內(nèi)某大型服裝企業(yè)的董事長(zhǎng)交談時(shí)，這位董事長(zhǎng)談到，“政府組織企業(yè)去外地開(kāi)辦展覽會(huì)，本意是很好的。但是這些展覽會(huì)往往定位不高，檔次較低，這反而有損于大企業(yè)的高端品牌形象。”
5.5 虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式小結(jié)
垂直營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式上游面料企業(yè)實(shí)力過(guò)于薄弱;從原料采購(gòu)到銷(xiāo)售都是在單個(gè)企業(yè)內(nèi)部來(lái)完成的;企業(yè)之間只是限于簡(jiǎn)單的上下游采購(gòu)供應(yīng)關(guān)系，并未形成持久穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系未形成垂直的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式
橫向型的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟模式鎮(zhèn)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)之間的合作僅限于共同參加政府舉辦的各種服裝展銷(xiāo)會(huì)已經(jīng)形成但有待加強(qiáng)
中衛(wèi)式集群營(yíng)銷(xiāo)模式集群內(nèi)的企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺少大型的有實(shí)力的核心企業(yè)作為龍頭;大企業(yè)與中小企業(yè)的聯(lián)系并不緊密并未形成顯著的中衛(wèi)式集群營(yíng)銷(xiāo)模式
資料來(lái)源：根據(jù)實(shí)地調(diào)研資料分析得來(lái)。
6 結(jié)論及展望
綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果以及典型的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，典型的產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下四種：離散型、橫向型、縱向型以及交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式。其中，離散型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式是最原始的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式則是伴隨著集群發(fā)展而出現(xiàn)的高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)階段所采取的主要營(yíng)銷(xiāo)模式為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著集群的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)滿(mǎn)足不了虎門(mén)的發(fā)展需要。建立有效的縱向型和交叉型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式，是虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群的當(dāng)務(wù)之急。
由于本項(xiàng)研究的參考資料極其有限，再加上作者自身時(shí)間精力不足，本文在此只是簡(jiǎn)單歸納總結(jié)出了四種典型的集群營(yíng)銷(xiāo)模式并指出了集群營(yíng)銷(xiāo)模式與集群生命周期二者之間的關(guān)系。對(duì)于為什么集群發(fā)展的不同階段會(huì)出現(xiàn)不同的集群營(yíng)銷(xiāo)模式、如何才能建立有效的集群營(yíng)銷(xiāo)模式、集群營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇應(yīng)該考慮到哪些因素等問(wèn)題，本文均未能詳細(xì)闡述，這些問(wèn)題有待于在以后的研究中加以完善。
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