機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
一國(guó)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力受要素稟賦、技術(shù)水平、市場(chǎng)需求等多種因素影響，而綜合性的RCA和TCI指標(biāo)是無(wú)法準(zhǔn)確反映代表出口產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)水平的，而后者恰恰是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心內(nèi)容之一。自Hausmann等[2]提出用出口復(fù)雜度指標(biāo)來(lái)考察一國(guó)出口與生產(chǎn)率水平(或收入水平)關(guān)系之后，學(xué)術(shù)界開(kāi)始借鑒他們的思想研究出口與技術(shù)水平的關(guān)系問(wèn)題。這一研究的邏輯是：一國(guó)的出口技術(shù)水平可以通過(guò)該國(guó)的生產(chǎn)率得以反映，因生產(chǎn)率與該國(guó)的收入水平正相關(guān)，因此，出口的技術(shù)水平便可通過(guò)該國(guó)收入水平來(lái)反映。為剔除價(jià)格波動(dòng)的影響，收入水平用人均實(shí)際GDP表示，為剔除人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響，以出口國(guó)目標(biāo)產(chǎn)品占全部產(chǎn)品出口的份額與世界各國(guó)該份額加總值之比作為權(quán)重(即顯示性比較優(yōu)勢(shì))，對(duì)各出口國(guó)的人均實(shí)際收人進(jìn)行加權(quán)處理?？梢?jiàn)，出口復(fù)雜度是以產(chǎn)品k 在總出口中的份額作為權(quán)重的所有出口產(chǎn)品 k 的國(guó)家人均 GDP 的加權(quán)平均值。出口復(fù)雜度越高，表明出口產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。本文借鑒Rodrik[6]的出口復(fù)雜度指標(biāo)的計(jì)算方法，先對(duì)機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品層面的出口復(fù)雜度進(jìn)行計(jì)算，然后計(jì)算比較中國(guó)與新興市場(chǎng)國(guó)家和主要競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家在機(jī)電產(chǎn)業(yè)層面(SITC編碼前1位數(shù)字)的出口復(fù)雜度，以便明晰中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的總體技術(shù)水平。產(chǎn)品層面的出口復(fù)雜度計(jì)算方法為：
PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)
其中，PRODYk表示產(chǎn)品k的出口復(fù)雜度，i表示出口國(guó)，Yi表示出口國(guó)的人均實(shí)際GDP， Xik表示出口國(guó)k產(chǎn)品的出口額，Xi表示出口國(guó)所有產(chǎn)品的出口額，∑iXik/Xi表示世界各國(guó)產(chǎn)品k出口份額的加總值。產(chǎn)業(yè)層面的出口復(fù)雜度的計(jì)算方法為：
EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)
其中，EXPYk表示出口國(guó)k產(chǎn)業(yè)的出口復(fù)雜度，是k產(chǎn)品的PRODY指數(shù)的加權(quán)平均值，Xik表示出口國(guó)k產(chǎn)業(yè)的出口總額，Xi表示該國(guó)全部商品的出口額，兩者與Xi比值為PRODYk的權(quán)重。
各類機(jī)電產(chǎn)品層面出口復(fù)雜度，如表2所示。考察期間為2000―2013年，選取每年各類機(jī)電產(chǎn)品當(dāng)年出口額排名前50位的國(guó)家為樣本，
選取排名前50位的國(guó)家是因?yàn)檫@些國(guó)家的機(jī)電產(chǎn)品出口額在當(dāng)年均已占到了世界總出口額的90%以上，具有足夠的代表性。樣本國(guó)家的出口數(shù)據(jù)來(lái)源于UN Comtrade數(shù)據(jù)庫(kù)，人均GDP數(shù)據(jù)來(lái)源于世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)，以2005年不變美元和不變匯率為基準(zhǔn)做通脹和匯率波動(dòng)消減。
注：數(shù)據(jù)來(lái)源同表1。
為便于比較，表中數(shù)據(jù)均取自原計(jì)算結(jié)果的1%。
從表2可見(jiàn)，發(fā)電機(jī)械(71)、個(gè)別工業(yè)專用機(jī)械(72)、金屬加工機(jī)械(73)、一般工業(yè)機(jī)械設(shè)備(74)、道路交通工具即汽車制造業(yè)(78)和航空航天器械(792)的出口復(fù)雜度要明顯高于辦公及自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備(75)、電信和錄音及音響設(shè)備和儀器(76)、電氣機(jī)械儀器(77)、軌道運(yùn)輸設(shè)備(791)和水路運(yùn)輸設(shè)備(793)，且各類機(jī)電產(chǎn)品的出口復(fù)雜度受國(guó)際經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響從2007年開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)式變化，其中76類、78類和793類產(chǎn)品下降幅度較大。結(jié)合前文對(duì)RCA指數(shù)和TCI指數(shù)的分析可以看出，中國(guó)在技術(shù)含量較低、技術(shù)含量波動(dòng)下降的機(jī)電產(chǎn)品上具有較明顯的出口比較優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的出口互補(bǔ)性，而在技術(shù)復(fù)雜度較高的71―73類、78類、792類機(jī)電產(chǎn)品出口中優(yōu)勢(shì)普遍較弱，與德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距，且對(duì)新興市場(chǎng)出口互補(bǔ)性較弱，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。
根據(jù)EXPY指數(shù)公式進(jìn)一步測(cè)算中國(guó)、新興市場(chǎng)國(guó)家和主要發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)電產(chǎn)業(yè)總體(產(chǎn)業(yè)層面)出口復(fù)雜度，結(jié)果如表3所示。
數(shù)據(jù)來(lái)源：同表1。
橫向比較出口復(fù)雜度絕對(duì)額可以看出，新興經(jīng)濟(jì)體中除墨西哥外機(jī)電產(chǎn)品技術(shù)水平普遍較低，明顯不及中國(guó)和主要發(fā)達(dá)國(guó)家;而在發(fā)達(dá)國(guó)家中又以日本出口復(fù)雜度最高，韓國(guó)、德國(guó)分別位列第2和第3位，在整個(gè)考察期間，三國(guó)出口復(fù)雜度都高于中國(guó)。縱向比較可以發(fā)現(xiàn)，2000―2007年，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口復(fù)雜度提升較快，增速領(lǐng)先于本文測(cè)算的所有國(guó)家，縮小了與日本等出口復(fù)雜度高的國(guó)家的差距。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，受出口下降、經(jīng)濟(jì)倒退等因素影響，多數(shù)國(guó)家出口復(fù)雜度出現(xiàn)下降，主要發(fā)達(dá)國(guó)家下降幅度大于新興國(guó)家，其中美國(guó)、日本下降最為明顯，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口復(fù)雜度在2008年超越了美國(guó)，2009年又超過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家的平均值，但與德國(guó)、日本、墨西哥相比仍有較大差距?？傮w看，在新興市場(chǎng)上，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品與同行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的，但也面臨著來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家機(jī)電產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 結(jié)合上文競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)論可以看出，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)水平與新興經(jīng)濟(jì)體相比均較高，而在具體產(chǎn)品類別上則有不同。中國(guó)在出口復(fù)雜度較低的辦公及自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備、電信和錄音音響設(shè)備、電氣機(jī)械儀器上反倒具備較強(qiáng)的出口優(yōu)勢(shì)，在新興市場(chǎng)上需求旺盛，成為對(duì)新興市場(chǎng)出口的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。但在發(fā)電設(shè)備、專用設(shè)備、包括航空航天器械在內(nèi)的交通運(yùn)輸設(shè)備等出口復(fù)雜度較低的產(chǎn)品出口上則處于比較劣勢(shì)。這反映了新興經(jīng)濟(jì)體機(jī)電產(chǎn)品需求的特殊結(jié)構(gòu)，是我們開(kāi)拓新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意研究的。
三、拉動(dòng)新興市場(chǎng)機(jī)電出口的主要因素
前文描述了中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)，但摸清出口增長(zhǎng)的拉動(dòng)因素以及各拉動(dòng)因素的貢獻(xiàn)程度對(duì)于保持和擴(kuò)大機(jī)電產(chǎn)品出口和提升出口質(zhì)量更有現(xiàn)實(shí)意義。為此，下文采用恒定市場(chǎng)份額模型對(duì)此進(jìn)行深入分析。恒定市場(chǎng)份額模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不變則該產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的份額也不變，因此，如果該產(chǎn)品的出口市場(chǎng)份額保持不變，那么，出口額的增加必定是由該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升或出口結(jié)構(gòu)調(diào)整引起的。該模型提出后得到了諸多學(xué)者的補(bǔ)充完善，其中較為經(jīng)典的是Jepma[8]把原始模型中較為籠統(tǒng)的因素進(jìn)行了二次分解，這一拓展后的模型在此后解釋出口增長(zhǎng)促進(jìn)因素分析中得到了廣泛應(yīng)用。
1模型及解釋
根據(jù)Jepma[8]分解拓展模型，一國(guó)對(duì)特定市場(chǎng)出口變動(dòng)主要是受需求效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和交互效應(yīng)三個(gè)因素影響，需求效應(yīng)是指由于進(jìn)口國(guó)某產(chǎn)品需求規(guī)?；蛐枨蠼Y(jié)構(gòu)的變動(dòng)引起的該產(chǎn)品出口變動(dòng);競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)是指產(chǎn)品出口市場(chǎng)份額變動(dòng)導(dǎo)致的該產(chǎn)品出口規(guī)模的變動(dòng);交互效應(yīng)則是指進(jìn)口需求變動(dòng)和出口競(jìng)爭(zhēng)力變動(dòng)均衡作用所引起的出口變動(dòng)，可以理解為出口產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口國(guó)需求變動(dòng)的適應(yīng)能力。
根據(jù)上述思想，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口各拉動(dòng)因素貢獻(xiàn)程度可通過(guò)下面模型進(jìn)行第一層次的分解：
Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)
需求效應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng) 交互效應(yīng)
其中，Δ表示變動(dòng)量，i和j分別代表機(jī)電產(chǎn)品具體類別和出口市場(chǎng)，q代表中國(guó)對(duì)j市場(chǎng)的機(jī)電產(chǎn)品出口總額，S代表中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品i在j市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率， Q代表j市場(chǎng)機(jī)電產(chǎn)品的進(jìn)口總額。
由于中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口高度集中于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，而本文欲分析的是中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品對(duì)新興市場(chǎng)整體出口的影響因素，所以不考慮市場(chǎng)分布效應(yīng)，選擇籍丹寧和高郁[9]改進(jìn)的多種產(chǎn)品、單一市場(chǎng)CMS模型。該模型將式(5)中的需求效應(yīng)分解為需求規(guī)模效應(yīng)和需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分解為整體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和具體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，交互效應(yīng)分解為純交互效應(yīng)和動(dòng)態(tài)交互效應(yīng)。其中，需求規(guī)模效應(yīng)和需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)分別是指由于機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口需求規(guī)模變動(dòng)和進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)引起的出口變動(dòng);整體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)是指出口國(guó)機(jī)電產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)份額變動(dòng)引起的出口變動(dòng);具體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)是指出口國(guó)不同種類的機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)份額變化也即出口結(jié)構(gòu)調(diào)整引起的出口量的變動(dòng);純交互效應(yīng)表示出口結(jié)構(gòu)變動(dòng)和需求規(guī)模變動(dòng)對(duì)出口變動(dòng)的綜合效應(yīng)，而動(dòng)態(tài)交互效應(yīng)則表示出口結(jié)構(gòu)變動(dòng)與需求結(jié)構(gòu)變動(dòng)產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。以0和t分別代表基期和末期年份，拉動(dòng)因素做第二層次分解如式(6)：
2數(shù)據(jù)選取及時(shí)期劃分
本文選取UN Comtrade數(shù)據(jù)庫(kù)中2000―2013年各新興國(guó)家機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)在該時(shí)期每年出口增長(zhǎng)拉動(dòng)因素進(jìn)行測(cè)算分析。測(cè)算時(shí)，依據(jù)貿(mào)易額變動(dòng)特征將這段時(shí)期劃分成四個(gè)階段：第一階段(2000―2008年)，新興市場(chǎng)從中國(guó)進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品的規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均年增長(zhǎng)率47%;第二階段(2009年)，受金融危機(jī)影響，新興市場(chǎng)進(jìn)口中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的規(guī)模出現(xiàn)8%的負(fù)增長(zhǎng);第三階段(2010―2011年)，新興國(guó)家強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，從中國(guó)進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品的貿(mào)易額平均年增長(zhǎng)35%，恢復(fù)高速增長(zhǎng);第四階段(2012―2013年)，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨穩(wěn)而新興國(guó)家增長(zhǎng)有所放緩，新興國(guó)家進(jìn)口中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的規(guī)模進(jìn)入了年均7%的低速增長(zhǎng)階段。
3模型測(cè)算及結(jié)果分析
根據(jù)分解式(6)計(jì)算各要素對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口新興市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)的影響程度，并在每一階段選取階段內(nèi)的年度數(shù)據(jù)均值，結(jié)果如表4所示。
比較第一層次的分解可以看出，在一、三、四階段，中國(guó)對(duì)新興市場(chǎng)機(jī)電產(chǎn)品出口的需求效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)及交互效應(yīng)均為正值，說(shuō)明在這三個(gè)階段，新興市場(chǎng)的需求增加、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及兩者的交互作用都對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口起到了積極的拉動(dòng)作用，但需求效應(yīng)和交互效應(yīng)在第二階段均呈負(fù)值，對(duì)出口增長(zhǎng)起到阻礙作用。此外，競(jìng)爭(zhēng)力效應(yīng)在第二階段、需求效應(yīng)在第三階段均起主要的促進(jìn)作用，而兩種效應(yīng)在其他兩個(gè)階段的貢獻(xiàn)程度差別不大;交互效應(yīng)在出口高速增長(zhǎng)的第一和第三階段拉動(dòng)作用較大，而在其他階段，尤其是在第四階段，交互效應(yīng)明顯減弱，說(shuō)明新興市場(chǎng)的需求和中國(guó)出口競(jìng)爭(zhēng)力兩者的均衡是中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)的最佳條件。
觀察拉動(dòng)因素第二層次的分解可以發(fā)現(xiàn)：
第一，需求規(guī)模效應(yīng)在除2009年外的其他考察期間均為正值，且貢獻(xiàn)程度較大，說(shuō)明新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口需求量的增長(zhǎng)在中國(guó)對(duì)新興市場(chǎng)的機(jī)電產(chǎn)品出口中起到了較大的積極拉動(dòng)作用。而在2009年，受金融危機(jī)持續(xù)發(fā)酵影響，新興市場(chǎng)需求規(guī)模減少，對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口打擊很大。
第二，需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)在第一、三、四階段均為負(fù)值，在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上說(shuō)明中國(guó)在新興市場(chǎng)進(jìn)口需求增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品上的市場(chǎng)份額較低，在進(jìn)口需求增長(zhǎng)慢甚至減少的產(chǎn)品上的市場(chǎng)份額卻較大，其根本原因是中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)新興市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)變化。而第二階段需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)為正值說(shuō)明在危機(jī)籠罩下供給發(fā)生變化，即中國(guó)與主要競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品出口能力發(fā)生變化的大背景下，中國(guó)在新興市場(chǎng)進(jìn)口需求增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品上市場(chǎng)份額得到了很大提升。 第三，整體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)在四個(gè)階段始終為正值，且在第二階段起到的拉動(dòng)作用十分顯著，說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)出口規(guī)模的變動(dòng)始終具有促進(jìn)作用，且有助于維持經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期的出口穩(wěn)定。
第四，具體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)在第一、三、四階段均為正值，說(shuō)明中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)正向與新興市場(chǎng)進(jìn)口需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的方向調(diào)整，即在新興市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品上中國(guó)的市場(chǎng)份額提升較快;而在第二階段為負(fù)值說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)份額提升較快的是當(dāng)年新興市場(chǎng)需求規(guī)模并不大的產(chǎn)品。
第五，純交互效應(yīng)在第一、三、四階段均為正值，表明中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新興市場(chǎng)進(jìn)口需求規(guī)模的增長(zhǎng)產(chǎn)生積極的交互作用，能夠拉動(dòng)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口;而動(dòng)態(tài)交互效應(yīng)在這三個(gè)階段的貢獻(xiàn)度均接近0，表明中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興市場(chǎng)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口結(jié)構(gòu)調(diào)整并未取得令人滿意的同步或相符結(jié)果，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力提升快、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)快的產(chǎn)品在新興市場(chǎng)上的需求增長(zhǎng)很慢，或者說(shuō)在新興市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快的產(chǎn)品上中國(guó)出口取得的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)很慢。在第二階段動(dòng)態(tài)交互效應(yīng)起到的促進(jìn)作用則較為明顯，表明出口結(jié)構(gòu)和進(jìn)口結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生的綜合效應(yīng)為正。與需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)和具體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)綜合分析，并結(jié)合貿(mào)易數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在2009年中國(guó)市場(chǎng)份額提升較快的是新興市場(chǎng)需求增長(zhǎng)相對(duì)較快但需求規(guī)模依然不大的辦公及數(shù)據(jù)處理設(shè)備、水路運(yùn)輸設(shè)備等產(chǎn)品。
動(dòng)態(tài)上看，2000―2013年間，需求規(guī)模效應(yīng)、具體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)略呈上升趨勢(shì)，而需求結(jié)構(gòu)效應(yīng)和純交互效應(yīng)呈不同程度的下降趨勢(shì)，整體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)波動(dòng)性較大，動(dòng)態(tài)交互效應(yīng)起到的作用一直不明顯。這說(shuō)明新興市場(chǎng)進(jìn)口需求的增加和中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品針對(duì)需求規(guī)模即靜態(tài)的需求結(jié)構(gòu)所做出的出口結(jié)構(gòu)調(diào)整，即在需求量大的產(chǎn)品上中國(guó)市場(chǎng)份額有效增長(zhǎng)，只是這種調(diào)整還未完全適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變動(dòng)，即需求增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品上中國(guó)市場(chǎng)份額提升緩慢。因此，有效迎合進(jìn)口需求規(guī)模增長(zhǎng)，出口結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中更多地關(guān)注需求結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化，提升機(jī)電產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該成為中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品開(kāi)拓新興市場(chǎng)今后努力的方向。
為觀察具體市場(chǎng)中各拉動(dòng)因素的影響差異，將新興國(guó)家市場(chǎng)分別作為單一市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)算。考慮到篇幅限制，將2000―2013年間的各影響因素貢獻(xiàn)度取均值，結(jié)果如表5所示。
從表5中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的機(jī)電產(chǎn)品出口主要是受競(jìng)爭(zhēng)力提升拉動(dòng)的，而對(duì)其他新興國(guó)家出口主要是需求效應(yīng)拉動(dòng)的，交互效應(yīng)在除印尼和印度之外的其他新興市場(chǎng)上均呈現(xiàn)較大正值，說(shuō)明中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在多數(shù)市場(chǎng)上具備應(yīng)對(duì)需求變動(dòng)的能力。從第二層次分解的結(jié)果看，需求規(guī)模效應(yīng)和整體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)在各國(guó)市場(chǎng)上均為正值，說(shuō)明需求規(guī)模增長(zhǎng)及中國(guó)機(jī)電產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升在各新興市場(chǎng)上起到了程度不同的正向拉動(dòng)作用;而其他因素的貢獻(xiàn)度在不同市場(chǎng)間差異明顯，表明中國(guó)對(duì)各新興市場(chǎng)的機(jī)電產(chǎn)品出口均具備獨(dú)特性。
四、對(duì)策建議
第一，以新興市場(chǎng)為出口拓展重點(diǎn)，營(yíng)造有利貿(mào)易環(huán)境。與新興市場(chǎng)國(guó)家建立良好的經(jīng)貿(mào)往來(lái)機(jī)制，加快FTA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)各國(guó)在資源稟賦上的互補(bǔ)性，在經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展利益上的一致性，消除雙邊機(jī)電產(chǎn)品貿(mào)易壁壘，進(jìn)而充分把握新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的需求及投資機(jī)遇。此外，與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品差異化提升市場(chǎng)占有率。
第二，根據(jù)產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)有的放矢地采取差別政策措施。中國(guó)在水路運(yùn)輸設(shè)備、辦公及自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備、電信和錄音音響設(shè)備、電氣機(jī)械儀器產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，需要在增加生產(chǎn)和出口規(guī)模的同時(shí)注重技術(shù)研發(fā)能力的提高，提高產(chǎn)品的價(jià)值鏈水平。而對(duì)中國(guó)處于出口劣勢(shì)的發(fā)電設(shè)備、航空航天設(shè)備等高端技術(shù)產(chǎn)品，要在資金融通、技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)、生產(chǎn)扶持和創(chuàng)新激勵(lì)各個(gè)方面出臺(tái)配套的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)研發(fā)技術(shù)進(jìn)行改造升級(jí)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值，同時(shí)注重產(chǎn)品種類多樣化，改善出口商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)業(yè)出口產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品種類的三重提升。
第三，創(chuàng)新出口模式，拉動(dòng)新興市場(chǎng)需求。在保持傳統(tǒng)的出口模式的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)對(duì)外FDI參與新興市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，從而帶動(dòng)本土產(chǎn)品出口，消化產(chǎn)能過(guò)剩，提高國(guó)外市場(chǎng)占有率。利用絲路基金、亞洲投資銀行的資金支持，幫助目標(biāo)市場(chǎng)制約需求的資金短缺問(wèn)題。機(jī)電行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)建立信息收集和共享機(jī)制，及時(shí)掌握新興市場(chǎng)需求變動(dòng)，提示出口企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求。
第四，因地制宜，對(duì)不同市場(chǎng)采取差別化的出口策略。根據(jù)具體市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)和潛力，因地制宜地確定產(chǎn)品出口類別，調(diào)整產(chǎn)品的適應(yīng)性，通過(guò)差異性產(chǎn)品滿足差異性需求，從而實(shí)現(xiàn)保持傳統(tǒng)市場(chǎng)占有率，開(kāi)拓和提高新興市場(chǎng)的占有率的目標(biāo)。根據(jù)前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四國(guó)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品具有需求潛力，但中國(guó)目前的市場(chǎng)占有率還不高，因此，應(yīng)當(dāng)把他們作為市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn);印度市場(chǎng)的機(jī)電產(chǎn)品需求旺盛，需求拉動(dòng)作用明顯，中國(guó)就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究其需求特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，力爭(zhēng)通過(guò)對(duì)外投資等方式進(jìn)一步提高該市場(chǎng)的占有率。
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機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二：基于介入理論的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究
【摘 要】當(dāng)前，大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)，以消費(fèi)者介入理論為切入點(diǎn)，將消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品分為高度介入-認(rèn)知型、高度介入-情感型、低度介入-認(rèn)知型和低度介入-情感型，并根據(jù)各種類型產(chǎn)品的介入特點(diǎn)，從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷四個(gè)方面提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，能夠提高相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略的有效性，促進(jìn)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】介入理論;機(jī)電產(chǎn)品;營(yíng)銷策略
當(dāng)前，我國(guó)正處于工業(yè)化的進(jìn)程中。隨著人民生活水平一步一個(gè)臺(tái)階地平穩(wěn)上升，我國(guó)形成了巨大的消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)。機(jī)電產(chǎn)品的發(fā)展水平及其組成綜合反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的工業(yè)發(fā)展水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，我國(guó)把大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，當(dāng)前我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在營(yíng)銷手段、售后服務(wù)等方面與國(guó)際知名產(chǎn)品之間存在較大差距。面對(duì)日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)，大力發(fā)展機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷勢(shì)在必行。消費(fèi)者的介入理論自從引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域以來(lái)，對(duì)消費(fèi)者行為的理解產(chǎn)生了重大影響，因此，以消費(fèi)者介入理論為切入點(diǎn)，從全新的視角洞悉機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并提出有針對(duì)性的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略具有重要的意義。
一、消費(fèi)者介入理論概述
長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷者一直認(rèn)為所有消費(fèi)者在完成購(gòu)買決策時(shí)，都經(jīng)歷了一系列復(fù)雜的心理和行為活動(dòng)階段，包括從認(rèn)知階段(接觸信息)到評(píng)估階段(偏好、態(tài)度行成)，再到行動(dòng)，最后到最終評(píng)價(jià)(采用或拒絕)的完整過(guò)程。但是后來(lái)人們意識(shí)到，實(shí)際上消費(fèi)者在有的購(gòu)買過(guò)程中并沒(méi)有采用廣泛的問(wèn)題處理和評(píng)價(jià)過(guò)程，而是從認(rèn)知階段直接就跳到了購(gòu)買階段，省去了大量的信息搜尋和心理評(píng)估內(nèi)容。人們的購(gòu)買決策過(guò)程為什么會(huì)有這么大的差異，什么因素影響著這些差異的產(chǎn)生，針對(duì)這些差異營(yíng)銷者應(yīng)該采取什么樣的針對(duì)性策略?消費(fèi)者介入理論(involvement theory)針對(duì)這些問(wèn)題做出了回答。
介入(involvement)是指一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與產(chǎn)品(或品牌)、廣告或購(gòu)物情景的相關(guān)程度[1]。
根據(jù)介入的性質(zhì)不同，可以將消費(fèi)者介入分為認(rèn)知介入和情感介入。介入可以是認(rèn)知上的，也就是說(shuō)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的實(shí)際功能。比如一名蘋(píng)果平板電腦的追隨者可能盡最大的努力去了解最新款蘋(píng)果平板電腦的最新配置。介入也可以是情感上的，即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注更多的是產(chǎn)品的情感性和象征意義。比如一想起新的哈雷摩托車，一個(gè)講究速度與激情的消費(fèi)者就感到異常興奮。
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)關(guān)注的程度不同，可以將消費(fèi)者購(gòu)買決策介入分為高度的介入和低度的介入。購(gòu)買決策的介入水平受到經(jīng)驗(yàn)、興趣、感知風(fēng)險(xiǎn)、情境以及社會(huì)符號(hào)意義等因素的影響。一般而言，如果一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)某個(gè)消費(fèi)者而言是很重要的、是消費(fèi)者真正的興趣所在、具有明顯風(fēng)險(xiǎn)的或是具有情感上的吸引力，這個(gè)購(gòu)買行為將是高度介入的購(gòu)買行為，所引起的是廣泛的問(wèn)題解決過(guò)程。如果一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言不是很重要，與消費(fèi)者的相關(guān)性較低，也不會(huì)導(dǎo)致明顯的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)購(gòu)買行為是低度介入的購(gòu)買行為，所引起的是非常有限的問(wèn)題解決過(guò)程。
二、購(gòu)買決策介入程度對(duì)消費(fèi)者行為的影響
購(gòu)買決策的介入程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生廣泛的影響，包括消費(fèi)者搜集信息的數(shù)量和類型、品牌的選擇、產(chǎn)品的價(jià)格以及對(duì)企業(yè)促銷活動(dòng)的關(guān)注程度等。
當(dāng)一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者是高度相關(guān)的，則消費(fèi)者傾向于仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，他們會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間和精力去主動(dòng)搜集、評(píng)估和產(chǎn)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行比較選擇，繼而做出理性的購(gòu)買決策。出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，高介入的消費(fèi)者僅將很少的品牌列為可供選擇的候選品牌，使用很多屬性來(lái)詳細(xì)評(píng)估這些候選品牌。他們會(huì)對(duì)少數(shù)經(jīng)過(guò)自身驗(yàn)證的品牌形成偏好，并忠誠(chéng)于這些品牌。高介入的消費(fèi)者會(huì)受到企業(yè)促銷活動(dòng)的吸引，但要讓他們改變?cè)械膽B(tài)度不太容易，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，促銷信息的內(nèi)容比其重復(fù)的次數(shù)更為重要。降價(jià)促銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)吸引力并不是很大，但他們較為容易受到參照群體意見(jiàn)的影響。
當(dāng)一個(gè)購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言是低相關(guān)的或不重要的，消費(fèi)者就傾向于進(jìn)行非常有限的信息搜尋和評(píng)價(jià)，他們遵循簡(jiǎn)單的決策規(guī)則，使得在購(gòu)物和決策上花費(fèi)的時(shí)間和精力最小。他們將購(gòu)買決策基于熟悉、習(xí)慣或最便宜的價(jià)格，比較容易做出沖動(dòng)購(gòu)買的決策。低介入的消費(fèi)者會(huì)考慮更多的品牌作為購(gòu)買的候選品牌。他們可能出于習(xí)慣而重復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌，但他們對(duì)品牌并不忠誠(chéng)，他們經(jīng)常改變對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。他們傾向于接受更多關(guān)于購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告信息，促銷信息重復(fù)的次數(shù)比信息的內(nèi)容更為重要。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)參照群體的意見(jiàn)并不太重要。
三、機(jī)電產(chǎn)品的介入程度分類
要研究機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，首先我們應(yīng)當(dāng)明確機(jī)電產(chǎn)品的定義。按照聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類，機(jī)電產(chǎn)品主要包括十二大類:金屬制品、動(dòng)力機(jī)械及設(shè)備、特種工業(yè)專用機(jī)械、金工機(jī)械、通用工業(yè)機(jī)械設(shè)備、辦公機(jī)械與自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理設(shè)備、電訊器材、收音、錄音及重放設(shè)備、電力機(jī)械和電器、陸路車輛及其他運(yùn)輸設(shè)備、專業(yè)、科學(xué)及控制用儀器和裝置、攝影器材、光學(xué)物品和鐘表[2]?；谙M(fèi)者介入理論的個(gè)人消費(fèi)者理論前提，本文中所研究的機(jī)電產(chǎn)品主要指以個(gè)人消費(fèi)者為銷售對(duì)象的消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品。
結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買決策介入程度(高與低)和介入的性質(zhì)(認(rèn)知與情感)，可以把消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品劃分為不同的類型。如圖1-機(jī)電產(chǎn)品介入程度分類圖所示。
(一)高度介入-認(rèn)知型
高度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品包括家用電器、經(jīng)濟(jì)型汽車等，由于這些產(chǎn)品本身價(jià)格較高，產(chǎn)品技術(shù)較為復(fù)雜，具有較高的操作風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)高度介入其購(gòu)買決策，尋求最優(yōu)的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，所看重的是產(chǎn)品所能帶來(lái)的耐用、可靠、性能優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等利益特點(diǎn)。對(duì)于這種類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用復(fù)雜的決策過(guò)程，主動(dòng)搜集大量的關(guān)于產(chǎn)品的信息，用理想的利益標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)少數(shù)候選品牌進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，最終做出較為理性的決策。
(二)高度介入-情感型
高度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品包括跑車、高級(jí)音響設(shè)備、平板電腦等，由于這些產(chǎn)品較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品也是高度參與的，但其評(píng)估是建立在情感標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上的，以產(chǎn)品所能帶來(lái)的愉悅舒適的情感為標(biāo)準(zhǔn)。因此消費(fèi)者雖然也會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品信息，但最終往往以“一旦被打動(dòng)，別無(wú)所求”的方式做出決策。
(三)低度介入-認(rèn)知型
低度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品例如剃刀、臺(tái)燈、鬧鐘等，由于這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，對(duì)消費(fèi)者而言，既不是特別重要，也沒(méi)有特別的風(fēng)險(xiǎn)，與消費(fèi)者個(gè)人的聯(lián)系也不是特別大，消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)力積極主動(dòng)的搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，他們消極地接受關(guān)于這些產(chǎn)品的信息，尋求可以接受的產(chǎn)品。面對(duì)這些極其普遍、毫無(wú)新奇的產(chǎn)品，他們簡(jiǎn)單地檢查一下這些產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，就迅速地做出了決策。
(四)低度介入-情感型
低度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品諸如小型加濕器、鼠標(biāo)、特種造型的U盤(pán)等小型數(shù)碼產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“生命中的小小享受”，它們通常是低度介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者在感官標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上購(gòu)買它們。
四、基于介入理論的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品策略
對(duì)于高度介入-認(rèn)知型的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該以期望利益最大化來(lái)定位。營(yíng)銷者應(yīng)該盡量提供消費(fèi)者看重的產(chǎn)品的相關(guān)利益特性，改進(jìn)產(chǎn)品并增加產(chǎn)品所能夠提供的消費(fèi)者利益，以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng);營(yíng)銷者應(yīng)該充分意識(shí)到產(chǎn)品愛(ài)好者是巨大的資源，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加到他們所購(gòu)買的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過(guò)程中，通過(guò)大規(guī)模定制的方式，以大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)格向單個(gè)消費(fèi)者銷售定制的機(jī)電產(chǎn)品和服務(wù)，能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇意向和滿意的程度。
對(duì)于高度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我形象緊密相關(guān)，其象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值緊密相聯(lián)，消費(fèi)者渴望可以從該產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感上的滿足，此時(shí)，建立能夠帶來(lái)積極的消費(fèi)者情感的品牌形象是壓倒一切的核心。營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，努力找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵情感要素，著力打造產(chǎn)品的象征性和情感性意義，以激起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。
對(duì)于低度介入-認(rèn)知型的產(chǎn)品，應(yīng)該以問(wèn)題最小化來(lái)定位。消費(fèi)者往往用習(xí)慣性的方式來(lái)購(gòu)買相關(guān)的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者要在從產(chǎn)品生產(chǎn)到包裝的整個(gè)過(guò)程中嚴(yán)格確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之后感到滿意，并持續(xù)習(xí)慣性的重復(fù)購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品。
對(duì)于低度介入-情感型的機(jī)電產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品的外觀、包裝、款式的設(shè)計(jì)等，并為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的象征意義或主題，以此來(lái)打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。
(二)定價(jià)策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，消費(fèi)者通常采用補(bǔ)償法來(lái)評(píng)估可選品牌，也就是在一個(gè)利益項(xiàng)目上的消極評(píng)價(jià)可以用另一個(gè)項(xiàng)目上的積極評(píng)價(jià)來(lái)彌補(bǔ)。因此只要能證明產(chǎn)品是物有所值的，就可以抵消較高的價(jià)格帶來(lái)的影響。所以，質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)方法是可以考慮選擇的。特價(jià)銷售或免費(fèi)樣品的方法對(duì)價(jià)格高，風(fēng)險(xiǎn)大的高度介入機(jī)電產(chǎn)品并不適用。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，當(dāng)消費(fèi)者幾乎沒(méi)有任何與相關(guān)產(chǎn)品品牌的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)時(shí)，選擇最便宜的一種會(huì)成為他們最簡(jiǎn)單的選擇。而且消費(fèi)者通常采用非補(bǔ)償法來(lái)評(píng)估可選品牌，也就是消費(fèi)者同時(shí)對(duì)所有品牌的一種利益項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，然后在評(píng)估的基礎(chǔ)上直接進(jìn)行淘汰，如果某一品牌的價(jià)格最高，可能直接因此而被淘汰，而不論該品牌在其他項(xiàng)目上表現(xiàn)是否更加優(yōu)秀。因此對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，應(yīng)該確保采用有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略;使用降價(jià)或贈(zèng)送優(yōu)惠券等策略來(lái)吸引消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng);通過(guò)免費(fèi)樣品等方法努力誘導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌的產(chǎn)品，以誘導(dǎo)消費(fèi)者在試用后形成對(duì)品牌的鐘愛(ài)并持續(xù)購(gòu)買。
(三)分銷策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者如果能夠注重建立并保持與消費(fèi)者緊密的個(gè)人關(guān)系，也可以成為消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品積極評(píng)價(jià)的一個(gè)要素。因此，營(yíng)銷者應(yīng)該有選擇性地精心挑選分銷商，確保分銷商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，并具有建立和維護(hù)與消費(fèi)者良好關(guān)系的能力。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，廣泛分銷非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有足夠的動(dòng)力去搜尋某一品牌，如果商場(chǎng)中沒(méi)有他所喜愛(ài)的品牌，消費(fèi)者很可能做出其他選擇。營(yíng)銷者必須確保商場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品可獲得性，以防止品牌轉(zhuǎn)移的可能性。同時(shí)，由于大多數(shù)低度介入的購(gòu)買是非計(jì)劃性的，商品的陳列等商場(chǎng)內(nèi)部刺激也更為重要。
(四)促銷策略
對(duì)于高度介入的機(jī)電產(chǎn)品，營(yíng)銷者應(yīng)該通過(guò)討論來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的牢固、可靠、高質(zhì)量等特性，使用中心(或高認(rèn)知度)說(shuō)服路線。此時(shí)，促銷信息傳遞的內(nèi)容是關(guān)鍵，應(yīng)該具有說(shuō)服力，直接地展現(xiàn)產(chǎn)品利益。營(yíng)銷者應(yīng)該有針對(duì)性地選擇能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體來(lái)傳遞促銷信息，高介入的印刷媒體(如報(bào)紙和雜志)和交互式媒體(如互聯(lián)網(wǎng))是比較好的選擇。此外，由于高介入機(jī)電產(chǎn)品的復(fù)雜性和高風(fēng)險(xiǎn)性，使用人員推銷的方法來(lái)為消費(fèi)者推薦恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及提供相關(guān)的服務(wù)也是非常重要的。
對(duì)于低度介入的機(jī)電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息是消極和不感興趣的。營(yíng)銷者應(yīng)該使用外圍說(shuō)服路線，將重點(diǎn)放在展示產(chǎn)品的形式上而非信息的內(nèi)容(比如使用名人作代言人或者高度視覺(jué)化或象征意義的廣告)。通過(guò)持續(xù)時(shí)間較短，高度重復(fù)播出的廣告信息來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的消極學(xué)習(xí)，確保其對(duì)品牌的熟悉度。應(yīng)該選擇低介入的電視媒體作為主要的信息傳遞工具，重視廣告的視覺(jué)和非信息成分，并通過(guò)象征等手法，利用廣告將沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差別的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
通過(guò)消費(fèi)者的介入理論，將消費(fèi)類機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)行分類，并根據(jù)各種類型產(chǎn)品的介入特點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，能夠明顯地提高相關(guān)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷策略的有效性，促進(jìn)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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