機電產品市場營銷論文(2)
一國產業(yè)或產品的競爭力受要素稟賦、技術水平、市場需求等多種因素影響，而綜合性的RCA和TCI指標是無法準確反映代表出口產品質量的技術水平的，而后者恰恰是產品競爭優(yōu)勢的核心內容之一。自Hausmann等[2]提出用出口復雜度指標來考察一國出口與生產率水平(或收入水平)關系之后，學術界開始借鑒他們的思想研究出口與技術水平的關系問題。這一研究的邏輯是：一國的出口技術水平可以通過該國的生產率得以反映，因生產率與該國的收入水平正相關，因此，出口的技術水平便可通過該國收入水平來反映。為剔除價格波動的影響，收入水平用人均實際GDP表示，為剔除人口規(guī)模和經濟規(guī)模的影響，以出口國目標產品占全部產品出口的份額與世界各國該份額加總值之比作為權重(即顯示性比較優(yōu)勢)，對各出口國的人均實際收人進行加權處理?？梢?，出口復雜度是以產品k 在總出口中的份額作為權重的所有出口產品 k 的國家人均 GDP 的加權平均值。出口復雜度越高，表明出口產品的技術含量越高，競爭力也就越強。本文借鑒Rodrik[6]的出口復雜度指標的計算方法，先對機電產品的產品層面的出口復雜度進行計算，然后計算比較中國與新興市場國家和主要競爭國家在機電產業(yè)層面(SITC編碼前1位數字)的出口復雜度，以便明晰中國機電產品的總體技術水平。產品層面的出口復雜度計算方法為：
PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi (3)
其中，PRODYk表示產品k的出口復雜度，i表示出口國，Yi表示出口國的人均實際GDP， Xik表示出口國k產品的出口額，Xi表示出口國所有產品的出口額，∑iXik/Xi表示世界各國產品k出口份額的加總值。產業(yè)層面的出口復雜度的計算方法為：
EXPYi =∑kXikXiPRODYk(4)
其中，EXPYk表示出口國k產業(yè)的出口復雜度，是k產品的PRODY指數的加權平均值，Xik表示出口國k產業(yè)的出口總額，Xi表示該國全部商品的出口額，兩者與Xi比值為PRODYk的權重。
各類機電產品層面出口復雜度，如表2所示?？疾炱陂g為2000―2013年，選取每年各類機電產品當年出口額排名前50位的國家為樣本，
選取排名前50位的國家是因為這些國家的機電產品出口額在當年均已占到了世界總出口額的90%以上，具有足夠的代表性。樣本國家的出口數據來源于UN Comtrade數據庫，人均GDP數據來源于世界銀行數據庫，以2005年不變美元和不變匯率為基準做通脹和匯率波動消減。
注：數據來源同表1。
為便于比較，表中數據均取自原計算結果的1%。
從表2可見，發(fā)電機械(71)、個別工業(yè)專用機械(72)、金屬加工機械(73)、一般工業(yè)機械設備(74)、道路交通工具即汽車制造業(yè)(78)和航空航天器械(792)的出口復雜度要明顯高于辦公及自動數據處理設備(75)、電信和錄音及音響設備和儀器(76)、電氣機械儀器(77)、軌道運輸設備(791)和水路運輸設備(793)，且各類機電產品的出口復雜度受國際經濟波動影響從2007年開始出現(xiàn)波動式變化，其中76類、78類和793類產品下降幅度較大。結合前文對RCA指數和TCI指數的分析可以看出，中國在技術含量較低、技術含量波動下降的機電產品上具有較明顯的出口比較優(yōu)勢和較強的出口互補性，而在技術復雜度較高的71―73類、78類、792類機電產品出口中優(yōu)勢普遍較弱，與德國、日本等發(fā)達國家相比存在較大差距，且對新興市場出口互補性較弱，同業(yè)競爭性較強。
根據EXPY指數公式進一步測算中國、新興市場國家和主要發(fā)達國家的機電產業(yè)總體(產業(yè)層面)出口復雜度，結果如表3所示。
數據來源：同表1。
橫向比較出口復雜度絕對額可以看出，新興經濟體中除墨西哥外機電產品技術水平普遍較低，明顯不及中國和主要發(fā)達國家;而在發(fā)達國家中又以日本出口復雜度最高，韓國、德國分別位列第2和第3位，在整個考察期間，三國出口復雜度都高于中國。縱向比較可以發(fā)現(xiàn)，2000―2007年，中國機電產品出口復雜度提升較快，增速領先于本文測算的所有國家，縮小了與日本等出口復雜度高的國家的差距。2008年金融危機爆發(fā)后，受出口下降、經濟倒退等因素影響，多數國家出口復雜度出現(xiàn)下降，主要發(fā)達國家下降幅度大于新興國家，其中美國、日本下降最為明顯，中國機電產品出口復雜度在2008年超越了美國，2009年又超過了發(fā)達國家的平均值，但與德國、日本、墨西哥相比仍有較大差距?？傮w看，在新興市場上，中國機電產品與同行業(yè)產品競爭是具備技術優(yōu)勢的，但也面臨著來自發(fā)達國家機電產品的強勢競爭。 結合上文競爭力分析結論可以看出，中國機電產業(yè)整體競爭力和技術水平與新興經濟體相比均較高，而在具體產品類別上則有不同。中國在出口復雜度較低的辦公及自動數據處理設備、電信和錄音音響設備、電氣機械儀器上反倒具備較強的出口優(yōu)勢，在新興市場上需求旺盛，成為對新興市場出口的強勢產品。但在發(fā)電設備、專用設備、包括航空航天器械在內的交通運輸設備等出口復雜度較低的產品出口上則處于比較劣勢。這反映了新興經濟體機電產品需求的特殊結構，是我們開拓新興經濟體市場時應當注意研究的。
三、拉動新興市場機電出口的主要因素
前文描述了中國機電產品出口的市場結構和競爭力現(xiàn)實，但摸清出口增長的拉動因素以及各拉動因素的貢獻程度對于保持和擴大機電產品出口和提升出口質量更有現(xiàn)實意義。為此，下文采用恒定市場份額模型對此進行深入分析。恒定市場份額模型(CMS)由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某種產品競爭力不變則該產品在世界市場的份額也不變，因此，如果該產品的出口市場份額保持不變，那么，出口額的增加必定是由該產品競爭力提升或出口結構調整引起的。該模型提出后得到了諸多學者的補充完善，其中較為經典的是Jepma[8]把原始模型中較為籠統(tǒng)的因素進行了二次分解，這一拓展后的模型在此后解釋出口增長促進因素分析中得到了廣泛應用。
1模型及解釋
根據Jepma[8]分解拓展模型，一國對特定市場出口變動主要是受需求效應、競爭效應和交互效應三個因素影響，需求效應是指由于進口國某產品需求規(guī)?；蛐枨蠼Y構的變動引起的該產品出口變動;競爭效應是指產品出口市場份額變動導致的該產品出口規(guī)模的變動;交互效應則是指進口需求變動和出口競爭力變動均衡作用所引起的出口變動，可以理解為出口產品對進口國需求變動的適應能力。
根據上述思想，中國機電產品出口各拉動因素貢獻程度可通過下面模型進行第一層次的分解：
Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij(5)
需求效應 競爭效應 交互效應
其中，Δ表示變動量，i和j分別代表機電產品具體類別和出口市場，q代表中國對j市場的機電產品出口總額，S代表中國機電產品i在j市場的市場占有率， Q代表j市場機電產品的進口總額。
由于中國機電產品出口高度集中于發(fā)達經濟體市場，而本文欲分析的是中國機電產品對新興市場整體出口的影響因素，所以不考慮市場分布效應，選擇籍丹寧和高郁[9]改進的多種產品、單一市場CMS模型。該模型將式(5)中的需求效應分解為需求規(guī)模效應和需求結構效應，競爭效應分解為整體競爭效應和具體競爭效應，交互效應分解為純交互效應和動態(tài)交互效應。其中，需求規(guī)模效應和需求結構效應分別是指由于機電產品進口需求規(guī)模變動和進口產品結構變動引起的出口變動;整體競爭效應是指出口國機電產業(yè)整體市場份額變動引起的出口變動;具體競爭效應是指出口國不同種類的機電產品市場份額變化也即出口結構調整引起的出口量的變動;純交互效應表示出口結構變動和需求規(guī)模變動對出口變動的綜合效應，而動態(tài)交互效應則表示出口結構變動與需求結構變動產生的綜合效應。以0和t分別代表基期和末期年份，拉動因素做第二層次分解如式(6)：
2數據選取及時期劃分
本文選取UN Comtrade數據庫中2000―2013年各新興國家機電產品進口數據，對中國在該時期每年出口增長拉動因素進行測算分析。測算時，依據貿易額變動特征將這段時期劃分成四個階段：第一階段(2000―2008年)，新興市場從中國進口機電產品的規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，平均年增長率47%;第二階段(2009年)，受金融危機影響，新興市場進口中國機電產品的規(guī)模出現(xiàn)8%的負增長;第三階段(2010―2011年)，新興國家強勢復蘇，從中國進口機電產品的貿易額平均年增長35%，恢復高速增長;第四階段(2012―2013年)，發(fā)達國家經濟復蘇趨穩(wěn)而新興國家增長有所放緩，新興國家進口中國機電產品的規(guī)模進入了年均7%的低速增長階段。
3模型測算及結果分析
根據分解式(6)計算各要素對中國機電產品出口新興市場規(guī)模變動的影響程度，并在每一階段選取階段內的年度數據均值，結果如表4所示。
比較第一層次的分解可以看出，在一、三、四階段，中國對新興市場機電產品出口的需求效應、競爭效應及交互效應均為正值，說明在這三個階段，新興市場的需求增加、中國機電產品競爭力的提升以及兩者的交互作用都對中國機電產品出口起到了積極的拉動作用，但需求效應和交互效應在第二階段均呈負值，對出口增長起到阻礙作用。此外，競爭力效應在第二階段、需求效應在第三階段均起主要的促進作用，而兩種效應在其他兩個階段的貢獻程度差別不大;交互效應在出口高速增長的第一和第三階段拉動作用較大，而在其他階段，尤其是在第四階段，交互效應明顯減弱，說明新興市場的需求和中國出口競爭力兩者的均衡是中國機電產品出口增長的最佳條件。
觀察拉動因素第二層次的分解可以發(fā)現(xiàn)：
第一，需求規(guī)模效應在除2009年外的其他考察期間均為正值，且貢獻程度較大，說明新興經濟體對中國機電產品進口需求量的增長在中國對新興市場的機電產品出口中起到了較大的積極拉動作用。而在2009年，受金融危機持續(xù)發(fā)酵影響，新興市場需求規(guī)模減少，對中國機電產品出口打擊很大。
第二，需求結構效應在第一、三、四階段均為負值，在統(tǒng)計學意義上說明中國在新興市場進口需求增長較快的產品上的市場份額較低，在進口需求增長慢甚至減少的產品上的市場份額卻較大，其根本原因是中國機電產品的出口結構不能適應新興市場的需求結構變化。而第二階段需求結構效應為正值說明在危機籠罩下供給發(fā)生變化，即中國與主要競爭國產品出口能力發(fā)生變化的大背景下，中國在新興市場進口需求增長較快的產品上市場份額得到了很大提升。 第三，整體競爭效應在四個階段始終為正值，且在第二階段起到的拉動作用十分顯著，說明產品市場份額的增長對出口規(guī)模的變動始終具有促進作用，且有助于維持經濟波動時期的出口穩(wěn)定。
第四，具體競爭效應在第一、三、四階段均為正值，說明中國機電產品出口結構正向與新興市場進口需求結構相適應的方向調整，即在新興市場需求量大的產品上中國的市場份額提升較快;而在第二階段為負值說明中國市場份額提升較快的是當年新興市場需求規(guī)模并不大的產品。
第五，純交互效應在第一、三、四階段均為正值，表明中國機電產品出口結構的調整和新興市場進口需求規(guī)模的增長產生積極的交互作用，能夠拉動中國機電產品出口;而動態(tài)交互效應在這三個階段的貢獻度均接近0，表明中國機電產品出口結構調整與新興市場機電產品進口結構調整并未取得令人滿意的同步或相符結果，中國競爭力提升快、市場份額增長快的產品在新興市場上的需求增長很慢，或者說在新興市場需求增長快的產品上中國出口取得的市場份額增長很慢。在第二階段動態(tài)交互效應起到的促進作用則較為明顯，表明出口結構和進口結構的調整產生的綜合效應為正。與需求結構效應和具體競爭效應綜合分析，并結合貿易數據可以發(fā)現(xiàn)，在2009年中國市場份額提升較快的是新興市場需求增長相對較快但需求規(guī)模依然不大的辦公及數據處理設備、水路運輸設備等產品。
動態(tài)上看，2000―2013年間，需求規(guī)模效應、具體競爭效應對中國機電產品出口增長的貢獻略呈上升趨勢，而需求結構效應和純交互效應呈不同程度的下降趨勢，整體競爭效應波動性較大，動態(tài)交互效應起到的作用一直不明顯。這說明新興市場進口需求的增加和中國機電產品針對需求規(guī)模即靜態(tài)的需求結構所做出的出口結構調整，即在需求量大的產品上中國市場份額有效增長，只是這種調整還未完全適應需求結構的動態(tài)變動，即需求增長較快的產品上中國市場份額提升緩慢。因此，有效迎合進口需求規(guī)模增長，出口結構調整過程中更多地關注需求結構的動態(tài)變化，提升機電產品的整體競爭力應該成為中國機電產品開拓新興市場今后努力的方向。
為觀察具體市場中各拉動因素的影響差異，將新興國家市場分別作為單一市場進行測算。考慮到篇幅限制，將2000―2013年間的各影響因素貢獻度取均值，結果如表5所示。
從表5中不難發(fā)現(xiàn)，中國對南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的機電產品出口主要是受競爭力提升拉動的，而對其他新興國家出口主要是需求效應拉動的，交互效應在除印尼和印度之外的其他新興市場上均呈現(xiàn)較大正值，說明中國機電產品在多數市場上具備應對需求變動的能力。從第二層次分解的結果看，需求規(guī)模效應和整體競爭效應在各國市場上均為正值，說明需求規(guī)模增長及中國機電產業(yè)整體競爭力的提升在各新興市場上起到了程度不同的正向拉動作用;而其他因素的貢獻度在不同市場間差異明顯，表明中國對各新興市場的機電產品出口均具備獨特性。
四、對策建議
第一，以新興市場為出口拓展重點，營造有利貿易環(huán)境。與新興市場國家建立良好的經貿往來機制，加快FTA網絡建設，強調各國在資源稟賦上的互補性，在經濟、政治發(fā)展利益上的一致性，消除雙邊機電產品貿易壁壘，進而充分把握新興國家經濟發(fā)展帶來的需求及投資機遇。此外，與發(fā)達經濟體展開競爭，樹立產品價格、質量及服務優(yōu)勢，通過產品差異化提升市場占有率。
第二，根據產品類別競爭力特點有的放矢地采取差別政策措施。中國在水路運輸設備、辦公及自動數據處理設備、電信和錄音音響設備、電氣機械儀器產品上競爭優(yōu)勢突出，需要在增加生產和出口規(guī)模的同時注重技術研發(fā)能力的提高，提高產品的價值鏈水平。而對中國處于出口劣勢的發(fā)電設備、航空航天設備等高端技術產品，要在資金融通、技術引進和研發(fā)、生產扶持和創(chuàng)新激勵各個方面出臺配套的產業(yè)政策，鼓勵企業(yè)運用先進研發(fā)技術進行改造升級，提高產品技術含量和附加值，同時注重產品種類多樣化，改善出口商品結構，實現(xiàn)中國機電產業(yè)出口產品數量、產品質量和產品種類的三重提升。
第三，創(chuàng)新出口模式，拉動新興市場需求。在保持傳統(tǒng)的出口模式的同時，應通過對外FDI參與新興市場的基礎設施建設項目，從而帶動本土產品出口，消化產能過剩，提高國外市場占有率。利用絲路基金、亞洲投資銀行的資金支持，幫助目標市場制約需求的資金短缺問題。機電行業(yè)協(xié)會應當建立信息收集和共享機制，及時掌握新興市場需求變動，提示出口企業(yè)及時調整產品結構，主動適應市場需求。
第四，因地制宜，對不同市場采取差別化的出口策略。根據具體市場的需求結構和潛力，因地制宜地確定產品出口類別，調整產品的適應性，通過差異性產品滿足差異性需求，從而實現(xiàn)保持傳統(tǒng)市場占有率，開拓和提高新興市場的占有率的目標。根據前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四國對機電產品具有需求潛力，但中國目前的市場占有率還不高，因此，應當把他們作為市場開拓的重點;印度市場的機電產品需求旺盛，需求拉動作用明顯，中國就應當認真研究其需求特點以及競爭者的特點，力爭通過對外投資等方式進一步提高該市場的占有率。
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機電產品市場營銷論文范文二：基于介入理論的機電產品營銷策略研究
【摘 要】當前，大力發(fā)展機電產業(yè)是我國經濟發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略目標，以消費者介入理論為切入點，將消費類機電產品分為高度介入-認知型、高度介入-情感型、低度介入-認知型和低度介入-情感型，并根據各種類型產品的介入特點，從產品、定價、分銷和促銷四個方面提出了有針對性的營銷策略，能夠提高相關機電產品營銷策略的有效性，促進我國機電產品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
【關鍵詞】介入理論;機電產品;營銷策略
當前，我國正處于工業(yè)化的進程中。隨著人民生活水平一步一個臺階地平穩(wěn)上升，我國形成了巨大的消費類機電產品市場。機電產品的發(fā)展水平及其組成綜合反映了一個國家或地區(qū)的工業(yè)發(fā)展水平和國際競爭實力，因此，我國把大力發(fā)展機電產品作為經濟發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略目標。但是，當前我國機電產品在營銷手段、售后服務等方面與國際知名產品之間存在較大差距。面對日益激烈的全球化競爭，大力發(fā)展機電產品營銷勢在必行。消費者的介入理論自從引入市場營銷領域以來，對消費者行為的理解產生了重大影響，因此，以消費者介入理論為切入點，從全新的視角洞悉機電產品消費者購買行為的特點，并提出有針對性的機電產品營銷策略具有重要的意義。
一、消費者介入理論概述
長期以來，營銷者一直認為所有消費者在完成購買決策時，都經歷了一系列復雜的心理和行為活動階段，包括從認知階段(接觸信息)到評估階段(偏好、態(tài)度行成)，再到行動，最后到最終評價(采用或拒絕)的完整過程。但是后來人們意識到，實際上消費者在有的購買過程中并沒有采用廣泛的問題處理和評價過程，而是從認知階段直接就跳到了購買階段，省去了大量的信息搜尋和心理評估內容。人們的購買決策過程為什么會有這么大的差異，什么因素影響著這些差異的產生，針對這些差異營銷者應該采取什么樣的針對性策略?消費者介入理論(involvement theory)針對這些問題做出了回答。
介入(involvement)是指一個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與產品(或品牌)、廣告或購物情景的相關程度[1]。
根據介入的性質不同，可以將消費者介入分為認知介入和情感介入。介入可以是認知上的，也就是說消費者在評價產品時，關注更多的是產品的實際功能。比如一名蘋果平板電腦的追隨者可能盡最大的努力去了解最新款蘋果平板電腦的最新配置。介入也可以是情感上的，即消費者在評價產品時，關注更多的是產品的情感性和象征意義。比如一想起新的哈雷摩托車，一個講究速度與激情的消費者就感到異常興奮。
根據消費者對購買活動關注的程度不同，可以將消費者購買決策介入分為高度的介入和低度的介入。購買決策的介入水平受到經驗、興趣、感知風險、情境以及社會符號意義等因素的影響。一般而言，如果一個購買行為對某個消費者而言是很重要的、是消費者真正的興趣所在、具有明顯風險的或是具有情感上的吸引力，這個購買行為將是高度介入的購買行為，所引起的是廣泛的問題解決過程。如果一個購買行為對消費者而言不是很重要，與消費者的相關性較低，也不會導致明顯的風險，這個購買行為是低度介入的購買行為，所引起的是非常有限的問題解決過程。
二、購買決策介入程度對消費者行為的影響
購買決策的介入程度會對消費者的購買行為產生廣泛的影響，包括消費者搜集信息的數量和類型、品牌的選擇、產品的價格以及對企業(yè)促銷活動的關注程度等。
當一個購買行為對消費者是高度相關的，則消費者傾向于仔細評估產品的優(yōu)點和缺點，他們會花費很多的時間和精力去主動搜集、評估和產品相關的信息，并進行比較選擇，繼而做出理性的購買決策。出于規(guī)避風險的考慮，高介入的消費者僅將很少的品牌列為可供選擇的候選品牌，使用很多屬性來詳細評估這些候選品牌。他們會對少數經過自身驗證的品牌形成偏好，并忠誠于這些品牌。高介入的消費者會受到企業(yè)促銷活動的吸引，但要讓他們改變原有的態(tài)度不太容易，對于他們來說，促銷信息的內容比其重復的次數更為重要。降價促銷對他們來說吸引力并不是很大，但他們較為容易受到參照群體意見的影響。
當一個購買行為對消費者而言是低相關的或不重要的，消費者就傾向于進行非常有限的信息搜尋和評價，他們遵循簡單的決策規(guī)則，使得在購物和決策上花費的時間和精力最小。他們將購買決策基于熟悉、習慣或最便宜的價格，比較容易做出沖動購買的決策。低介入的消費者會考慮更多的品牌作為購買的候選品牌。他們可能出于習慣而重復購買某個品牌，但他們對品牌并不忠誠，他們經常改變對產品或品牌的態(tài)度。他們傾向于接受更多關于購買的產品的廣告信息，促銷信息重復的次數比信息的內容更為重要。對于他們來說參照群體的意見并不太重要。
三、機電產品的介入程度分類
要研究機電產品的營銷策略，首先我們應當明確機電產品的定義。按照聯(lián)合國國際貿易標準分類，機電產品主要包括十二大類:金屬制品、動力機械及設備、特種工業(yè)專用機械、金工機械、通用工業(yè)機械設備、辦公機械與自動化數據處理設備、電訊器材、收音、錄音及重放設備、電力機械和電器、陸路車輛及其他運輸設備、專業(yè)、科學及控制用儀器和裝置、攝影器材、光學物品和鐘表[2]?；谙M者介入理論的個人消費者理論前提，本文中所研究的機電產品主要指以個人消費者為銷售對象的消費類機電產品。
結合消費者的購買決策介入程度(高與低)和介入的性質(認知與情感)，可以把消費類機電產品劃分為不同的類型。如圖1-機電產品介入程度分類圖所示。
(一)高度介入-認知型
高度介入-認知型的機電產品包括家用電器、經濟型汽車等，由于這些產品本身價格較高，產品技術較為復雜，具有較高的操作風險，消費者會高度介入其購買決策，尋求最優(yōu)的產品。同時，消費者在購買這些產品時，所看重的是產品所能帶來的耐用、可靠、性能優(yōu)良、經濟實惠等利益特點。對于這種類型的產品，消費者會采用復雜的決策過程，主動搜集大量的關于產品的信息，用理想的利益標準來對少數候選品牌進行詳細的評估，最終做出較為理性的決策。
(二)高度介入-情感型
高度介入-情感型的機電產品包括跑車、高級音響設備、平板電腦等，由于這些產品較高的財務風險、社會或個人風險，消費者對這些產品也是高度參與的，但其評估是建立在情感標準的基礎之上的，以產品所能帶來的愉悅舒適的情感為標準。因此消費者雖然也會花費時間和精力仔細考察可供選擇的產品信息，但最終往往以“一旦被打動，別無所求”的方式做出決策。
(三)低度介入-認知型
低度介入-認知型的機電產品例如剃刀、臺燈、鬧鐘等，由于這些產品價格低廉，對消費者而言，既不是特別重要，也沒有特別的風險，與消費者個人的聯(lián)系也不是特別大，消費者沒有動力積極主動的搜集相關產品的信息，他們消極地接受關于這些產品的信息，尋求可以接受的產品。面對這些極其普遍、毫無新奇的產品，他們簡單地檢查一下這些產品的功能性特點，就迅速地做出了決策。
(四)低度介入-情感型
低度介入-情感型的機電產品諸如小型加濕器、鼠標、特種造型的U盤等小型數碼產品，對消費者來說是“生命中的小小享受”，它們通常是低度介入的產品，消費者在感官標準的基礎上購買它們。
四、基于介入理論的機電產品營銷策略
(一)產品策略
對于高度介入-認知型的機電產品，應該以期望利益最大化來定位。營銷者應該盡量提供消費者看重的產品的相關利益特性，改進產品并增加產品所能夠提供的消費者利益，以應對激烈的競爭;營銷者應該充分意識到產品愛好者是巨大的資源，邀請消費者參加到他們所購買的產品的設計和定制過程中，通過大規(guī)模定制的方式，以大規(guī)模生產的價格向單個消費者銷售定制的機電產品和服務，能夠有效的提高消費者對產品的選擇意向和滿意的程度。
對于高度介入-情感型的機電產品，產品與消費者的自我形象緊密相關，其象征性含義與消費者的價值緊密相聯(lián)，消費者渴望可以從該產品的消費中獲得情感上的滿足，此時，建立能夠帶來積極的消費者情感的品牌形象是壓倒一切的核心。營銷者應該關注產品對消費者而言意味著什么，努力找到最能打動消費者的關鍵情感要素，著力打造產品的象征性和情感性意義，以激起消費者積極的情感體驗。
對于低度介入-認知型的產品，應該以問題最小化來定位。消費者往往用習慣性的方式來購買相關的機電產品，營銷者要在從產品生產到包裝的整個過程中嚴格確保產品的質量，使消費者在使用產品之后感到滿意，并持續(xù)習慣性的重復購買本品牌的產品。
對于低度介入-情感型的機電產品，要注重產品的外觀、包裝、款式的設計等，并為產品創(chuàng)造一定的象征意義或主題，以此來打動和吸引消費者。
(二)定價策略
對于高度介入的機電產品，消費者對相關機電產品的價格敏感性較低，消費者通常采用補償法來評估可選品牌，也就是在一個利益項目上的消極評價可以用另一個項目上的積極評價來彌補。因此只要能證明產品是物有所值的，就可以抵消較高的價格帶來的影響。所以，質優(yōu)價高的定價方法是可以考慮選擇的。特價銷售或免費樣品的方法對價格高，風險大的高度介入機電產品并不適用。
對于低度介入的機電產品，消費者對相關產品的價格較為敏感，當消費者幾乎沒有任何與相關產品品牌的知識或經驗時，選擇最便宜的一種會成為他們最簡單的選擇。而且消費者通常采用非補償法來評估可選品牌，也就是消費者同時對所有品牌的一種利益項目進行評估，然后在評估的基礎上直接進行淘汰，如果某一品牌的價格最高，可能直接因此而被淘汰，而不論該品牌在其他項目上表現(xiàn)是否更加優(yōu)秀。因此對于低度介入的機電產品，應該確保采用有競爭力的定價策略;使用降價或贈送優(yōu)惠券等策略來吸引消費者，應對競爭;通過免費樣品等方法努力誘導消費者試用本品牌的產品，以誘導消費者在試用后形成對品牌的鐘愛并持續(xù)購買。
(三)分銷策略
對于高度介入的機電產品，營銷者如果能夠注重建立并保持與消費者緊密的個人關系，也可以成為消費者對該品牌產品積極評價的一個要素。因此，營銷者應該有選擇性地精心挑選分銷商，確保分銷商能夠為消費者提供高質量的服務，并具有建立和維護與消費者良好關系的能力。
對于低度介入的機電產品，廣泛分銷非常重要。因為消費者沒有足夠的動力去搜尋某一品牌，如果商場中沒有他所喜愛的品牌，消費者很可能做出其他選擇。營銷者必須確保商場內的產品可獲得性，以防止品牌轉移的可能性。同時，由于大多數低度介入的購買是非計劃性的，商品的陳列等商場內部刺激也更為重要。
(四)促銷策略
對于高度介入的機電產品，營銷者應該通過討論來強調產品的牢固、可靠、高質量等特性，使用中心(或高認知度)說服路線。此時，促銷信息傳遞的內容是關鍵，應該具有說服力，直接地展現(xiàn)產品利益。營銷者應該有針對性地選擇能夠接觸到目標消費者群體的媒體來傳遞促銷信息，高介入的印刷媒體(如報紙和雜志)和交互式媒體(如互聯(lián)網)是比較好的選擇。此外，由于高介入機電產品的復雜性和高風險性，使用人員推銷的方法來為消費者推薦恰當的產品及提供相關的服務也是非常重要的。
對于低度介入的機電產品，消費者對相關信息是消極和不感興趣的。營銷者應該使用外圍說服路線，將重點放在展示產品的形式上而非信息的內容(比如使用名人作代言人或者高度視覺化或象征意義的廣告)。通過持續(xù)時間較短，高度重復播出的廣告信息來促進消費者對產品信息的消極學習，確保其對品牌的熟悉度。應該選擇低介入的電視媒體作為主要的信息傳遞工具，重視廣告的視覺和非信息成分，并通過象征等手法，利用廣告將沒有實質性差別的產品與競爭對手的產品區(qū)別開來。
通過消費者的介入理論，將消費類機電產品進行分類，并根據各種類型產品的介入特點，實施有針對性的營銷策略，能夠明顯地提高相關機電產品營銷策略的有效性，促進我國機電產品企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻：
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