淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷分析相關(guān)論文

　　由于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭不斷加強，這給農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略提出了更高的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)論文，供大家參考。

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)論文篇一：《淺析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略》

　　摘 要：隨著社會經(jīng)濟、科技、政治、軍事、教育、文化等不斷進步和發(fā)展，人們對事物的認知和接受意識逐漸受到品牌效應(yīng)的影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多商品都采取了品牌營銷策略，然而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方面的成功率卻并不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)具有至關(guān)重要的作用，不僅商家意識到了這一重要性，國家也出臺了一系列的扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展政策.在經(jīng)濟社會的背景下，如何讓農(nóng)產(chǎn)品走上品牌營銷之路，是本文研究的主要內(nèi)容。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;營銷現(xiàn)狀;品牌營銷

　　一、我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷現(xiàn)狀

　　在日常生活中，品牌效應(yīng)無處不在，大多是工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品方面的品牌卻寥寥無幾。這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)是多個因素造成的，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在很大程度上是不夠重視農(nóng)產(chǎn)品管理和宣傳，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識淡薄。

　　首先從我國國內(nèi)市場來分析，農(nóng)產(chǎn)品零售經(jīng)濟行為大多是在城市交易市場，長期的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和生產(chǎn)個體傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式影響著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們沒有形成強烈的品牌意識，且缺乏整體規(guī)范管理農(nóng)產(chǎn)品銷售理念。

　　生產(chǎn)者品牌營銷意識的淡薄不僅影響著我國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也增加了讓我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的困難。經(jīng)濟的大量流失，讓我國農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭力顯得十分薄弱。以山東省為例，山東地理條件優(yōu)越，適合大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蔬菜，蔬菜生產(chǎn)鏈條也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要部分，山東省的蔬菜無論是質(zhì)量還是安全問題都深受消費者信賴，因此山東省的蔬菜在市場上十分暢銷。

　　但是，調(diào)查大都市的超市后發(fā)現(xiàn)，在蔬菜區(qū)域很難看見貼有山東省品牌標(biāo)志的蔬菜，大多數(shù)蔬菜都是在農(nóng)貿(mào)市場進行銷售。山東省的蔬菜銷售鏈條也與國際接軌，很大部分向日本等國家出售，但是在國外的市場上依然存在中國山東品牌標(biāo)識蹤影難尋的問題。我國農(nóng)產(chǎn)品在國際銷售環(huán)節(jié)上常常扮演提供初級產(chǎn)品的角色，其他國家將我國農(nóng)產(chǎn)品貼上他們的商標(biāo)，然后再去進行銷售。

　　其次我國對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳意識也是非常淡薄的，如影視銀屏、廣告牌上的廣告大多是化妝品、汽車等，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳營銷仍采取傳統(tǒng)的方式，把重點放在地域特色上，而忽視了當(dāng)?shù)仄放菩蜗蟠蛟斓闹匾浴?/p>

　　從消費者的角度來分析，在選擇農(nóng)產(chǎn)品時很少考慮品牌問題，注重蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和安全環(huán)保性，這種現(xiàn)象在市場或超市都是極其普遍的。但是對于一些進行了再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品在選擇時消費者常常會展現(xiàn)出一種品牌效應(yīng)，如飲料、乳制品等，大多數(shù)會選擇知名品牌消費。不少消費者并不認為農(nóng)產(chǎn)品是商品，在他們看來，只有被工廠加工生產(chǎn)后的才能被稱之為名副其實的“商品”。

　　二、如何解決我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

　　1.樹立品牌觀念，增強品牌意識

　　要使我國農(nóng)產(chǎn)品能持續(xù)健康發(fā)展，無論是生產(chǎn)者還是產(chǎn)品消費者都應(yīng)該樹立品牌觀念、增強品牌意識，讓我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際，增強國際競爭實力，政府、企業(yè)、農(nóng)民共同為打造成功農(nóng)產(chǎn)品品牌目標(biāo)而奮斗。首先關(guān)于政府方面，增強打造我國農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，與科技緊密結(jié)合，大力推行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略在農(nóng)村經(jīng)濟中的實施。第二，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟運營模式應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前和今后的經(jīng)濟環(huán)境，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是增強企業(yè)在市場競爭實力的重要舉措，以發(fā)展的觀點看問題，注重可持續(xù)發(fā)展。政府對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供的優(yōu)惠政策，是在鼓勵農(nóng)產(chǎn)品營銷者加強品牌意識，注重企業(yè)的規(guī)范管理。

　　2.實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準化

　　我國農(nóng)產(chǎn)品只有打造品牌形象才能更快走向國際，才能在競爭激烈的經(jīng)濟社會中生存下來。打造農(nóng)產(chǎn)品名牌，首先得注重農(nóng)產(chǎn)品資源質(zhì)量，增加其附加值。第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)應(yīng)按照科學(xué)環(huán)保的標(biāo)準來開展一系列實施措施，在標(biāo)準化和系統(tǒng)化的管理模式下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后以及其他環(huán)節(jié)進行監(jiān)督。

　　第三，學(xué)習(xí)發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品品牌打造經(jīng)驗，質(zhì)量與外觀都吸引著消費者，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、分級等任何一個環(huán)節(jié)都按照嚴格的機制實施，他們的農(nóng)產(chǎn)品都符合國際市場標(biāo)準，且在原基礎(chǔ)上不斷融入先進的科學(xué)技術(shù)為其農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)，提升了產(chǎn)品檔次，成功將本國品牌推向國際市場。如日本的農(nóng)產(chǎn)品在價格上通常都高于一般的產(chǎn)品，在國際市場占有十分有利的競爭優(yōu)勢，其成功的原因是日本的農(nóng)產(chǎn)品從播種到收獲等任何一個細節(jié)都以嚴格的高標(biāo)準來進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和管理上仍存在許多問題。首先應(yīng)加大對標(biāo)準化相關(guān)知識的宣傳力度和涉及范圍，并結(jié)合理論積極投入農(nóng)產(chǎn)品實際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，提高企業(yè)、農(nóng)民的標(biāo)準化意識。

　　第二，在農(nóng)業(yè)化標(biāo)準化體系的制定和修訂工作方面，應(yīng)加強其進度，使生產(chǎn)者和銷售者能盡快按照標(biāo)準化體系去實施生產(chǎn)和銷售。

　　第三，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理機制，并將管理條例切實運用到現(xiàn)實生產(chǎn)活動中去，達到綠色生產(chǎn)的目的。

　　3.依靠科技支持，加大農(nóng)產(chǎn)品科技含量

　　全球化趨勢不斷加強，國與國之間的綜合實力很大程度上是體現(xiàn)在科技上，農(nóng)業(yè)也不例外。國家的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先，在農(nóng)業(yè)市場中就占據(jù)主導(dǎo)地位。所以將我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展與科技緊密結(jié)合是十分迫切且關(guān)鍵的舉措，增加產(chǎn)品附加值，提高我國農(nóng)業(yè)在國際市場中的地位。

　　(1)加大對農(nóng)業(yè)科技的研究開發(fā)力度。明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的重點領(lǐng)域和總體方向;建立科學(xué)布局、結(jié)構(gòu)完善、隊伍精干的農(nóng)業(yè)科研與開發(fā)體系;對農(nóng)業(yè)科研體制進行深入改革，提高農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新能力。

　　(2)大力推廣農(nóng)業(yè)科技成果的應(yīng)用。應(yīng)完善農(nóng)業(yè)科技在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳機制;政府應(yīng)加大對農(nóng)業(yè)科技研究和開發(fā)的投資力度。

　　(3)注重高新技術(shù)的推廣，將高新技術(shù)切實運用到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)中去，注重先進科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品中的重要作用，提高產(chǎn)品市場競爭力。目前，我國農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還未達到高水平階段，所以在對農(nóng)業(yè)實施高新技術(shù)時應(yīng)從我國實際國情出發(fā)，制定切實可行的先進政策。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

　　1.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道策略

　　(1)創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品超市?？梢栽谌丝谙鄬γ芗拇笾谐鞘芯用駞^(qū)附近創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品超市，為居民提供日常生活必需的農(nóng)產(chǎn)品，每件農(nóng)產(chǎn)品都貼上品牌相關(guān)信息，消費者在選擇時能根據(jù)自己需要選擇商品，且能讓消費者更多的了解商品信息，養(yǎng)成理性購買的習(xí)慣。久而久之，消費者會長期選擇自己熱衷的產(chǎn)品，同時消費者對產(chǎn)品的口碑會對農(nóng)產(chǎn)品品牌起到宣傳的作用，為我國農(nóng)產(chǎn)品形成品牌打下良好的基礎(chǔ)。

　　(2)建立直銷專賣店。對深加工的農(nóng)產(chǎn)品以專賣店的形式來實施銷售不僅避免了假冒偽劣產(chǎn)品情況的出現(xiàn)，還在保護消費者正當(dāng)權(quán)益的基礎(chǔ)之上推動了一股關(guān)于消費的新潮流：逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店。專賣店注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，且在包裝、數(shù)量等方面也十分具有創(chuàng)新性，與同類產(chǎn)品相比會更受消費者的青睞。權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)的認證和相關(guān)證件在專賣店都是對消費者公開的，既是對消費者食品安全權(quán)益的保護，也能讓消費者去考證專賣店的信譽度和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　(3)定制營銷。第一種是指“訂單農(nóng)業(yè)”。主要是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工企業(yè)或批發(fā)商的要求進行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給加工企業(yè)或批發(fā)商。第二種是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)消費者的消費需求而進行的生產(chǎn)或產(chǎn)品搭配送貨上門的銷售方式。“鮮奶”和“鮮菜”送貨上門是這種營銷模式的代表。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)營銷。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在網(wǎng)上完成交易，在網(wǎng)頁上陳列了產(chǎn)品的價格等相關(guān)信息，在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反饋信息及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場發(fā)展，促進經(jīng)濟效益的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為許多大酒店采購部提供了交流平臺，建立了送貨上門和售后服務(wù)(信息的及時反饋)的整體營銷機制。

　　2.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價格定位策略

　　成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，在營銷過程中質(zhì)量是品牌的保障，包裝也是不容忽視的環(huán)節(jié)，因此在價格的定位上應(yīng)比市場上沒有形成品牌的農(nóng)產(chǎn)品要高。價格受商品價值的影響，高價位體現(xiàn)的是商品本身價值。人們的生活水平不斷提高，開始注重飲食的品牌品味。所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷時可以在包裝、商標(biāo)上進行創(chuàng)新設(shè)計，在保證質(zhì)量的前提下用外觀去吸引消費者眼球，從而產(chǎn)生消費。

　　3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷促銷宣傳策略

　　一個品牌能否快速打入市場，與廣告的宣傳力度緊密相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳時應(yīng)突出綠色、環(huán)保、健康三大主題，以綠色營銷理念作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，這符合消費者對農(nóng)產(chǎn)品心理需求，抓住了消費者心理才能促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展，刺激消費。隨著環(huán)保意識深入人心，綠色營銷觀念在市場營銷策略中更是扮演著重要角色。

　　首先是從包裝上體現(xiàn)“綠色“理念，在包裝的設(shè)計和材料選擇上注重可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保。其次，在商標(biāo)的選擇上也注重”綠色“理念，商標(biāo)設(shè)計選擇綠色象征生命與活力，消費者容易產(chǎn)生消費欲望。在品牌命名等方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也重視與綠色主題的貼近。這一系列市場營銷模式的目的是為了加強人們的品牌意識，在商品銷售的各個環(huán)節(jié)都能感受到品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保。下面舉一些綠色營銷的案例：

　　山東省東營市部分生產(chǎn)經(jīng)營者在商品包裝上直接標(biāo)識了“可食用商標(biāo)”，如豆腐皮等。在水果產(chǎn)品的外包裝上貼有“福”、“喜”等受消費者喜愛的藝術(shù)圖案。一些瓜型蔬菜如南瓜等農(nóng)產(chǎn)品則把商標(biāo)寫在幼果上，商標(biāo)不會隨著蔬菜的成長而消失，商品在銷售時仍具有商標(biāo)標(biāo)識，這一舉措是不會給瓜果的安全、健康帶來任何隱患。這些例子都是“綠色”營銷觀念在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)。

　　目前，對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳方式和觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再停留在只傳遞無污染、無公害的綠色信息，以節(jié)省資源、保護環(huán)境為主題進行宣傳，隨著人們環(huán)保、節(jié)約意識的不斷提高，珍惜資源、呵護環(huán)境的理念深入人心，廣告應(yīng)抓住消費者心理，讓人們在接受廣告內(nèi)容時，還達到了綠色教育的目的。

　　4.農(nóng)產(chǎn)品品牌保護與維護策略

　　要成功打造一個知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅要考慮成本、營銷策略等問題，不能忽視的一點是法律的保障作用，我國是一個法制性國家，任何一個行業(yè)的發(fā)展都受到法律的制約。隨著經(jīng)濟的進步和發(fā)展，生產(chǎn)者漸漸產(chǎn)生了品牌意識，不過大多數(shù)人在營銷和生產(chǎn)上注重品牌、商標(biāo)的宣傳，對品牌權(quán)益的保護意識還是比較淡薄。市場經(jīng)濟的自主性就在很大程度上難以避免偽劣名牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，破壞市場正常秩序。所以只有增強法律保護意識，才能盡可能避免搶注商標(biāo)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，才能更好的維護企業(yè)品牌的形象和利益，才能讓名牌企業(yè)在國內(nèi)和國際市場長期持續(xù)發(fā)展，在國際市場占據(jù)有利的市場地位。

　　四、結(jié)語

　　我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，要提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的競爭力，政府、企業(yè)、農(nóng)民三者都需提高品牌意識，政府大力扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，加大對農(nóng)業(yè)科技研發(fā)的人力物力投入;企業(yè)改變營銷觀念，制定標(biāo)準化機制，規(guī)?；芾?農(nóng)民努力學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。加大宣傳力度，注重“綠色”營銷理念。農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的過程是漫長且艱辛的，需要大量的人力物力，在這個過程中，法律保障是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造應(yīng)保護消費者和企業(yè)等個體或集體合法權(quán)益。我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實力的提高，會帶動其他相關(guān)經(jīng)濟的發(fā)展，從而整體提高我國的綜合國力。

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　　農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)論文篇二：《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略》

　　摘 要：2012年，零食堅果類產(chǎn)品的網(wǎng)上熱賣現(xiàn)象令人矚目。這一現(xiàn)象生動反映出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大價值。為了更好地實施這一策略，政府應(yīng)培育規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，提高產(chǎn)品標(biāo)準化程度和物流配送能力，并著力于電子商務(wù)平臺的打造和維護。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還應(yīng)提升自我的品牌意識，合力推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進程。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;政府;農(nóng)產(chǎn)品企業(yè);品牌戰(zhàn)略

　　2012年2月在安徽蕪湖成立的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“三只松鼠”)從第一單到日銷售1000單(10萬元)，僅僅用了63天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。2012年11月11日，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當(dāng)日成交額近800萬，一舉奪得零食堅果特產(chǎn)類目第一名，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完近10萬筆訂單。在淘寶商城(天貓)創(chuàng)造出驚人的銷售神話，總銷售額達到191億元。這不僅震驚了電商界，更是在傳統(tǒng)商業(yè)模式中引起了強烈地震，激勵了各行業(yè)參與電子商務(wù)的熱情。如前兩年的蘇寧電器和國美電器分別推出了蘇寧易購和國美電器網(wǎng)上商城，近日房地產(chǎn)大佬萬達集團為電子商務(wù)公司CEO開出200萬年薪，擬打算通過成立專業(yè)團隊迅速上馬電子商務(wù)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開展一次革命性的顛覆。過去農(nóng)產(chǎn)品主要是通過傳統(tǒng)商業(yè)模式和渠道來銷售，中間流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品價格低，甚至出現(xiàn)偏遠地區(qū)因交通不便致使農(nóng)產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象。三只松鼠堅果網(wǎng)上熱賣現(xiàn)象給我們很大的啟示，即農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷將是大勢所趨。

　　一、三只松鼠堅果網(wǎng)上熱賣現(xiàn)象分析

　　(一)好的品牌名稱，會讓營銷事半功倍

　　一個好的品牌名稱，對于產(chǎn)品的形象、宣傳和

　　推廣都有非常好的促進作用。一個好的名字首先要“好聽”、“好認”、“好記”、“好意”、“好傳播”，如“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思，中英文發(fā)音接近，好聽又好記，寓意也非常好，很好的滿足了以上幾點要求。在這些要求中，“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比例。所謂的“好意”是指看到這個品牌名稱就會進入幻想境地，那么這個名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了。當(dāng)客戶第一次看到或聽到“三只松鼠”這個食品品牌時，會想象有非?？蓯鄣男∷墒髠冋谙硎苤鼈冏類鄢缘膱怨?。那為什么是三只松鼠，而不是一只或二只呢?客戶這時會聯(lián)想三只松鼠在搶著吃堅果，說明這個堅果非常好吃。所以“三只松鼠”在這個方面就做得非常好，使這個品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而讓品牌贏在開端、贏在起跑線上。

　　(二)產(chǎn)品定位要與眾不同

　　產(chǎn)品定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。“三只松鼠”的定位是“多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”，除了主打的產(chǎn)品堅果，還包括茶葉、粗糧等原生態(tài)未深加工的產(chǎn)品。近幾年，人們從“高科技”食品逐漸轉(zhuǎn)向原生態(tài)食品，土雞、

　　土雞蛋和土菜館遍布大街小巷，在這個流行“原質(zhì)原味原生態(tài)”的年代，三只松鼠的產(chǎn)品定位可謂是恰到好處。

　　(三)電子商務(wù)不僅是渠道，也是媒體

　　電子商務(wù)煩惱的事是無法博取“眼球”，沒有用戶基礎(chǔ)，電子商務(wù)連生存都難，更不用說是否存在口碑效應(yīng)，所以淘寶、京東商城和蘇寧易購等電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告都登上了央視黃金時段，億元級的銷售額逐年翻番。三只松鼠很好地利用了這一點，不僅通過淘寶網(wǎng)、QQ商城和一號店等知名網(wǎng)站做電子商務(wù)廣告宣傳，也通過贊助第九屆網(wǎng)商大會這種傳統(tǒng)的方式來宣傳自己，產(chǎn)品還未上線，名聲已經(jīng)在外了。

　　(四)用戶體驗：電子商務(wù)要做傳統(tǒng)商務(wù)做不到的事

　　電子商務(wù)用戶體驗就是指消費者在訪問網(wǎng)站過程中對網(wǎng)站的界面、功能、相關(guān)信息的可讀性、操作性、交互性等方面建立的心理感受，特別是購買過程中與客服人員之間的溝通和交流所獲得的心理感受。如淘寶的“親”文化，拉近了客戶與銷售者之間的距離，傳統(tǒng)商務(wù)中銷售人員與顧客面對面交流時就不能這樣稱呼對方。三只松鼠不把客戶當(dāng)成上帝，因為他們感覺上帝距離太遠，而是把客戶當(dāng)成主人，自己則裝扮成一群為主人服務(wù)的小松鼠，一下子拉近了兩者之間的距離。三只松鼠客服人員與顧客交流過程中，可以撒嬌，可以賣萌，甚至可以乞求顧客購買商品，顧客也不會因此覺得有什么不妥，因為這一刻客服人員的角色就是一只小松鼠。

　　二、三只松鼠堅果網(wǎng)上熱賣現(xiàn)象反映

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

　　從三只松鼠堅果網(wǎng)上熱賣現(xiàn)象，可以看出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

　　(一)隨著人們對健康飲食的關(guān)注，特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上越來越受歡迎

　　隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展進入新階段，人們生活水平逐步提高，人們的生活要求也從過去的溫飽、小康，上升到今天的吃好穿好。所謂的“吃好”并不是過去所說的大魚大肉，而是一些對身體健康有益的食品如綠色、無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品。過去因為地域、時間等限制，人們無法買到自己心儀的健康食品，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這些特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上越來越受歡迎。

　　(二)隨著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度越來越高，網(wǎng)絡(luò)需求量會急劇增加

　　過去我國農(nóng)產(chǎn)品品種繁多， 生產(chǎn)單位小， 配送需求多樣， 物流技術(shù)也難以提高， 給農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售帶來了不便。并且過去的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售者都是一些小農(nóng)戶，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全和衛(wèi)生等方面的擔(dān)心，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷舉步維艱?，F(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程納入標(biāo)準生產(chǎn)和管理，按照統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)的原則制定和實施農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準、檢測技術(shù)標(biāo)準、包裝規(guī)格標(biāo)準以及品質(zhì)等級標(biāo)準等[1]，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，消除了消費者的疑慮，網(wǎng)絡(luò)需求量也會急劇增加。

　　(三)基于第三方交易平臺的B2B和B2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式將快速發(fā)展 　　第三方交易平臺的迅速發(fā)展給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機遇，激勵了各行業(yè)參與電子商務(wù)的熱情，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)利用第三方交易平臺出售農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了傳統(tǒng)交易市場，降低農(nóng)產(chǎn)品市場推廣和銷售環(huán)節(jié)的成本，從而吸引更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)加入到這個交易平臺。這些第三方交易平臺主要是一些知名的跨行業(yè)的交易平臺，如B2B交易平臺阿里巴巴，B2C交易平臺淘寶商城和QQ商城等。基于第三方交易平臺的B2B和B2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式將快速發(fā)展。[2]

　　(四)將涌現(xiàn)出來一批有影響力的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

　　行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于其匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場，在這里尋找商機要比在跨行業(yè)的交易平臺浩瀚的信息中尋找商機容易得多。所以未來將涌現(xiàn)出一批有影響力的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)可以在這樣專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

　　(一)政府應(yīng)培育規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，提高產(chǎn)品標(biāo)準化程度和物流配送能力

　　1.政府應(yīng)培育有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

　　過去農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要是一些個體戶和一些規(guī)模非常小的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷部分彌補了分散生產(chǎn)個體缺乏競爭力的缺陷。但隨著人們生活質(zhì)量意識的提升和網(wǎng)絡(luò)消費群體數(shù)量的增加，人們對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品和獲取農(nóng)產(chǎn)品的便利性需求不斷提高，對綠色有機或特色農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸增加，這些小的個體戶和規(guī)模小的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無法滿足日益增長的需求。政府可以將分布的農(nóng)產(chǎn)品消費市場逐漸聚合在一起，培育提供該類服務(wù)的規(guī)模企業(yè)，使各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從小規(guī)模且分散格局向規(guī)模農(nóng)業(yè)發(fā)展，并逐步代替部分傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。

　　2.政府應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度

　　研究表明，有標(biāo)準規(guī)格、易配送、為消費者所熟知的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)進行宣傳和銷售的效果會更明顯，如雅戈爾襯衫、駱駝鞋子和南極人內(nèi)衣等在網(wǎng)絡(luò)上非常暢銷，是因為這些產(chǎn)品的標(biāo)準化程度非常高，消費者只要確定自己的尺寸就不用擔(dān)心這些產(chǎn)品不合適。但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準化程度都不高，一方面是因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，不利于標(biāo)準化生產(chǎn);另一方面是因為沒有制定相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)規(guī)范。為了便于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，政府一方面要培育有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)(這在上文已經(jīng)論述過);另一方面應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程納入標(biāo)準生產(chǎn)和管理，按照統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)的原則制定和實施農(nóng)產(chǎn)品加工標(biāo)準、檢測技術(shù)標(biāo)準、包裝規(guī)格標(biāo)準以及品質(zhì)等級標(biāo)準等，從而提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　3.提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力

　　物流配送直接聯(lián)系著客戶，是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力，不僅可以降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通成本，也直接影響到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的成敗。農(nóng)村地區(qū)物流不發(fā)達，甚至很多偏遠山區(qū)缺少物流配送，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷特點，再充分考慮農(nóng)產(chǎn)品物流配送現(xiàn)狀，筆者認為可從兩個方面提高當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力。

　　(1)針對B2B可加強與物流企業(yè)的合作或自建物流。針對B2B上下游企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售商和一些單位大批量的采購，農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)可考慮由第三方物流公司完成，也可自建物流，完成農(nóng)產(chǎn)品的配送。在企業(yè)自建物流時，一方面要加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè);另一方面在物流系統(tǒng)設(shè)計時，要針對農(nóng)產(chǎn)品易腐、易爛、 時間性和季節(jié)性強等特點，考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問題， 確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。(2)針對B2C可加強與快遞公司的合作。B2C農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的消費者比較分散，而且一次性購買的數(shù)量不多，無法集中配送。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)這時無論是自己配送還是通過第三方物流公司配送，成本都會非常高昂，而與第三方快遞公司合作就可以有效解決上述問題。如三只松鼠的消費者遍布全國，很多消費者一次性購買產(chǎn)品總價不超過200元，如果單獨配送成本太高。所以三只松鼠與申通、圓通、韻達等知名快遞公司合作，既可降低成本，又能提高物流配送能力。[3]

　　(二)政府應(yīng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更好地發(fā)展

　　1.政府應(yīng)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建

　　現(xiàn)在農(nóng)業(yè)部比較重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，許多地方也都專門打造了各自的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺是專業(yè)服務(wù)于全國農(nóng)業(yè)企業(yè)(經(jīng)濟主體)、提供農(nóng)副產(chǎn)品(含農(nóng)資、農(nóng)機 類產(chǎn)品)網(wǎng)上展銷、自由交易和團購的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺為企業(yè)與個人提供發(fā)布和獲得各類農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)業(yè)科技知識以及在線進行農(nóng)產(chǎn)品交易等渠道并有效防止偽劣農(nóng)資產(chǎn)品進入市場。省、市、縣各級政府以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，開展B2B和B2C服務(wù)，幫助中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)參與面向批零市場的終端消費者提供農(nóng)產(chǎn)品，其目的是保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的流通，并通過發(fā)布信息和在線咨詢引導(dǎo)企業(yè)或個體生產(chǎn)者生產(chǎn)符合終端市場的農(nóng)產(chǎn)品。

　　2.政府應(yīng)督促農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶頭入駐，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更好地發(fā)展

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要力量，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶，更是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的重要力量。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運作、規(guī)?；?jīng)營，無論從實力還是必要性看，都是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，因此政府要督促農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)入駐，從而吸引農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)也入駐這個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。[4]隨著知名采購商、供應(yīng)商和分銷商的不斷加入，會進一步壯大行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺聲勢，平臺受眾數(shù)也會倍增，必將形成全國領(lǐng)先的品牌化的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，從而促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷更好地發(fā)展。

　　(三)企業(yè)要突出農(nóng)產(chǎn)品特色，實施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

　　1.創(chuàng)建一個好的品牌名稱

　　品牌名稱，是實施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的一部分，而且是很關(guān)鍵的一個要素。例如，“聯(lián)想”讓生活充滿聯(lián)想，“美的”原來生活可以更美的，這些都是非常好的品牌名稱。和現(xiàn)實生活中一樣，品牌名稱是否正氣，響亮，易記，對品牌的形象和宣傳推廣也有很大影響。 　　在確定品牌名稱時要注意一下幾點：(1)名稱要正。其實就是要合法，合理，合情;(2)名稱要易記。最好用中文名稱，不要使用英文或者中英文混合型名稱。另外，網(wǎng)站名稱的字數(shù)應(yīng)該控制在六個字(最好四個字)以內(nèi)，四個字的也可以用成語;(3)名稱要有特色。例如：天籟之音，電腦之家等。在體現(xiàn)出產(chǎn)品的性質(zhì)時，能點出特色之處。

　　2.突出農(nóng)產(chǎn)品特色，加強品牌宣傳與推廣

　　品牌是指社會公眾對產(chǎn)品的品質(zhì)和價值肯定。品牌對企業(yè)來說具有獲利效應(yīng)、促銷效應(yīng)、競爭效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)市場上非品牌化的產(chǎn)品可能無人問津，因為需求者在網(wǎng)絡(luò)上不能現(xiàn)場評價和檢測農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是依靠供應(yīng)商的信譽和農(nóng)產(chǎn)品的品牌。要創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要建立農(nóng)產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品特色。如果是同質(zhì)或者是沒有什么特色的農(nóng)產(chǎn)品，消費者就沒有必要對農(nóng)產(chǎn)品進行識別、挑選。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌后，要及時地加強品牌宣傳與推廣，就像上文所描述的那樣，電子商務(wù)不僅是渠道，也是媒體。通過宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以向需求者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠感，鞏固和擴大其市場份額，增強該農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

　　3.重視商標(biāo)注冊和保護意識

　　商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為使其產(chǎn)品與其他同類或相似產(chǎn)品相區(qū)別而附加在產(chǎn)品上的標(biāo)記。對很多人特別是農(nóng)民朋友來說，商標(biāo)也許是一個很空泛很抽象的概念，但它對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益和附加值有著不可估量的作用，它是農(nóng)產(chǎn)品的一個無形資產(chǎn)。但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者大多為農(nóng)民，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的慣性，市場意識、商標(biāo)意識淡薄。注冊商標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品取得法律保護地位的唯一途徑。一旦名牌商標(biāo)被他人搶注或冒用，不但商標(biāo)價值大打折扣，更糟糕的會是損害品牌產(chǎn)品的形象，影響企業(yè)的聲譽。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，應(yīng)積極進行商標(biāo)注冊，使之得到法律的保護，獲得使用品牌名稱和品牌標(biāo)記的專用權(quán)。

　　(四)企業(yè)要在第三方交易平臺上發(fā)布信息和建立店鋪，加強宣傳、推廣與銷售

　　1.企業(yè)要在B2B第三方交易平臺上發(fā)布供求信息，加強宣傳

　　這些第三方交易平臺既有專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品交易的，如農(nóng)市通B2B、農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)等，也有跨行業(yè)的廣義第三方交易平臺，如阿里巴巴、慧聰、銘萬網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、自助貿(mào)易 、環(huán)球經(jīng)貿(mào)網(wǎng)、百業(yè)網(wǎng)、全球采購等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運用電子商務(wù)技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品價格、供求等信息的收集與發(fā)布，利用在線拍賣、網(wǎng)上招投標(biāo)等交易模式，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全快捷地交易活動。在B2B第三方交易平臺上發(fā)布供求信息，使信息公開、公平和透明化，價格信息反映出供求關(guān)系，引導(dǎo)各級政府主管部門和農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一條有效的途徑。

　　農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在選擇第三方交易平臺時要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出和各用戶捕捉市場信息的能力選擇信息服務(wù)平臺，因為農(nóng)產(chǎn)品會隨季節(jié)和氣候年份不同而產(chǎn)生一定的波動，所以該模式的網(wǎng)絡(luò)營銷有時表現(xiàn)出一定的隨機性。

　　2.企業(yè)要在B2C第三方交易平臺上建立銷售店鋪，推廣與銷售

　　隨著網(wǎng)購慢慢成為購物的主流，網(wǎng)店的交易量將隨之大幅增加，農(nóng)產(chǎn)品深受消費者的喜愛，網(wǎng)絡(luò)訂購農(nóng)產(chǎn)品的需求自然也跟著急劇增長。再加上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品訂購、配貨、城市物流、在線支付的條件逐漸成熟，很多的農(nóng)業(yè)企業(yè)開始建立自己的網(wǎng)上銷售店鋪，農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)逐漸面向個體消費者。如同過去幾年網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展一樣，面向個人的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也將進入快速發(fā)展的階段。

　　為了提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，除了產(chǎn)品具有特色和保證質(zhì)量外，還要加強產(chǎn)品的宣傳與推廣：(1)在客流量大的B2C網(wǎng)站建立店鋪。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要選擇在知名的客流量比較大的B2C第三方交易平臺上建立銷售店鋪，如淘寶商城、京東商城和騰訊拍拍等，這有利于潛在客戶的尋找;(2)加強店鋪的宣傳與推廣。電子商務(wù)不僅是渠道，也是媒體，要想提高產(chǎn)品的知名度和銷量，就必須加強店鋪的宣傳與推廣。具體的方式包括通過論壇里多發(fā)帖子、寫博客和QQ空間、限時折扣、滿就送、秒殺、在網(wǎng)站上做廣告、免費試吃等。如三只松鼠老總章燎原在做殼殼果時就策劃了一次“萬人免費試吃”活動，當(dāng)天銷售額突破100萬，極大地提高了產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)了店鋪的宣傳與推廣。

　　參考文獻：

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