淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷分析相關(guān)論文(2)
淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷分析相關(guān)論文
農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)論文篇三：《提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的探討》
摘 要：現(xiàn)代營銷已從傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)展為品牌營銷，本文主要從農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本特征出發(fā)，著重分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的主要問題，論述了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主要策略。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;問題;策略
市場經(jīng)濟背景下，消費者根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)是市場行為的一個顯著特征，市場已經(jīng)進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預(yù)測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”?，F(xiàn)代營銷的競更多的表現(xiàn)成品牌的競爭，市場營銷也由此發(fā)展為品牌營銷。在激烈競爭的國內(nèi)外市場中，貫徹實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須由傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點
1960年，美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association)對品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”因此，品牌的核心有兩個方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。
農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進行區(qū)分開來的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等。
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性;所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。
比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)(西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里)的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌(有機、生態(tài)、無公害)形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。
二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)(或地理標(biāo)志)品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證標(biāo)志，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過與某個特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題
農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得到了長足發(fā)展，但還存在一些主要問題。
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經(jīng)營。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。
消費者在購買初級農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時，關(guān)注的重點在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求;而對一些經(jīng)過再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品就沒有那么多的名牌要求。
同時，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認識存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌;品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌;隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率和市場影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。
二是一些地方，一個特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識層次，缺乏品牌的核心，無文化內(nèi)涵，沒有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場。 3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式。
我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并且農(nóng)戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個節(jié)點的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。
在我國的農(nóng)村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強農(nóng)民組織化程度。
4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果沒有品質(zhì)保證，不僅會使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的各個環(huán)節(jié)都需要對應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐。
三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責(zé)、貢獻力量。對農(nóng)戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質(zhì)量意識，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產(chǎn)、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應(yīng)和隨之而來的財富效應(yīng)，自覺投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。
對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證工作，從而達到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)的整個營銷過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產(chǎn)品魅力來吸引消費者的目光。
對政府而言，應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性認識之外，應(yīng)主動服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認證、商標(biāo)注冊等方面給予一些政策和市場指導(dǎo)，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧;積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場營銷培訓(xùn)，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及營銷方式的推進，企業(yè)可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調(diào)整。
根據(jù)實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現(xiàn)場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。
這方面已有成功的經(jīng)驗可供借鑒。據(jù)報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動為手段，通過生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值的最大化。
3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的擴張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績效，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程。
因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施搭建平臺。根據(jù)市場需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時，通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。
4.健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系，加大科技投入，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的持久力和增值力。品牌營銷是一項長期的戰(zhàn)略行為，不是僅僅依靠廣告宣傳和注冊商標(biāo)就能成功和持久，成功的品牌必須有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。
因此，一方面，應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)著手，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，努力構(gòu)建一套農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新體系，加大科技投入，開發(fā)科技含量更高的農(nóng)產(chǎn)品，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，強化農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的增值能力。
2.淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文
3.我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及創(chuàng)新探討論文
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