有關(guān)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文(2)
有關(guān)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《淺談我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)》
論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
論文摘要：國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，震蕩商界。與此同時(shí)，各國(guó)間傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀入手，闡明單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在國(guó)際市場(chǎng)已行將末路。與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流相比較，我國(guó)的出口產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上暴露出一系列問(wèn)題，如質(zhì)量要求與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識(shí)淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國(guó)產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過(guò)多依賴(lài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的落后觀念，積極開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新局面。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就使得如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不承認(rèn)任何權(quán)威，只承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就愈不能單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行，還必須同時(shí)講究非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。
一、我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的問(wèn)題
由于生產(chǎn)社會(huì)化程度提高帶來(lái)的成本的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的程度。又由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中反復(fù)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從主要依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。而我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)正是依靠?jī)r(jià)廉同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的減弱，我國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以下幾個(gè)方面可充分反映出這一問(wèn)題：
(一)單純的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端
國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價(jià)位相對(duì)應(yīng)的。我國(guó)某些產(chǎn)品本來(lái)品質(zhì)不錯(cuò)，卻因價(jià)格偏低成為地?cái)傌?、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時(shí)也嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)及形象。再者，就我國(guó)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，初級(jí)產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價(jià)格彈性較小，采用低價(jià)策略并未能擴(kuò)大其銷(xiāo)量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國(guó)的出口產(chǎn)品已成為西方國(guó)家反傾銷(xiāo)的重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象。1980年至今，我國(guó)出口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷(xiāo)調(diào)查累計(jì)170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國(guó)家出于政治上的排擠和經(jīng)濟(jì)上的多種動(dòng)機(jī)而蓄意刁難，但卻反映出我國(guó)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上確實(shí)有問(wèn)題。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)
目前我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達(dá)到部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售局限于國(guó)內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有多大問(wèn)題，而國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價(jià)格再低，沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。我國(guó)許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始與國(guó)際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而銷(xiāo)路不暢，甚至被迫退出市場(chǎng)。例如我國(guó)出口到美國(guó)的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國(guó)保險(xiǎn)商試驗(yàn)所的“UL’’認(rèn)證書(shū)。凡是打上“UL’’標(biāo)志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價(jià)格可以高出同類(lèi)產(chǎn)品的幾倍。
(三)缺乏廣告意識(shí)
國(guó)外許多產(chǎn)品在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營(yíng)造聲勢(shì)。而我國(guó)的企業(yè)，卻常常只會(huì)拿著幾個(gè)樣品到國(guó)外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地?cái)偵弦粩[，就想憑著自己的貨真價(jià)實(shí)坐等顧客上門(mén)。既沒(méi)有任何市場(chǎng)行銷(xiāo)計(jì)劃，又沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的必要經(jīng)費(fèi)。接受這樣產(chǎn)品的代理商由于沒(méi)有任何前期開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都無(wú)錢(qián)制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國(guó)產(chǎn)品在海外的廉價(jià)大傾銷(xiāo)。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國(guó)商界人士認(rèn)為，中國(guó)商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的形象。
(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價(jià)值
美國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)家里維特教授認(rèn)為，新的競(jìng)爭(zhēng)并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標(biāo)、消費(fèi)者咨詢(xún)以及人們認(rèn)為有價(jià)值的其它一切方式之間。這就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品必須重視為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值?，F(xiàn)代包裝除了對(duì)商品起保護(hù)作用以外還有著美化、宣傳、便于識(shí)別、方便攜帶等功能。我國(guó)許多企業(yè)由于對(duì)包裝不夠重視，多年來(lái)一直存在著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價(jià)格”的狀況。
商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志與信譽(yù)，已經(jīng)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力雖然也推出廠一些國(guó)內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽(yù)全球的國(guó)際性名牌少之又少。據(jù)國(guó)家商標(biāo)局稱(chēng)，我國(guó)的40多萬(wàn)件商標(biāo)中，只有0.3%的商標(biāo)在一定消費(fèi)領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國(guó)許多企業(yè)因?yàn)樯虡?biāo)國(guó)際注冊(cè)的意識(shí)不強(qiáng)，在國(guó)外市場(chǎng)遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場(chǎng)空間。如“竹葉青”在韓國(guó)、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場(chǎng)、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽(yù)，抑或耗費(fèi)巨資買(mǎi)回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，無(wú)論作何選擇都要付出高昂的代價(jià)。
二、開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
世貿(mào)組織的大門(mén)即將向我們打開(kāi)，面臨重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式逐步開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，沒(méi)有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)銷(xiāo)路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是l00分就是0分。”這就意味著不準(zhǔn)許有任何一點(diǎn)瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得信譽(yù)的根本保證。此外，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競(jìng)爭(zhēng)的中心。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)建立獨(dú)立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系，與國(guó)外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，取得進(jìn)口國(guó)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。
(二)積累優(yōu)勢(shì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略
品牌，綜合反映了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品在質(zhì)量、性能、款式、價(jià)格、服務(wù)等方面的滿(mǎn)意程度，是消費(fèi)者用錢(qián)“投票”的結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘?gòu)買(mǎi)“派頭”，而是認(rèn)識(shí)到名牌背后的意義——信譽(yù)和頁(yè)量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟(jì)的影響力，誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就擁有r占領(lǐng)市場(chǎng)的金鑰匙名牌的形成是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造名牌的一般條件。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先
這是名牌形成的首要條件。這個(gè)領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點(diǎn)，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點(diǎn)為目標(biāo);二是要超前，以占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨(dú)特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流。
2.市場(chǎng)定位準(zhǔn)確
名牌的市場(chǎng)定位應(yīng)選擇高品位市場(chǎng)，建立大用戶(hù)基地，聘請(qǐng)大代理商，形成高品位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場(chǎng)定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求，要注意產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗Ｖ?，?yīng)進(jìn)行包括廣告、促銷(xiāo)、形象設(shè)計(jì)等在內(nèi)的市場(chǎng)拓展，以提高品牌的知名度及美譽(yù)度。
3.規(guī)模發(fā)展超前
只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱(chēng)得上真正的優(yōu)勢(shì)，因此名牌必須在開(kāi)拓?cái)U(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、市場(chǎng)國(guó)際化的步驟。生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求;專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化;為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴(kuò)張，發(fā)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
4.品質(zhì)保證優(yōu)良
為了保證名牌的品質(zhì)，必須進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過(guò)程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國(guó)人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守了200多年來(lái)使之揚(yáng)名的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長(zhǎng)盛不衰。
5.員工素質(zhì)一流
沒(méi)有一流的人才，就沒(méi)有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價(jià)地引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時(shí)，還必須加強(qiáng)名牌的自我保護(hù)。要充分運(yùn)用法律、技術(shù)等手段來(lái)保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請(qǐng)法律顧問(wèn)、設(shè)置名牌專(zhuān)管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，使之在國(guó)際市場(chǎng)上受到法律保護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。
(三)完善售后服務(wù)、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身固有特點(diǎn)注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對(duì)手，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場(chǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)種類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。還應(yīng)注重運(yùn)用象征物或特殊符號(hào)、標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。
在價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過(guò)各種有效途徑，積極開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新局面。當(dāng)然，開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)相較國(guó)外企業(yè)，還會(huì)面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時(shí)期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會(huì)收到更好效果。
參考文獻(xiàn)：
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