市場營銷戰(zhàn)略管理相關論文(2)
市場營銷戰(zhàn)略管理相關論文
市場營銷戰(zhàn)略管理相關論文篇二
《論市場營銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新》
摘 要：進入21世紀后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。營銷創(chuàng)新是21世紀中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。在探討市場營銷戰(zhàn)略內涵的基礎上，分析了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程，提出了市場營銷觀念創(chuàng)新的內容和策略創(chuàng)新的方法與措施。
關鍵詞：市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略 創(chuàng)新
一、市場營銷的戰(zhàn)略內涵
1.市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
2.市場營銷戰(zhàn)略的特征
一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實施而制定的關于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內容應與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實施。市場營銷戰(zhàn)略的實施，應為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現服務。
3.市場營銷戰(zhàn)略的內容
凡是事關企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內容。包括以下方面：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務活動間進行分配，
二、市場營銷戰(zhàn)略管理過程
與營銷戰(zhàn)略相關的計劃、組織、協(xié)調、控制等各項工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。
1.市場營銷戰(zhàn)略的制定
企業(yè)營銷部門需要在分析評價營銷環(huán)境、自身條件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎上，提出適合于企業(yè)未來經營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經濟、政治、法律、社會文化、人口、技術、自然環(huán)境、產業(yè)發(fā)展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業(yè)的外部營銷機會和威脅。②分析企業(yè)內部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權限、可以調動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現有產品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業(yè)開展營銷活動的內部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實現營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。
2.市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制
市場營銷戰(zhàn)略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業(yè)應根據市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應根據營銷年度計劃，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施。③市場營銷資源的配置。企業(yè)應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協(xié)調。包括具體指揮、協(xié)調開展營銷活動時出現的營銷部門內部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關系。
三、市場營銷創(chuàng)新方法與措施
1.服務營銷
服務營銷的核心理念是通過優(yōu)質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠的發(fā)展。它側重于保留與維持現有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關系。
2.網絡營銷
所謂網絡營銷，是為實現企業(yè)營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯(lián)網絡。網絡營銷可利用網絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務;可在網上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高;可避免推銷員強勢推銷的干擾;可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。
3.關系營銷
關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產品之間的連續(xù)性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。
4.產品策略創(chuàng)新
一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應;隹確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發(fā)小組。
5.價格策略創(chuàng)新
價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經營者盈利目標的實現。特別是隨著現代市場營銷環(huán)境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要?？茖W而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。
6.渠道策略創(chuàng)新
銷售渠道是企業(yè)產品實現其價值的重要環(huán)節(jié)。隨著消費者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業(yè)以往的單一渠道已無法滿足消費者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結構，針對不同的市場形態(tài)安排不同的渠道模式。
7.促銷策略創(chuàng)新
隨著市場化的不斷深入，消費者購買行為日趨理性，運用傳統(tǒng)的促銷策略往往很難達到預期的效果。要想在這個姹紫嫣紅、干奇百怪的促銷大潮中異軍突起，企業(yè)促銷需要大打消費者的心理牌。為此，企業(yè)在促銷中不僅要讓消費者得到實際利益，更要讓其感覺到心理利益。現在消費者越來越重視性價比，而又習慣通過價格反推產品質量。因此，僅僅是單純地降價，往往會帶來消費者對產品品質成本的懷疑，破壞產品在消費者心目中的品質和價格地位。而企業(yè)如果在促銷中采用附贈品、捆綁銷售等策略，便可弱化價格降低的印象，使消費者認為產品價格沒有下調，產品品質和成本并未下降，同時又獲取了額外的利益，從而使消費者得到“心理利益”滿足。
總之，我國加入WTO后，國外企業(yè)進入國內市場競爭市場，國內企業(yè)欲與之抗衡，不僅應走聯(lián)合之路，而且要加強營銷創(chuàng)新。如果一味效仿國外企業(yè)的營銷做法，那么在這場中外營銷戰(zhàn)較量中容易敗下陣來。因此，面對更加激烈的市場況爭和強大的國外對手，唯有以營銷創(chuàng)新方能取勝。
參考文獻
[1]楊寶珍.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新.[J].企業(yè)經濟.2011(05).
[2]李啟.營銷理念的演進及營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新趨勢.[J].現代營銷(學苑).2011(11).
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