油田市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
油田市場(chǎng)營(yíng)銷論文
油田市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《大慶油田通信公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究》
【摘 要】大慶油田通信公司伴著大慶油田的產(chǎn)生而建立，是國(guó)內(nèi)最大的企業(yè)通信網(wǎng)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想在大慶通信市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，它可以使大慶油田通信公司在競(jìng)爭(zhēng)中立足，保持企業(yè)的效益與活力，并獲得長(zhǎng)期利益和發(fā)展。本文采用文獻(xiàn)研究和社會(huì)調(diào)查等方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論分析了大慶油田通信公司的內(nèi)外部環(huán)境，闡述了了公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境討論了大慶油田通信公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)威脅，根據(jù)分析結(jié)果提出了適合該公司市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。
【關(guān)鍵詞】SWOT分析;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;產(chǎn)品組合創(chuàng)新;價(jià)格創(chuàng)新;渠道創(chuàng)新
1.引言
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2012年11月底，中國(guó)電話用戶凈增783.3萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到13.8億戶。目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)屬于“三足鼎立”的格局，三網(wǎng)重組后，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信用戶數(shù)分別達(dá)到5972萬(wàn)戶、7560萬(wàn)戶和6686.3萬(wàn)戶，呈現(xiàn)并駕齊驅(qū)之勢(shì)。2011年，三大運(yùn)營(yíng)商開放平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布，分別為中國(guó)移動(dòng)MM和飛信為核心的開放平臺(tái)、中國(guó)聯(lián)通WO開放體系和中國(guó)電信天翼開放平臺(tái)。
2.大慶油田通信公司概況
大慶油田通信公司始建于1959年，經(jīng)過改革開放二十多年的發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)。并在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)了擁有國(guó)家自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的SCDMA無(wú)線通信系統(tǒng)，建成了東北第一個(gè)萬(wàn)兆城域網(wǎng)，是具有國(guó)際先進(jìn)水平、高帶寬、立體式、智能化的信息通信網(wǎng)絡(luò)，可以為客戶提供語(yǔ)音、ADSL、GPS、數(shù)據(jù)、視頻、衛(wèi)星通信等信息通信服務(wù)，是國(guó)內(nèi)最大的企業(yè)通信網(wǎng)。
2.1 主要產(chǎn)品類型
通信公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要可以劃分為四部分，即：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、油田數(shù)字化業(yè)務(wù)和有線電視業(yè)務(wù)?；A(chǔ)業(yè)務(wù)包括：固話業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，小靈通業(yè)務(wù)，衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)。
2.2 客戶總量及分布
2009年油田通信擁有固話、寬帶、小靈通客戶總量56.7萬(wàn)戶，2010年客戶總量達(dá)57.6萬(wàn)戶。2011年有線電視網(wǎng)絡(luò)成功接收后，全網(wǎng)新增有線電視客戶
數(shù)量19.5萬(wàn)戶，全網(wǎng)客戶總量達(dá)77.1萬(wàn)戶。為了滿足油田發(fā)展及市政建設(shè)對(duì)信息通信的需求，搭建了東至哈爾濱，西到齊齊哈爾，南連吉林松源，北延海塔油田的一體四翼、三縱五橫的網(wǎng)絡(luò)覆蓋架構(gòu)。目前公司有23家分公司，向東部地區(qū)、西部地區(qū)及南部地區(qū)等三大板塊不斷延伸。
2.3 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
2009年通信公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.49億元，2011年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)5.05億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均提升6.22%。其中，2009年油田公司企業(yè)收入1.66億元，外部社會(huì)市場(chǎng)收入2.83億元，外部市場(chǎng)占主營(yíng)業(yè)務(wù)總體收入的63%。2011年社會(huì)市場(chǎng)收入3.21億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總體收入的63.6%。
2009年固話、小靈通等話音業(yè)務(wù)收入27132萬(wàn)元，互聯(lián)網(wǎng)、GPS、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等非話音業(yè)務(wù)收入14839萬(wàn)元。2011年固話、小靈通語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入21709萬(wàn)元，互聯(lián)網(wǎng)、GPS、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等非話音業(yè)務(wù)收入22104萬(wàn)元。
3.大慶油田通信競(jìng)爭(zhēng)分析
3.1 大慶通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
大慶移動(dòng)、大慶聯(lián)通、大慶電信都基本具備全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力，三大運(yùn)營(yíng)商利用各自優(yōu)勢(shì)在通信市場(chǎng)加大營(yíng)銷力度，展開了激烈爭(zhēng)奪，通過多種手段增加在通信市場(chǎng)中的份額。
為了快速搶占政企市場(chǎng)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，采用低價(jià)向?qū)κ值暮诵氖袌?chǎng)發(fā)起猛攻是電信運(yùn)營(yíng)商最常用手段，諸如移動(dòng)的預(yù)存手機(jī)話費(fèi)免送寬帶，送等額油(購(gòu)物)卡，存話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)、存話費(fèi)贈(zèng)終端等低價(jià)、高補(bǔ)貼政策等。
所有這些營(yíng)銷策略都是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，雖實(shí)施簡(jiǎn)單，短期效果好，但過度的價(jià)格戰(zhàn)不利于通信市場(chǎng)的良性發(fā)展和客戶的穩(wěn)定，一旦其他運(yùn)營(yíng)商有更優(yōu)惠的政策，用戶可能又會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶忠誠(chéng)度低。
3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大慶油田通信的影響
(1)負(fù)面影響
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，如：電信座機(jī)無(wú)月租、無(wú)保底、單價(jià)低至0.08元/分鐘，迫使我公司低價(jià)策略反擊，從而使公司的寬帶、電信業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)小幅下降。
政企客戶也不再局限于一家接入，而是讓兩家以上運(yùn)營(yíng)商共同進(jìn)入，引發(fā)通信公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
(2)正面影響
為了爭(zhēng)取更多的客戶，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，油田通信必須采取一系列變革措施，如產(chǎn)品組合創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整，加強(qiáng)了技術(shù)人員的培養(yǎng)和吸引。
4.大慶油田通信公司SWOT分析
“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)，政策的支持和油田信息化，以及油田高層的重視使大慶油田通信公司面臨著巨大的機(jī)遇，但同時(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步萎縮的態(tài)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，我們必須加快外拓市場(chǎng)步伐，加大數(shù)字油田、企業(yè)信息化業(yè)務(wù)推進(jìn)，使之盡快形成規(guī)模。同時(shí)，下力氣把社會(huì)市場(chǎng)份額穩(wěn)住，下功夫把客戶群體留住，為公司戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間。因此在這個(gè)時(shí)期實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于大慶油田通信公司來(lái)說(shuō)極其重要。
5.大慶油田通信公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
5.1 產(chǎn)品組合創(chuàng)新
根據(jù)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率，油田通信公司產(chǎn)品可分為四大類：一是金牛類產(chǎn)品，高占有率，低增長(zhǎng)率，如：固話業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，小靈通業(yè)務(wù);二是明星類產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高且增長(zhǎng)速度高，如：衛(wèi)星通信，GPS衛(wèi)星定位，油田數(shù)字化通信，有線電視業(yè)務(wù);三是低市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率的瘦狗類產(chǎn)品，如增值業(yè)務(wù);最后一類是問題類產(chǎn)品，一個(gè)是小靈通業(yè)務(wù)，雖然目前市場(chǎng)占有率較高，但呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，另外一個(gè)是增值類業(yè)務(wù)，市場(chǎng)率較低，但增加率較快。
5.1.1 維持發(fā)展金牛類產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加收益
(1)數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)
深挖寬帶市場(chǎng)裝機(jī)潛力，重點(diǎn)抓好寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)，培養(yǎng)有效客戶數(shù)量;二是廣泛應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，為集團(tuán)客戶提供的專業(yè)服務(wù)、集成服務(wù)、外包服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、開發(fā)服務(wù)等方面綜合能力將不斷增強(qiáng)。
(2)固話業(yè)務(wù)
在新拓展市場(chǎng)上，占據(jù)主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮大慶地區(qū)區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。各個(gè)分公司要根據(jù)樓盤開發(fā)情況，分級(jí)處理，優(yōu)先考慮發(fā)展前景好、入住率高的新樓盤，采取各種有效措施，穩(wěn)住固話市場(chǎng)份額，推進(jìn)固話客戶總量穩(wěn)中有升。
(3)小靈通業(yè)務(wù)
繼續(xù)穩(wěn)定實(shí)施全員營(yíng)銷與代理商代銷的雙軌制營(yíng)銷模式，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化;同時(shí)優(yōu)秀代理商進(jìn)行代銷。
5.1.2 投資明星業(yè)務(wù)類產(chǎn)品
以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，大力發(fā)展明星業(yè)務(wù)類產(chǎn)品，提高其市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)地位。
(1)衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)
加大資金的投入，引進(jìn)技術(shù)人員保證衛(wèi)星通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新。穩(wěn)定油田公司和海拉爾油田等單位的業(yè)務(wù)基礎(chǔ);進(jìn)入蒙古市場(chǎng)，擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，形成衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
(2)GPS衛(wèi)星定位業(yè)務(wù)
在油田內(nèi)部市場(chǎng)中進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，突出GPS業(yè)務(wù)“節(jié)能降耗，安全增效”的明顯優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)GPS業(yè)務(wù)在外部市場(chǎng)快速發(fā)展，為公司創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
(3)油田數(shù)字化通信業(yè)務(wù)
打造“數(shù)字化、智能化”油田已經(jīng)成為世界各大油田發(fā)展的必然趨勢(shì)。加快技術(shù)的研發(fā)和更新?lián)Q代，首先在油田內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化試驗(yàn)點(diǎn)，然后進(jìn)行外部市場(chǎng)數(shù)字化業(yè)務(wù)的推廣。
5.1.3 收割或整頓瘦狗/問題產(chǎn)品
對(duì)于某增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)通信公司應(yīng)該放棄，比如利潤(rùn)率長(zhǎng)期較低的;而對(duì)于另外一些業(yè)務(wù)應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期、廣泛、深入宣傳，增強(qiáng)體驗(yàn)，注重市場(chǎng)培養(yǎng)，形成累積效應(yīng)。
5.2 多渠道整合營(yíng)銷
5.2.1 加強(qiáng)實(shí)體渠道建設(shè)
實(shí)體渠道的建設(shè)主要分為兩個(gè)方面：
(1)在東部和西部建設(shè)更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以通過固定的營(yíng)業(yè)廳公用電話和出租線路使用權(quán)三種形式達(dá)到擴(kuò)大銷售目的。
(2)對(duì)于現(xiàn)有的間接營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，為中間商提供人員培訓(xùn)，提供經(jīng)營(yíng)咨詢，解決中間商經(jīng)營(yíng)中存在的問題;為中間商提供廣告支持，在目標(biāo)市場(chǎng)中做廣告，由企業(yè)提供部分或者全資支持;加強(qiáng)與中間的信息溝通，有效的進(jìn)行激勵(lì)，組織中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽，對(duì)于銷售績(jī)效顯著者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
5.2.2 電子渠道建設(shè)
(1)電信電子渠道
電子渠道在建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理方面成本較低，運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)電子渠道的直接運(yùn)營(yíng)有利于增強(qiáng)渠道控制力，電子渠道的交互性使其獲得客戶信息、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、培養(yǎng)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣等方面具有較大價(jià)值，可與傳統(tǒng)實(shí)體渠道互為補(bǔ)充。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行核完成交易活動(dòng)。公司可以撰寫公關(guān)文章發(fā)布到大慶權(quán)威的咨詢網(wǎng)站，提高公司的形象，增加目標(biāo)人群對(duì)于品牌的認(rèn)可，同時(shí)也為招商策劃和其他銷售策略作輔助。
5.3 價(jià)格策略組合
大慶油田通信公司的通信業(yè)務(wù)可按照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)。其中傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包括：固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、數(shù)字電視業(yè)務(wù);新興業(yè)務(wù)包括：中石油信息業(yè)務(wù)、數(shù)字油田業(yè)務(wù)、GPS業(yè)務(wù)、視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)、視頻會(huì)議業(yè)務(wù)、海外保障業(yè)務(wù)、無(wú)線數(shù)據(jù)/視頻傳輸業(yè)務(wù)、數(shù)字集群業(yè)務(wù)。
5.3.1 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)定價(jià)策略
對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)主要采取的是分級(jí)定價(jià)策略和配套定價(jià)策略。
以寬帶業(yè)務(wù)為例，分級(jí)定價(jià)可有一下幾點(diǎn)方式：(1)按照寬帶接入比率和時(shí)長(zhǎng)定價(jià)，根據(jù)接入的比率的不同，分別按2Mbit/s、4Mbit/s、10Mbit/s確定不同的價(jià)格。(2)按照寬帶接入時(shí)間劃分，在一天之中，網(wǎng)民接入寬帶的時(shí)間段比例具有一定的差異凌晨5點(diǎn)左右最少，晚上8點(diǎn)左右人最多。每天上網(wǎng)的三個(gè)峰值時(shí)間分別是10點(diǎn)，14點(diǎn)～15點(diǎn)，20點(diǎn)。則根據(jù)不同的上網(wǎng)時(shí)間可進(jìn)行有效的差異定價(jià)，將高峰期上網(wǎng)的資費(fèi)與低谷期上網(wǎng)的資費(fèi)進(jìn)行區(qū)別，這樣將會(huì)有利于寬帶資源的有效調(diào)節(jié)和充分利用。
配套定價(jià)分為：(1)捆綁基礎(chǔ)類產(chǎn)品，如固話語(yǔ)音業(yè)務(wù)，將固話語(yǔ)音通話業(yè)務(wù)與寬帶進(jìn)行捆綁銷售，客戶只需要繳納略高于單裝寬帶的費(fèi)用，即可享受固話語(yǔ)音業(yè)務(wù)，同時(shí)贈(zèng)送一定的語(yǔ)音話費(fèi)。(2)捆綁增值業(yè)務(wù)，如傳真、殺毒軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容等。捆綁不同的服務(wù)，收取不同的價(jià)格。(3)捆綁多樣產(chǎn)品和服務(wù)，將基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)以及另外的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行捆綁。
5.3.2 新興業(yè)務(wù)定價(jià)策略
(1)針對(duì)于新興業(yè)務(wù)中全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品可采用撇脂定價(jià)。如中石油信息業(yè)務(wù)，具有較好的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)量逐年增加，發(fā)展空間和潛力，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，即可使用撇脂定價(jià)策略。
(2)針對(duì)于新興業(yè)務(wù)中需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格上升會(huì)很快導(dǎo)致需求下降的產(chǎn)品應(yīng)采取滲透定價(jià)策略。例如數(shù)字化油田業(yè)務(wù)，大慶油田目前數(shù)字化普及率只有10%，在中石油處于中等水平。若采取滲透定價(jià)策略，則可快速提高數(shù)字化業(yè)務(wù)的普及率，提高市場(chǎng)占有率。
5.4 提升服務(wù)質(zhì)量
提高服務(wù)質(zhì)量首先在于加快以服務(wù)為主營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型。營(yíng)業(yè)廳工作應(yīng)該以提升“環(huán)境的聚客能力、人員的銷售動(dòng)力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”，為核心來(lái)為客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。營(yíng)業(yè)廳不僅應(yīng)該是企業(yè)形象宣傳的重要窗口，同時(shí)也是擴(kuò)展客戶規(guī)模，增加企業(yè)收入，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要渠道。
(1)大慶油田通信公司應(yīng)改變過去業(yè)務(wù)受理定位，調(diào)整為銷售與服務(wù)并重。逐步改變傳統(tǒng)“柜臺(tái)受理”模式，實(shí)施“體驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷”模式，要從營(yíng)業(yè)廳分區(qū)布局和陳列、作業(yè)流程、職位職數(shù)和職責(zé)、銷售組織、考核與激勵(lì)、銷售支撐、培訓(xùn)等七個(gè)方面重新建立新的流程管理體系;
(2)推行營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范化工作，推廣以營(yíng)業(yè)廳效能為核心的評(píng)估模型，逐步完善提升營(yíng)業(yè)廳效能的管理體系;
(3)大慶油田通信公司需要做好關(guān)鍵人員的轉(zhuǎn)型，尤其是營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理作為營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)的銷售與服務(wù)工作的重要組織者，承擔(dān)著營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)管理工作的實(shí)施職責(zé)，其工作能力及工作方法將直接決定整個(gè)營(yíng)業(yè)廳的銷售業(yè)績(jī)，發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用，因此必須定期培訓(xùn)，考核營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理人員。
6.結(jié)論
本文結(jié)合油田通信市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，通過對(duì)企業(yè)SWOT分析，針對(duì)新形勢(shì)下的油田通信提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。有利的油田發(fā)展外部環(huán)境和一定的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)為油田通信的科學(xué)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，油田通信充分運(yùn)用不同類型產(chǎn)品發(fā)展策略，為客戶提供便利來(lái)建設(shè)各種銷售渠道，建立與客戶進(jìn)行有效溝通的渠道，維持客戶忠誠(chéng)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)格局不斷變化的現(xiàn)在，仍然要求油田通信不斷創(chuàng)新思路，以更符合客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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