藝術(shù)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷論文(2)
藝術(shù)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷論文篇二
《對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的思考》
[摘要]網(wǎng)絡(luò)為藝術(shù)品營銷提供了新的可能性。藝術(shù)品從價格上大體分為中高價及低價藝術(shù)品。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求不足，中介門檻又太高，能參與交易的網(wǎng)站極少，且網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品征集難，有效供給不足，因此，中高價藝術(shù)品總體不適合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足，網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求也旺盛，只要解決低價藝術(shù)品的價格標(biāo)注體系問題，以及網(wǎng)站知名度問題，低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為。
[關(guān)鍵詞]藝術(shù)品;藝術(shù)市場;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營模式
[作者簡介]黃蔚，上海商學(xué)院副教授，碩士，研究方向為藝術(shù)市場。(上海200235)
一提到藝術(shù)品交易，許多人立即想到的是拍賣行、畫廊、藝博會、文物商店等處。當(dāng)eBay網(wǎng)于1995年9月在美國成立之時，新的交易方式?jīng)_擊著人們的思想，eBay網(wǎng)的宗旨在于幫助地球上幾乎所有的人完成幾乎所有商品的交易。在以后幾年，eBay網(wǎng)取得了不凡的成績，藝術(shù)品在其中亦扮演了重要的角色。2005年惹得Google富豪、風(fēng)險資本家JohnDoerr和RamShriram也向位于加州的藝術(shù)品交易網(wǎng)站Zazzle投下1600萬美元的風(fēng)險基金。這種風(fēng)潮迅速隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起席卷至中國。20世紀(jì)末期，我國陸續(xù)出現(xiàn)了大量涉及藝術(shù)品交易的網(wǎng)站，主要有三類：1.具備拍賣資質(zhì)的全部營銷藝術(shù)品的專業(yè)性網(wǎng)站，如嘉德在線等;2.部分營銷藝術(shù)品的非專業(yè)綜合性交易網(wǎng)站，如阿里巴巴淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等;3.一些藝術(shù)家、藝術(shù)品中介機構(gòu)等舉辦的網(wǎng)站，如中國收藏交易網(wǎng)、中國藝術(shù)品在線、精拍藝術(shù)網(wǎng)等。
但人們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比的確有不少優(yōu)勢，如多媒體性、跨區(qū)域性、即時性、受眾面廣、海量信息等?？蛇@種優(yōu)勢并沒有給藝術(shù)品交易帶來太多的幫助，甚至在中國近幾年藝術(shù)品市場行情大起之時，除了2000年由中國嘉德國際拍賣有限公司、香港電訊以及風(fēng)險投資公司日本軟銀共同投資組建的嘉德在線等極少數(shù)網(wǎng)站依然在高舉“生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化”大旗之外，有的網(wǎng)站早已偃旗息鼓，絕大部分藝術(shù)品交易網(wǎng)站都難逃業(yè)績、人氣均不理想的狀態(tài)，遠(yuǎn)不能和互聯(lián)網(wǎng)本身的飛速般發(fā)展相提并論。
判斷藝術(shù)品的價值就象要說清什么是藝術(shù)品一樣困難，如許多藝術(shù)品的價值很高，因存世量大而無珍罕性，市場價格就不高。從價格上把藝術(shù)品分為中高價、低價藝術(shù)品相對簡單。以藝術(shù)品的價格為依據(jù)，對網(wǎng)民中的受眾情況進行分析，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易多數(shù)停留在銷售階段，還沒有上升到營銷層次。有效需求和有效供給形成了一定的錯位現(xiàn)象，網(wǎng)站必須從市場定位上多加研究，鎖定目標(biāo)人群，調(diào)整營銷模式。
一、中高價藝術(shù)品總體不適合于網(wǎng)絡(luò)營銷
(一)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求不足
要完成藝術(shù)品交易，首先要有購買需求。購買中高價藝術(shù)品的買家一般比較富有，這部分人多數(shù)是通過自己努力獲得的財富。雖然近年藝術(shù)品買家年齡呈下降趨勢，但總體年齡還是不會太低。這部分買家在學(xué)校通常沒有受過太多的電腦教育，對電腦操作存在畏懼感的不在少數(shù)，有上網(wǎng)習(xí)慣的不多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年1月發(fā)布的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(本文涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)均來自此報告)，從網(wǎng)民的年齡分布上看，中老年網(wǎng)民人數(shù)相對較少，36～40歲的占8.2%，41～50歲的占6.2%，51～60歲的占2.2%，60歲以上的占0.9%，四者相加約占17.5%。從網(wǎng)民的個人月收入分布上看更不樂觀，4001～5000元的占4.1%，5001～6000元的占1.6%，6001～10000元的占1.8%，10000元以上的占1.6%，四者相加約占9.1%?？梢姡懈邇r藝術(shù)品買家主體并不和網(wǎng)民主體重合，中高價藝術(shù)品目標(biāo)人群在網(wǎng)上不是很多。
網(wǎng)絡(luò)展示方式也制約了買家的需求。通過傳統(tǒng)方式購買中高價藝術(shù)品，亦由于贗品的原因，對藝術(shù)品真?zhèn)胃裢庾⒁?，絕大部分買家會比較慎重，往往親臨或派代表去預(yù)展會和拍賣現(xiàn)場近距離觀察上手藝術(shù)品，很多買家還有自己的收藏投資圈子，有疑問時能及時提出并互相探討一番，或請行家來把關(guān)，給人以較為踏實的感覺。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連展示二維藝術(shù)品都很困難，更不要說三維實物，如輸出設(shè)備中RGB色彩生成技術(shù)不成熟，圖片色彩還原和細(xì)節(jié)的顯示均不理想，“因攝影、顯示等造成描述作品的色調(diào)等與原物有誤差者，以原物為準(zhǔn)”這樣的條例常成為網(wǎng)站免責(zé)的擋箭牌。如果藝術(shù)品真?zhèn)尾荒茏屬I家放心的話，一切就無從談起。
此外，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易地域范圍很廣，許多買家不一定能自提藝術(shù)品，加上藝術(shù)品品種多樣，易碎易損的不少，還要擔(dān)心物流配送是否妥當(dāng)，藝術(shù)品是否能安全完整送達(dá)到自己手中，買家這方面顧慮很多，當(dāng)然會制約有效需求。這就造成了網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品買家多數(shù)集中在所在網(wǎng)站附近的現(xiàn)象。
(二)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻高
就是通過傳統(tǒng)方式交易中高價藝術(shù)品，買家也會去信譽好的中介場所。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，各種或真或假的信息摻雜其中，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中高價藝術(shù)品的信息真實性必須由“權(quán)威”中介機構(gòu)進行過濾，這種“權(quán)威”中介機構(gòu)必須是以大型專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司為后盾，在現(xiàn)實社會中是具有法律承認(rèn)的拍賣資質(zhì)的實體，這樣的中介機構(gòu)至少有能力解決三方面的問題：
1.中高價藝術(shù)品的征集問題。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介由線下著名拍賣公司作為實體支撐，就是所謂“鼠標(biāo)加水泥”的模式，如嘉德在線。作為“水泥”的實體拍賣公司有能力在網(wǎng)上開辦中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站，必然有很高的“權(quán)威”，因為網(wǎng)民相信的實際是線下的“實體”――“水泥”，而不是“鼠標(biāo)”――“網(wǎng)站”。這樣的藝術(shù)品拍賣公司線上的業(yè)務(wù)實際多是線下業(yè)務(wù)的延伸。拍賣公司有經(jīng)營多年的線下藝術(shù)品征集渠道，中高價藝術(shù)品持有者對拍賣公司也比較信任，往往愿意送交拍品，僅靠線上征集顯然是不行的。而且，拍賣公司擁有一批藝術(shù)品鑒定專家，可以對拍品進行甄別，拍品中贗品相對較少。
2.中高價藝術(shù)品的價格問題。在只提供交易平臺的C2C模式的中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站，價格多數(shù)是賣家自己標(biāo)注的，但賣家一般缺乏對藝術(shù)品優(yōu)劣以及對藝術(shù)品市場行情的把握能力，標(biāo)注的價格很難令買家認(rèn)同。如果是專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司舉辦的網(wǎng)站，采用的是B2C模式，標(biāo)價問題就能得到很好解決。多數(shù)情況下拍賣公司標(biāo)注的拍賣價是相對客觀的，買家和賣家通常都能接受。另外，拍賣這種形式可以使拍品的稀缺性得到發(fā)揮，拍賣可能是中高價藝術(shù)品最佳的交易方式。
3.中高價藝術(shù)品的售后問題。C2C模式的網(wǎng)站一般只提供免費或收費低廉的交易平臺，對藝術(shù)品交易雙方一般不承擔(dān)任何責(zé)任，網(wǎng)站會事先申明：“本站不希望出現(xiàn)任何虛擬藝術(shù)品糾紛，請您直接與交易另一方聯(lián)系解決。如交易一方違反國家法律規(guī)定而出現(xiàn)的糾紛及不良結(jié)果，由行為人獨立承擔(dān)所有責(zé)任，本站概不負(fù)責(zé)，也不承擔(dān)任何法律責(zé)任……。”僅靠網(wǎng)民的素質(zhì)和自覺性，這些網(wǎng)站是不可能在中高價藝術(shù)品交易上有所作為的。有拍賣資質(zhì)的網(wǎng)站會收取交易傭金，雖然網(wǎng)站收的傭金比例常比線下傳統(tǒng)交易的傭金比例低，但有權(quán)利就有義務(wù)，一旦產(chǎn)生交易糾紛，拍賣公司會按照相應(yīng)條例去處理，賣家和買家的權(quán)益多數(shù)還是能得到一定保證的，物流配送亦有相對固定的合作者，可解除買家的一些后顧之憂。
有意向在網(wǎng)絡(luò)上展開業(yè)務(wù)，信譽良好，又有能力解決以上三方面問題的大型藝術(shù)品拍賣公司不多。由于網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻很高，注定這類網(wǎng)陸兩棲的中介只能是鳳毛麟角。
(三)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效供給少
隨便打開一些藝術(shù)品交易網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)，中外古今藝術(shù)大師的作品幾乎都能在網(wǎng)站上看到，尤其是中國藝術(shù)家朱耷、任伯年、徐悲鴻、齊白石、張大千、傅抱石等大師的作品更是應(yīng)有盡有，有時還會和惡俗的工藝品在同一網(wǎng)頁上出現(xiàn)，價格也是千奇百怪，幾十元到上千萬元的都有。藝術(shù)品市場一直受贗品沖擊，不管這些藝術(shù)品是真還是假，其供給都是無效的。
網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介的高門檻，能有資格和能力征集到優(yōu)秀藝術(shù)品的網(wǎng)站太少，不能形成規(guī)模效應(yīng)，征集到的中高價藝術(shù)品在數(shù)量上畢竟是有限的。即使征集到相當(dāng)出色的藝術(shù)品，由于中高價(尤其是高價)藝術(shù)品總體并不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷，一般成交價也大多不太理想，往往起了事以愿違的效果，形成了惡性循環(huán)。因此，中價位藝術(shù)品在網(wǎng)上還能看到些，高價位藝術(shù)品在網(wǎng)上見到恐怕只能是機緣了。
由于網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域性，有時會有國外的買家購買中高價藝術(shù)品。2002年第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第30次會議修訂通過的《中華人民共和國文物保護法》第二條，對保護文物的范圍作了明確界定：“在中華人民共和國境內(nèi)，下列具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的文物受國家保護：(1)具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的古文化遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻;(2)與重大歷史事件、革命運動和著名人物有關(guān)的、具有重要紀(jì)念意義、教育意義和史料價值的建筑物、遺址、紀(jì)念物;(3)歷史上各時代珍貴的藝術(shù)品、工藝美術(shù)品;(4)重要的革命文獻(xiàn)資料以及具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的手稿、古舊圖書資料等;(5)反映歷史上各時代、各民族社會制度、社會生產(chǎn)、社會生活的代表性實物。賣家多數(shù)缺乏這方面的法律知識，這些藝術(shù)品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在現(xiàn)實社會中已經(jīng)有這樣的先例，網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品交易常被視為“禁區(qū)”，有效供給當(dāng)然會受到影響。
二、低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為
(一)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足
中國藝術(shù)家人數(shù)眾多，是典型的藝術(shù)品生產(chǎn)大國。俞劍華所編的《中國美術(shù)家人名辭典》(上海美術(shù)出版社1980年版)就收錄了古代及近現(xiàn)代約3萬名藝術(shù)家，被收錄的藝術(shù)家至少是當(dāng)時全國級別的美協(xié)會員，即便是這些藝術(shù)家的作品亦未必都能進入藝術(shù)市場。地方級別的美協(xié)會員更是數(shù)以萬計。特別是這些年美術(shù)院校的大擴招，從事美術(shù)相關(guān)工作的人急劇膨脹，他們迫切希望自己的作品進入藝術(shù)市場。
但現(xiàn)實是，一般藝術(shù)工作者的作品單價低，有一定規(guī)模的藝術(shù)品中介對這部分作品并不特別感興趣。畫廊也好，拍賣行也罷，即便經(jīng)營這些低價藝術(shù)品，由于藝術(shù)工作者處于劣勢地位，也并不能取得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。更多的藝術(shù)工作者的作品沒有銷售渠道，常連這樣的銷售機會也沒有，網(wǎng)絡(luò)營銷正好給了他們這種機會。
有些種類藝術(shù)品本身特別適合網(wǎng)絡(luò)營銷。如書法家的作品只是同級別畫家作品的幾分之一甚至幾十分之一，書法創(chuàng)作總體來說時間短，作品價低量大，拍賣行不太愿接手，亦很少有其他專門銷售書法的中介，就算在畫廊等處銷售也不是主要品種，近幾年書法市場不太景氣，這是重要原因之一。另外，一些藝術(shù)品雜件等都可在網(wǎng)上找到一席之地。
傳統(tǒng)媒體中藝術(shù)品受空間、展示成本限制，展示的機會和數(shù)量極為有限。網(wǎng)絡(luò)以其虛擬性和延展性，為低價藝術(shù)品的展示提供了可能性。
(二)網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求旺盛
除非有良好的眼光，低價藝術(shù)品購入后升值機會不大，可亦有一定保值功能，因為低價藝術(shù)品同樣包含有勞動力價值。低價藝術(shù)品收藏、消費還可以，但作為投資對象顯然不合適，在家庭等處起到裝飾作用是最主要的。
網(wǎng)民對低價藝術(shù)品顯然需求量很大，主要原因有：1.網(wǎng)民基數(shù)龐大。至2006年12月底，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)1.37億人，普通網(wǎng)民購買普通藝術(shù)品非常合適。在這些網(wǎng)民中，平時有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的有15%。2.網(wǎng)民有消費動機。中國房地產(chǎn)熱的余波還未散去，加之網(wǎng)民中未婚的占57.8%，近年進入婚戀期的網(wǎng)民呈上升趨勢，即便不購買新居，也會有許多家庭重新裝修。其中，部分家庭考慮購買藝術(shù)品來裝飾家居是情理之中的事情，剛性需求明顯，但限于網(wǎng)民的經(jīng)濟實力，絕大多數(shù)會選擇低價藝術(shù)品。通過網(wǎng)絡(luò)銷售藝術(shù)品，中間環(huán)節(jié)減少，交易成本降低，購買到的藝術(shù)品相對便宜。
低價藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)潛在消費者也存在購買障礙，如果有良好的營銷模式，喚起旺盛的潛在消費需求，低價藝術(shù)品交易出現(xiàn)井噴的情況都無不可能。
(三)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品潛在消費者的購買障礙
購買網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品對大部分網(wǎng)民來說，屬于探索性消費行為，潛在消費者基本沒有太多這方面的經(jīng)驗，在決定購買前，一定會去搜尋一些相關(guān)信息，但這些潛在消費者最后發(fā)現(xiàn)，有一個他們無法逾越的購買障礙，無論他們?nèi)绾闻Ψ治霰容^，都搞不清這些藝術(shù)品是否物有所值或物超所值，亦就是低價藝術(shù)品價值和價格相符程度。
低價藝術(shù)品價值大小的判斷難度很大，不僅藝術(shù)品作者、種類、題材、材質(zhì)等影響藝術(shù)品價值，藝術(shù)品是否精品之作，尺幅大小等都影響藝術(shù)品價值。藝術(shù)品價值決定價格，給藝術(shù)品定價實在是非常專業(yè)的命題，尤其是低價藝術(shù)品，范圍偏廣且數(shù)量太多，判斷低價藝術(shù)品價值與價格不是一般網(wǎng)民所能勝任的。
因此，必須建立“低價藝術(shù)品價格評估體系”。網(wǎng)站依據(jù)上傳藝術(shù)品的情況，對其價值進行評估，并由專家對這些藝術(shù)品制定價格，這樣可以杜絕交易網(wǎng)站上賣家隨意漫天要價，而買家無所適從的現(xiàn)象。
(四)低價藝術(shù)品交易網(wǎng)站必須是知名的
除了淘寶、易趣這樣的綜合性網(wǎng)站具有很高知名度，網(wǎng)絡(luò)中其他涉及低價藝術(shù)品交易的網(wǎng)站可以用一盤散沙來形容，這些網(wǎng)站主辦者形形色色，數(shù)量雖然眾多，網(wǎng)站規(guī)模稍大的都很少，知名度較高的幾乎沒有。
低價藝術(shù)品目標(biāo)消費者基本存在于有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗的普通網(wǎng)民中，這些網(wǎng)民去得最多的一般是淘寶、易趣等網(wǎng)站，嘉德公司如果想染指網(wǎng)絡(luò)低價位藝術(shù)品交易，則不能沿用嘉德在線品牌，應(yīng)采取多品牌戰(zhàn)略，嘉德在線必須保持原有的市場定位。
中高價藝術(shù)品總體不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，其線下傳統(tǒng)交易方式在很長時間內(nèi)將保持主導(dǎo)地位。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)中高價藝術(shù)品交易的宣傳新途徑還是可行的，如許多拍賣行喜歡在網(wǎng)上搞預(yù)展和網(wǎng)上現(xiàn)場直播拍賣會，雅昌藝術(shù)網(wǎng)在這方面做了不少工作。低價藝術(shù)品本質(zhì)是草根的，能滿足普通網(wǎng)民的需要，加之低價藝術(shù)品涉及的金額低，“支付寶”、“安付通”等一系列支付工具也較安全，只要擁有良好的模式，低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有可為。
參考文獻(xiàn)：
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