國際市場營銷相關(guān)論文
國際市場營銷相關(guān)論文
國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)在經(jīng)營管理活動面臨著比本土市場營銷更多、更復雜的危機，如何做好危機營銷值得深刻探討。下面是學習啦小編給大家推薦的國際市場營銷相關(guān)論文，希望大家喜歡!
國際市場營銷相關(guān)論文篇一
《論國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機營銷》
[摘要]國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)在經(jīng)營管理活動面臨著比本土市場營銷更多、更復雜的危機，如何做好危機營銷值得深刻探討。本文以危機產(chǎn)生原理為基點，以本田如何處理汽車市場低迷為引例，從國際市場營銷環(huán)境出發(fā)，探討企業(yè)應(yīng)該采取哪些危機營銷策略來化解危機。
[關(guān)鍵詞]危機危機營銷;營銷策略;國際市場營銷
今年九月中旬由部分日本企業(yè)商品在中國市場銷量受挫，其中日本汽車企業(yè)豐田9月在華新車銷量約4.41萬輛，同比減少48.9%，影響最為嚴重。面對長期低迷的市場，豐田第四季度在華銷售指標恐難完成，大量經(jīng)銷商也將面臨整合大潮，豐田在華市場已陷入危機。
在經(jīng)濟全球化浪潮為大背景的中國市場，任何一家企業(yè)都或多或少經(jīng)歷著形形色色的危機。當危機來臨時，不同的企業(yè)采用不同的營銷策略。
一、危機：
“危機”源于希臘語Krinein，原意為“決定”。國內(nèi)學者一直試圖全面而準確地對危機下個定義，但始終沒有定論。在國內(nèi)，有一些學者認為，中國的漢字“危險”和“機遇”能很好地揭示出危機的內(nèi)涵，它是一個組織興榮衰落、生死存亡轉(zhuǎn)化的分水嶺。
在這里，從企業(yè)的角度出發(fā)，我們定義“危機”為：企業(yè)在經(jīng)營活動當中所面臨的意外性事件。這種意外性事件具有連動效應(yīng)，傳播速度快、波及層面廣，企業(yè)的決策者必須根據(jù)它的發(fā)展狀況于短時間內(nèi)，迅速作出科學有效的決策。
危機的產(chǎn)生有其內(nèi)在微觀環(huán)境因素和外在宏觀環(huán)境因素。
內(nèi)在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1)管理層、2)文化層、3)制度層、4)技術(shù)支持層、5)員工層5個層面上。管理層方面，具體體現(xiàn)為缺乏完整的危機管理體系、缺乏職業(yè)危機管理人才、管理思想落后、決策失誤;文化層方面具體體現(xiàn)為缺乏危機管理意識、漠視企業(yè)成長危機;制度層方面具體體現(xiàn)為管理體制不健全、缺乏危機公關(guān)部門、危機處理過程中信息傳遞受阻、危機管理部門權(quán)責不明;技術(shù)支持層方面具體體現(xiàn)為缺乏科學危機管理模型、危機公關(guān)工具使用不當、技術(shù)落后、產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求;員工層方面具體體現(xiàn)為員工缺乏危機識別能力以及科學的危機處理能力。
外在環(huán)境因素體現(xiàn)在：1)地理環(huán)境、2)文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、3)經(jīng)濟環(huán)境、4)政治環(huán)境4個方面。外在地理環(huán)境帶來的危機主要體現(xiàn)在地震、火災(zāi)、洪災(zāi)等諸多不確定且不可抗逆的突發(fā)事件;文化或者區(qū)域亞文化方面主要體現(xiàn)為不尊重當?shù)匚幕鶐淼奈幕瘺_突;經(jīng)濟環(huán)境主要體現(xiàn)在區(qū)域性或者全球性的經(jīng)濟波動;政治環(huán)境主要體現(xiàn)在政治格局的變遷或者動蕩、區(qū)域政策法規(guī)的變動。
二、危機營銷：
所謂危機營銷是指組織將營銷的思維和方法應(yīng)用于危機管理過程的一系列活動。當組織在經(jīng)營活動中面對突發(fā)性事件時，為了最大限度地減少危機給組織帶來不良的影響，從時間軸和空間軸兩個維度出發(fā)，用營銷的思維觀念為指導開展的一系列活動即為危機營銷。
時間軸上隨著危機首先潛伏在組織經(jīng)營活動環(huán)境中到危機顯現(xiàn)并擴散，然后到危機并發(fā)控制，最后到危機解體和處理的逐漸推進，各項危機營銷互動逐項展開。
三、危機營銷策略：
在國內(nèi)危機營銷策略研究較為成熟的莫過于防御——處理理論。賈莉在《企業(yè)品牌管理的必修課》一文中指出：危機營銷主要包括危機預(yù)防和危機處理。危機預(yù)防著眼于未雨綢繆，策劃應(yīng)變，及時捕捉企業(yè)危機征兆，并提供相應(yīng)的應(yīng)對措施;危機處理則著眼于面對危機，臨危不亂，及時采取各種措施控制局勢發(fā)展，以維護企業(yè)良好形象。兩者共同構(gòu)成危機營銷的統(tǒng)一體。說明了危機營銷防御系統(tǒng)建設(shè)的重要性和具體建設(shè)意見，并且羅列了哪些危機營銷策略可選。
在這里，我們側(cè)重于國際市場營銷環(huán)境下的企業(yè)如何做好危機營銷。國際市場營銷是商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者或者用戶的過程進行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價、分銷、服務(wù)等相關(guān)活動，以滿足消費者需求并實現(xiàn)自己的利潤目標。國際市場營銷除了在所面對的市場環(huán)境有所改變，包括不同國家的文化差異、政治經(jīng)濟環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及由此決定的消費者消費習慣的差異，其他與本土市場營銷并無太大差異。
(1)、建立完善的危機防御體系：
由于危機隱蔽性以及初期弱小性的特點，企業(yè)建立一套危機防御系統(tǒng)能夠有效地幫助企業(yè)在危機潛伏期識別危機，并及時采取有效措施，將危機扼殺在潛伏期，從而盡可能減少企業(yè)后期的危機處理與所帶來的人、財、物負擔。危機營銷防御體系建立應(yīng)該注意以下幾點：
1.企業(yè)制度層支持：
一般企業(yè)都缺失危機意識，因而當危機初現(xiàn)時，很少有企業(yè)能夠積極采取措施，聯(lián)系各關(guān)聯(lián)體來開展有效合作，將危機營銷當成企業(yè)營銷活動一部分。企業(yè)迫于情勢而參與危機營銷后，臨時建立的危機營銷部門一方面缺乏相關(guān)專業(yè)知識，另一方面由于權(quán)責不明而難以在各部門之間開展活動。因此，需要企業(yè)在制度層面真正意識到危機營銷的重要性，并建立專業(yè)化危機營銷隊伍，實現(xiàn)權(quán)責分明制。學會自我診斷，防止企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)和發(fā)展失衡給企業(yè)帶來危機。
2.企業(yè)管理層支持：
組織資源配置合理，一方面不能影響組織正常經(jīng)營管理活動，另一方面充分分配給危機營銷部門足夠的人、財、物資源。人員方面企業(yè)應(yīng)建立危機營銷專職部門或者由其他部門派生出專職危機營銷人員，積極引進具有扎實危機營銷知識功底的人才，同時培訓員工危機識別和危機營銷能力，并且給予危機應(yīng)急部門提供必要的物力和財力。
(2)危機營銷策略：
根據(jù)國際市場營銷環(huán)境因素，危機營銷策略可分為內(nèi)部營銷策略和外部策略。內(nèi)部策略主要針對員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商三大關(guān)聯(lián)體展開;外部策略主要針對消費者、競爭者、公眾與媒體、政府與權(quán)威部門四大關(guān)聯(lián)體展開。
1.內(nèi)部策略：
企業(yè)員工往往是危機事件的第一接觸者，他們有知情權(quán)。在第一時間告知員工企業(yè)經(jīng)營狀況以及所遇問題來得到員工支持，使他們積極投身正常的組織經(jīng)營活動中，能夠有效防止危機進一步擴散。另外部分員工不具有識別危機危害性的能力，對員工組織教育培訓能夠有效提高員工危機處理能力，并且防止員工因猜測和不理解而加大危機處理難度。穩(wěn)住經(jīng)銷商和供應(yīng)商。
2.外部策略：
?、傧M者是危機的第一受害者，不管責任在哪方，企業(yè)作為經(jīng)營者都有不可推卸的責任。企業(yè)須在第一時間采取積極主動地態(tài)勢承認錯誤，向消費者道歉，并提供切實可行的補救措施，承諾妥善處理危機并及時將危機處理進展公布于眾以供監(jiān)督，妥善安撫消費者情緒并且引導消費者變被動為主動，共同參與危機營銷。②提防不良競爭者惡意詆毀，及時掌握同行競爭者動態(tài)，竟可能地穩(wěn)住已有市場份額。③妥善處理企業(yè)與公眾、媒體的關(guān)系，充分利用媒介傳播信息渠道，將有利于企業(yè)危機營銷的信息傳播出去，另外虛心接受媒體和公眾的監(jiān)督。④積極聯(lián)合政府和相關(guān)權(quán)威機構(gòu)，展開良好合作。政府或權(quán)威機構(gòu)的參加一方面能夠加強企業(yè)危機營銷的透明度，另一方面展示企業(yè)負責人面對危機并積極處理危機的決心。
四、總結(jié)：
國際市場營銷環(huán)境下的營銷活動面臨著諸多危機，做出色的危機營銷要求企業(yè)深刻認識危機產(chǎn)生的內(nèi)在環(huán)境因素：管理層、文化層、制度層、技術(shù)支持層、員工層;以及外在環(huán)境因素：地理環(huán)境、文化或者地區(qū)亞文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境。做好防御措施，當危機穿過防御層后又能及時采取內(nèi)部危機營銷策略和外部營銷策略將危機瓦解。
參考文獻：
[1]德斯·迪拉夫著，原毅軍譯，《核心管理決策一高層決策者的決策工具和方法》第1版。大連：大連理工大學出版社，1999年，第99頁。
[2]李靜，企業(yè)危機營銷溝通的有效性研究[學位論文]2009-上海財經(jīng)大學：市場營銷。
[3]賈莉，危機營銷：企業(yè)品牌管理的必修課[期刊論文]-中國流通經(jīng)濟，2001(2)。
[4]孫國輝，崔新健，王生輝主編，《國際市場營銷》第二版，北京：中央人民大學出版社，2012年，第4頁。
作者簡介：
第一作者：余玉華，男，(1991.-)，工作單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院;
第二作者：姚寶峰，，(1991.-)，工作單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院。
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