國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文(2)
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇二
《試論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟》
為了適應(yīng)新的形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須對(duì)自己的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國(guó)家市場(chǎng)鋪平道路。總之，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃，還有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國(guó)企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。
1.經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展使各國(guó)、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國(guó)際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國(guó)際金融是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，國(guó)際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國(guó)公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國(guó)公司以及國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見(jiàn)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題是企業(yè)關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國(guó)際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的根據(jù)之一。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)—競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國(guó)內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營(yíng)銷(xiāo)組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo);企業(yè)的不可控因素是指不可控的國(guó)外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷(xiāo)因素、地理因素等。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，不僅要重視營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作富有成效。
2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類(lèi)的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語(yǔ)言)3個(gè)方面。文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N(xiāo)方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購(gòu)買(mǎi)力總量。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。
2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律、東道國(guó)法律等構(gòu)成。從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要與不同的國(guó)家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的重要保證。根據(jù)各國(guó)的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。
2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。
3.我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國(guó)企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國(guó)際政治形勢(shì)趨于緩和，我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國(guó)政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)政府通過(guò)簽署國(guó)際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國(guó)家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了法律保護(hù)。比如，我國(guó)制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，
同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國(guó)企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國(guó)際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。
3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革是我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙;世界貿(mào)易保護(hù)主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國(guó)處于不利地位，其他發(fā)展中國(guó)家、獨(dú)聯(lián)體及東歐國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給我國(guó)企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)備適應(yīng)新環(huán)境的意識(shí)，即使看到消費(fèi)者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價(jià)格策略，從而導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的失敗。
3.3任務(wù)。一是調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)。只有掌握了國(guó)際市場(chǎng)的脈搏，才能找出我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的切人點(diǎn)。企業(yè)的國(guó)際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場(chǎng)的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費(fèi)人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做出相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計(jì)劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門(mén)，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保證預(yù)定的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利進(jìn)行。三是分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者。了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念，從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場(chǎng)，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)，并分析這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策。分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣?、社?huì)團(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因?yàn)橥饬σ蛩囟K止現(xiàn)行的企業(yè)計(jì)劃。五是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商及分銷(xiāo)渠道。熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來(lái)自各方面的壓力及動(dòng)力，培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國(guó)家市場(chǎng)鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，細(xì)致的前期工作、整體全面的計(jì)劃，還有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握是必不可少的。
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