服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文

　　隨著服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化,越來(lái)越多的服裝企業(yè)愿意對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的延伸,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文，希望大家喜歡!

　　服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文篇一

　　《服裝品牌延伸探析》

　　[摘 要] 隨著服裝業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)細(xì)分的不斷深化,越來(lái)越多的服裝企業(yè)愿意對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的延伸,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但品牌延伸同時(shí)存在種種風(fēng)險(xiǎn),如何合理的進(jìn)行品牌延伸成為服裝企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行探討,分析了服裝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的動(dòng)因、方式及存在的問(wèn)題,并提出了相應(yīng)的規(guī)避策略,為解決服裝企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸以及在品牌延伸過(guò)程中如何避免失誤等問(wèn)題提供有益的指導(dǎo)。

　　[關(guān)鍵詞] 服裝業(yè) 品牌延伸 服裝品牌

　　我國(guó)的服裝行業(yè),被稱(chēng)為“永不衰落的產(chǎn)業(yè)”。但受人民幣升值、生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)提升等一系列外部因素影響,我國(guó)服裝企業(yè)將會(huì)面臨更大的生存壓力;再取消配額后,西方國(guó)家將會(huì)建立新的國(guó)際體系,他們會(huì)不惜代價(jià)去建立和設(shè)置新的規(guī)則和壁壘,使得我國(guó)服裝企業(yè)特別是外貿(mào)型服裝企業(yè)的發(fā)展受到較大影響。因此,品牌延伸策略被許多服裝企業(yè)視為拓展經(jīng)營(yíng)范圍、調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的利器所紛紛采用。但也有許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒(méi)有獲得相應(yīng)的成果,走入了品牌管理的誤區(qū),為其決策的失誤付出了慘重的代價(jià)。本文對(duì)服裝品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行分析,為服裝企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略提供參考。

　　一、服裝品牌延伸的動(dòng)因

　　服裝品牌延伸就是通過(guò)對(duì)一個(gè)服裝品牌的核心價(jià)值進(jìn)行拓展,形成新的品牌線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)。這種做法既可以節(jié)約推出新品牌的促銷(xiāo)費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車(chē),迅速得到消費(fèi)者承認(rèn)。但進(jìn)行服裝品牌延伸也有很大的風(fēng)險(xiǎn),只有品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品才可以進(jìn)行品牌延伸。一般來(lái)說(shuō),服裝品牌延伸策略必須與其他營(yíng)銷(xiāo)策略配套使用才能具有較好的效果。不同企業(yè)進(jìn)行品牌延伸均有其不同的原因,既有企業(yè)內(nèi)部原因,也有外部環(huán)境的原因。服裝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸,綜合起來(lái),主要有以下幾種目的:

　　1.降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及導(dǎo)入費(fèi)用

　　服裝企業(yè)通過(guò)品牌延伸則可以將新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場(chǎng),提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)的認(rèn)知率,為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間;另外新產(chǎn)品的宣傳也不必從零開(kāi)始,這樣不僅可以借助原有品牌,有效地降低新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),而且可以節(jié)省新產(chǎn)品推出時(shí)所需的費(fèi)用。如:金利來(lái)最初是領(lǐng)帶領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌,隨后向襯衫,西服等男裝服飾延伸。此舉不僅降低了延伸風(fēng)險(xiǎn)及導(dǎo)入費(fèi)用,并提升了金利來(lái)品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)知名度。這樣的雙贏使金利來(lái)公司取得了巨大的成功。

　　2. 最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)

　　服裝企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略,在新產(chǎn)品上使用已經(jīng)確立起來(lái)的老品牌名稱(chēng),能夠有效地消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵御心理,縮短新產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離,使新產(chǎn)品更易被消費(fèi)者所認(rèn)同和接納,從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。如耐克品牌在國(guó)際上極具知名度,年銷(xiāo)售額達(dá)1千億人民幣以上,做運(yùn)動(dòng)鞋起家的耐克,現(xiàn)在涉足羽絨服、運(yùn)動(dòng)服、背包、襪子、帽子等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,耐克品牌延伸的成功是因?yàn)槌浞掷昧俗陨砥放苾?yōu)勢(shì)。

　　3. 占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)

　　隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,人們對(duì)服裝的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)任何服裝的需求不可能完全一樣,都有或多或少的差異。任何服裝企業(yè)都不可能以一種或少數(shù)幾種服裝類(lèi)別或款式滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的不同需求。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)行品牌延伸,則可以在更大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,從而占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。如國(guó)際名牌POLO就延伸到了男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、童裝等,最大的限度的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

　　二、服裝品牌延伸的形式

　　近年來(lái),服裝企業(yè)的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng),許多企業(yè)開(kāi)始在品牌延伸上大做文章。這里的品牌延伸,既包括產(chǎn)品線(xiàn)延伸,即將在服裝類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌,使用到服裝類(lèi)產(chǎn)品上;又包括跨類(lèi)延伸,即將在服裝類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌,使用到其他種類(lèi)產(chǎn)品上。服裝品牌產(chǎn)品線(xiàn)的延伸,主要包括以下幾種形式:

　　1. 跨性別延伸

　　此種形式包括兩種情況:男裝品牌向女裝品牌延伸和女裝品牌向男裝品牌延伸。其中主要是男裝品牌向女裝品牌延伸。如紅豆、衫衫、莊吉等男裝早已試水女裝,波士登以單品羽絨服的身份延伸到女裝領(lǐng)域,這主要是由于我國(guó)女裝市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)、小品牌的行業(yè),以及我國(guó)女性高級(jí)白領(lǐng)人士對(duì)品牌消費(fèi)欲望的不斷增強(qiáng)。

　　2. 跨檔次延伸

　　此種形式包括兩種情況:高檔服飾品牌向中低檔產(chǎn)品的延伸和中低檔服飾品牌向高檔產(chǎn)品的延伸。其中以高檔服飾品牌向中低檔產(chǎn)品的延伸為主。如阿瑪尼是全球最頂尖的男裝品牌之一,在阿瑪尼品牌系列中,從二三十萬(wàn)人民幣一套的頂級(jí)時(shí)裝,到三萬(wàn)人民幣一套的高檔時(shí)裝,再到數(shù)千元的中低檔服飾,產(chǎn)品檔次由高到低存在十幾個(gè)價(jià)位。這是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的消費(fèi)群體注定是極少數(shù)的,這些知名企業(yè)為了拓寬消費(fèi)群體、追求高額利潤(rùn),往往會(huì)選擇向中低檔次產(chǎn)品延伸,讓該企業(yè)的產(chǎn)品可供更多人挑選,同時(shí)使品牌看起來(lái)更具有親和力。

　　3. 跨類(lèi)別延伸

　　在不同服裝類(lèi)別間延伸是指生產(chǎn)某種類(lèi)別服裝的企業(yè),為了提高經(jīng)濟(jì)效益,增加品牌知名度,向其他服裝類(lèi)別發(fā)展。如全球最大的成衣上市公司―美國(guó)威富公司,其年凈收入達(dá)500多億美元。威富公司一直堅(jiān)持服裝專(zhuān)業(yè)化,它的品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則。威富公司在經(jīng)歷了40多年的不間斷并購(gòu)美國(guó)和歐洲的著名服裝企業(yè),完成了從一個(gè)手套制造商到國(guó)際頂尖品牌的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)牛仔,戶(hù)外運(yùn)動(dòng),職業(yè)服裝,時(shí)尚服裝等,旗下包括Lee、Wrangler、Riders在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌。

　　4. 跨行業(yè)延伸

　　我國(guó)服裝業(yè)的跨類(lèi)延伸在大中型服裝企業(yè)中比較常見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年全年服裝行業(yè)平均利潤(rùn)率一直滑坡,行業(yè)平均利潤(rùn)率下降,這使得很多服裝企業(yè)特別是大中型服裝企業(yè)被迫進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,以保證企業(yè)的發(fā)展壯大。進(jìn)行品牌延伸,進(jìn)入新的領(lǐng)域成為許多服裝企業(yè)的首要選擇。如服裝品牌杉杉,其股票上市后立即投資鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時(shí),“雅戈?duì)?rdquo;、“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“七匹狼”等一批知名企業(yè)不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。“莊吉”、“法派”等原本做男裝的品牌向皮鞋行業(yè)進(jìn)軍等。

　　三、服裝品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

　　品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越長(zhǎng);也不是賽場(chǎng)上賽跑,速度應(yīng)越快越好。只有合理的延伸長(zhǎng)度和適當(dāng)?shù)难由焖俣?才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的形象不被破壞,才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。服裝業(yè)在品牌延伸的過(guò)程中,主要存在以下一些問(wèn)題:

　　1. 明確產(chǎn)品定位

　　每個(gè)成功的服裝品牌,它在市場(chǎng)中都有一個(gè)非常明確的定位,消費(fèi)者對(duì)其有較高的品牌忠誠(chéng)度。但是對(duì)這種高忠誠(chéng)度的品牌進(jìn)行延伸后,當(dāng)延伸產(chǎn)品被看作屬于與母品牌產(chǎn)品不同的類(lèi)別,而且延伸產(chǎn)品的屬性信息與母品牌的形象不一致時(shí),消費(fèi)者心目中的品牌印象也就出現(xiàn)了模糊,從而使得品牌在消費(fèi)者心目中的定位被擾亂。特別是將高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品,這種情況更為明顯。如提到利郎、勁霸、七匹狼等服裝品牌時(shí),人們都會(huì)想到它們代表著品質(zhì)、成功。顯然,這些品牌就不適宜去生產(chǎn)低檔服裝,更不適宜延伸到女性或者兒童服裝領(lǐng)域。

　　因此,服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前,應(yīng)該事先判斷品牌在消費(fèi)者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品,且延伸產(chǎn)品屬性與母品牌產(chǎn)品的屬性不沖突,延伸品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,則可以進(jìn)行延伸。如著名汽車(chē)品牌寶馬延伸到服裝行業(yè),產(chǎn)品分為男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列。寶馬服飾對(duì)成功人士而言象征著崇尚健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。寶馬品牌在服裝領(lǐng)域能獲得成功,是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝,還引領(lǐng)著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑”的生活方式。因此,車(chē)和服飾都成為了詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。

　　2. 限制延伸范圍

　　無(wú)論是橫向延伸還是縱向延伸,都必須符合自身情況。目前,在服裝行業(yè),許多企業(yè)不顧自身實(shí)力,盲目進(jìn)行延伸,最終難免以失敗告終。如金利來(lái)品牌定位是“男人的世界”,這句廣告詞在消費(fèi)者心目中根深蒂固。如在幾年前,金利來(lái)公司決定向女裝領(lǐng)域延伸,并推出了服裝、皮具等一系列女士用品,這些產(chǎn)品雖然質(zhì)量過(guò)硬但依然得不到女性消費(fèi)者的認(rèn)可。在她們看來(lái),“金利來(lái)”是男士獨(dú)有的消費(fèi)品牌,穿戴在自己身上體現(xiàn)不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利來(lái)”在女裝領(lǐng)域的延伸遭到失敗。

　　因此,服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸之前,應(yīng)充分評(píng)估企業(yè)自身情況,對(duì)企業(yè)自身情況做全面的評(píng)估,分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力、各部門(mén)協(xié)調(diào)配合能力、企業(yè)內(nèi)外信息溝通能力等。如國(guó)際品牌夢(mèng)特嬌就成功的將男裝延伸到女裝領(lǐng)域,因?yàn)?ldquo;夢(mèng)特嬌”在消費(fèi)者看來(lái)象征著尊貴、優(yōu)雅、時(shí)尚。這對(duì)女性消費(fèi)者極具誘惑,所以她們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)夢(mèng)特嬌品牌的產(chǎn)品。同時(shí),夢(mèng)特嬌公司始終堅(jiān)持以質(zhì)取勝的準(zhǔn)則。這也是它在服裝領(lǐng)域獲得成功的重要原因。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　服裝品牌延伸是目前服裝企業(yè)常用的經(jīng)營(yíng)方式。其目的是通過(guò)品牌延伸構(gòu)成品牌傘,從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,最大限度的利用自身品牌價(jià)值。但服裝品牌延伸也存在種種風(fēng)險(xiǎn),服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),遵循相關(guān)性原則?？梢源蠓冉档头b品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),從而避免一些不必要的損失。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1] 鄭亞春:品牌延伸策略存在的問(wèn)題及其對(duì)策[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2006(2):66-67.

　　[2] Helge Thorbjomsen.Brand Extensions:Brand Concept Congruency and Feedback Effects Revisited[J].The Journal of Product and Brand Management,2005(4): 250-257.

　　[3] 蘇亞民:現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社.2004.

　　[4] 余麗蓮:論品牌延伸對(duì)企業(yè)的影響[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(20):159-160.

　　[5] 李倩茹:品牌延伸的動(dòng)因與策略分析[D].濟(jì)南:濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院,2002.

　　[6] Broniarczyk,Alba.The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Marketing research,1994(31):214-228.

點(diǎn)擊下頁(yè)還有更多>>>服裝業(yè)市場(chǎng)淺析論文