商業(yè)銀行市場營銷淺議論文(2)
商業(yè)銀行市場營銷淺議論文
商業(yè)銀行市場營銷淺議論文篇二
《商業(yè)銀行體驗營銷探討》
摘要：隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，人們的消費不再僅僅滿足于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品與獲得產(chǎn)品本身，而是更加注重滿足消費個性的需要，因此，分析消費者心理，關(guān)注體驗營銷對企業(yè)至關(guān)重要。面臨外資商業(yè)銀行的激烈競爭，我國商業(yè)銀行只有緊跟時代才能得以生存和發(fā)展?；诖?，從4P理論出發(fā)，在分析商業(yè)銀行現(xiàn)有營銷策略的不足的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出商業(yè)銀行基于體驗的營銷策略創(chuàng)新，希望能給商業(yè)銀行開展體驗營銷提供指導(dǎo)，使得商業(yè)銀行能持續(xù)健康地發(fā)展。
關(guān)鍵詞：體驗;體驗營銷策略;商業(yè)銀行
中圖分類號：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X(2011)20-0182-02
在宜家裝飾廣場，你可以按喜好，自由組合搭配家具和裝飾品，體驗不同家居風(fēng)格;汽車4S店里，你也可以打開車門，全方位地了解不同車型的性能;化妝品專柜的工作人員會通過免費化妝，派送小樣來向你推廣產(chǎn)品……
如今，越來越多的服務(wù)企業(yè)意識到，真實的體驗才是贏得消費者的關(guān)鍵，體驗營銷正充斥著我們的生活。同樣，提供金融服務(wù)的商業(yè)銀行也不例外，若其還是以一成不變的營銷策略應(yīng)對新形勢，只會在和外企銀行的競爭中失去更多的客戶。因此，分析體驗經(jīng)濟(jì)時代的特點以及找出應(yīng)對措施才是商業(yè)銀行發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。
一、體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷
體驗是現(xiàn)代社會獨特的經(jīng)濟(jì)提供物，是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時，所產(chǎn)生的美好感覺[1]。
美國著名未來學(xué)家阿爾文・托夫勒在《未來的沖擊》一文中曾提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱[2]。其后，約瑟夫・派恩與詹姆斯・吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨》指出，體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨[3]。
體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，為消費者創(chuàng)造出難忘感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求分為五個等級：生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。一般來說，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會有足夠的活力驅(qū)動。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，琳瑯滿目的商品早已滿足消費者的物質(zhì)需要，人們更多地是追求豐富的精神層面的享受。體驗經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)這一變化所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)時代里，消費者追求的更多是參與到商品和服務(wù)過程，體驗?zāi)欠N愉悅以及更深一層的思考[4]。
市場是企業(yè)的生命源泉，市場需求始終決定和影響著企業(yè)未來發(fā)展。因此，對于任何一個企業(yè)來說，把握市場動態(tài)，分析目標(biāo)市場的需求并采用有效的營銷手段，就可以使企業(yè)得以生存和發(fā)展。體驗經(jīng)濟(jì)時代，也不例外，為了滿足消費者的個性化需求，一種全新的營銷理念――體驗營銷應(yīng)運而生。
科特勒認(rèn)為，體驗營銷是以產(chǎn)品為載體，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，吸引消費者關(guān)注，為他們制造出值得回憶的感受，從而為企業(yè)找到產(chǎn)品存在的價值和空間。這種營銷視覺和操作模式以顧客體驗為核心，在給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更多的是，希望能和消費者進(jìn)行互動和交流，給他們帶來內(nèi)心的情感體驗。與傳統(tǒng)的營銷不同，體驗營銷突破了“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在進(jìn)行購買決策時是理性和感性兼?zhèn)涞腫5]。
二、傳統(tǒng)營銷理念下商業(yè)銀行現(xiàn)狀分析
商業(yè)銀行以利潤為目標(biāo)、貨幣為主要經(jīng)營對象，向客戶提供包括存款、貸款、代理支付、結(jié)算、委托業(yè)務(wù)等有償服務(wù)。目前，我國商業(yè)銀行可分成2類：(1)國控股商業(yè)銀行，中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行;(2)其他股份制銀行，如招商銀行、光大銀行、交通銀行、民生銀行等。
隨著金融體制的深化，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行營銷觀念早已不能滿足現(xiàn)有市場的需要，再加之加入WTO后，外資銀行的限制逐步取消，金融市場的競爭愈演愈烈。與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷理念、促銷手段、服務(wù)意識等方面更顯不足，所以，商業(yè)銀行急需面對和解決這些問題，以應(yīng)對來自市場史無前例的壓力[6]。
1.現(xiàn)有的消費者理性假設(shè)
傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，消費者是足夠理性的，在做出購買決策前，都會有一個思維的過程，充分認(rèn)識和分析產(chǎn)品，以便最終找到最適合自己的產(chǎn)品。事實上，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者往往是非理性，因此，只有抓住消費者心理，才能抓住市場。
2.金融產(chǎn)品吸引力不夠，銀行員工營銷意識滯后
商業(yè)銀行雖不斷豐富擴(kuò)大金融產(chǎn)品種類，但推廣力度不夠，仍導(dǎo)致滯銷。因此，銀行始終走不出以傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)營銷為主的簡單營銷模式。在資產(chǎn)以及其他中間業(yè)務(wù)組合方面，宣傳促銷不夠，狀況不盡人意。相比其他服務(wù)行業(yè)，銀行員工服務(wù)意識淡薄，專業(yè)知識缺失，不能耐心準(zhǔn)確解答消費者的疑問，甚至為擴(kuò)大業(yè)績，把營銷錯當(dāng)推銷，引導(dǎo)消費者購買本不需要的銀行產(chǎn)品，最終導(dǎo)致忠誠顧客流失。
3. 價格沒有發(fā)揮作用
價格雖然是4P組合的重要組成因素，但由于貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度、金融監(jiān)管的存在，商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)存、貸款利率無法真正意義上的市場化，銀行業(yè)也就無法形成價格競爭體系。因此，商業(yè)銀行只能針對中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)等項目考慮收費，相比其他服務(wù)行業(yè)自由定價的空間較小。
4.促銷手段單一
商業(yè)銀行現(xiàn)有的促銷方式僅僅停留在廣告層面。人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面，內(nèi)容稍顯單調(diào)。營業(yè)廳外的櫥窗陳列、大廳內(nèi)的視聽廣告、宣傳單，名目繁多的宣傳讓消費者眼花繚亂，非但沒有起到營銷作用，反而讓消費者在決策時更不知道如何分辨、選擇。若是配合專業(yè)理財人員的講解，或是主題介紹推廣，則會事半功倍。
5.分銷渠道不合理，粗放式發(fā)展
一般產(chǎn)品的營銷渠道環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)企業(yè)不面向最終消費者;而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，商業(yè)銀行為擴(kuò)大業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場，通常采用配備硬件(如ATM機(jī)、POS機(jī)等)、設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點的分銷渠道策略。但現(xiàn)在出現(xiàn)很多商業(yè)銀行為占領(lǐng)市場，盲目擴(kuò)張，不講究成本收益原則，最終導(dǎo)致虧損的現(xiàn)象[7]。
三、商業(yè)銀行體驗營銷發(fā)展對策
商業(yè)銀行要實現(xiàn)體驗營銷，就要對原有組織結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行重新安排設(shè)計，并提供良好的平臺，為消費者提供全新的體驗產(chǎn)品和服務(wù)。
1.角色的轉(zhuǎn)化
體驗營銷下，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念要實現(xiàn)從“以自我為中心”向“以客戶為中心”的徹底轉(zhuǎn)變[2]。消費者不再是處于被營銷，除了可以得到金融產(chǎn)品和金融服務(wù)外，更多的是，可以享受伴隨消費產(chǎn)品和服務(wù)而帶來的更多心理、情感方面的滿足。商業(yè)銀行的一切營銷活動的開展，必須以顧客為中心，發(fā)揮其主動性，參與整個營銷活動中。因此，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，商業(yè)銀行要深入挖掘消費者心理，努力使其產(chǎn)生共鳴，以便更好地掌握市場。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
體驗經(jīng)濟(jì)時代下，好的體驗主題、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對商業(yè)銀行而言，固然重要，但若想留住顧客，終究還要依托金融產(chǎn)品本身[8]。在張揚(yáng)個性魅力的年代，商業(yè)銀行要致力于金融產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合研究，為顧客量身訂制金融產(chǎn)品組合，并添加某些新鮮體驗元素，讓銀行的產(chǎn)品和服務(wù)可以滲透到消費者的每個細(xì)小理財需求中，讓消費更加輕松、快捷。例如，原有的個人存、貸款業(yè)務(wù)，可以通過提供風(fēng)格不同的銀行卡，給用戶提供服務(wù)的同時，也帶來愉悅、產(chǎn)生聯(lián)想，彰顯個性;招商銀行網(wǎng)絡(luò)互動銀行業(yè)務(wù)――“i理財”，足不出戶便可以享受網(wǎng)絡(luò)理財社區(qū)帶來的全新體驗。加入“i理”財社區(qū)，即可以享受：我的網(wǎng)上理財賬戶、我的產(chǎn)品超市、我的理財經(jīng)理、我的好友、我的理財圈、我的博客、我的互動組件、我的分享……與好友共建理財樂園，在理財中體味快樂、在交流中積累理財。建設(shè)人脈創(chuàng)造財富，拓展錢脈讓財富增值!
3.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化
現(xiàn)有的商業(yè)銀行的員工標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，僅僅只是停留能給消費者制造美好的體驗回憶，但多數(shù)都流于形式，過分強(qiáng)調(diào)員工著裝，儀態(tài)方面，卻忽視員工的個人業(yè)務(wù)素質(zhì)，而這又恰恰決定體驗質(zhì)量。因此，商業(yè)銀行應(yīng)注重對員工的培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)技能，打造專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊，提供理財咨詢，讓消費者感受專業(yè)化優(yōu)質(zhì)體驗，從而，對銀行產(chǎn)生好感、信任，更方便把握投資機(jī)會、選擇合適的理財產(chǎn)品，若在這一過程中，再配合員工個人儀態(tài)，著裝方面的標(biāo)準(zhǔn)，就能真正給消費者營造一個值得回味的體驗過程，最終在客戶心目中樹立品牌的地位，培植忠誠的客戶。
4. 一定程度發(fā)揮價格機(jī)制
中間業(yè)務(wù)是利用銀行在技術(shù)、信息、資金、機(jī)構(gòu)、人員和信譽(yù)上的優(yōu)勢，向客戶提供一系列服務(wù)體驗，是銀行實現(xiàn)利潤的來源。如瑞士銀行在1992―1993年間，中間業(yè)務(wù)的收益占總利潤的70%以上。因此，商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)這塊可以考慮，通過成本或競爭導(dǎo)向的定價方法科學(xué)定價來提高銀行的競爭力。而且在收費的過程中，銀行要考慮競爭、需求等因素的變化，適時調(diào)整價格，以保持旺盛的競爭力[9]。
5.多種促銷手段相結(jié)合
銀行除了通過廣告方式進(jìn)行客戶體驗營銷外，還應(yīng)根據(jù)不同金融產(chǎn)品的特點和屬性，結(jié)合人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式。銀行的金融產(chǎn)品大同小異，專業(yè)理財人員在推銷新產(chǎn)品的同時，不容忽視和顧客的互動，通過專業(yè)而耐心講解，給顧客營造愉悅的體驗過程，最終購買適合的金融產(chǎn)品。新的金融產(chǎn)品一定配合好的主題推廣，大型的主題體驗推廣不僅能提升原有產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，同時也給潛在消費者一個機(jī)會參與體驗;不僅讓消費者了解產(chǎn)品本身屬性，也能逐步培育他們對銀行品牌的偏好[10]。
6.分銷渠道柔性化
商業(yè)銀行應(yīng)改變以營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量制勝的分銷原則，整頓傳統(tǒng)分銷渠道，通過撤、并、降、遷一些不經(jīng)濟(jì)的分銷網(wǎng)點，改進(jìn)現(xiàn)有各網(wǎng)點的效率及服務(wù)質(zhì)量。除此之外，就是要發(fā)展新型分銷渠道，即開辦網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行、短信通知以及ATM、POS等來提供24小時無間斷服務(wù)，讓客戶的理財更為快捷方便。
商業(yè)銀行應(yīng)把各種體驗元素整合滲透到原有的營銷模式中，在實踐中慢慢改進(jìn)完善，形成體驗經(jīng)濟(jì)時代下適合商業(yè)銀行自身發(fā)展的體驗營銷模式，樹立商業(yè)銀行品牌形象，給顧客營造高品質(zhì)的體驗文化。
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