關于企業(yè)市場營銷探討論文(2)
關于企業(yè)市場營銷探討論文
關于企業(yè)市場營銷探討論文篇二
《企業(yè)市場營銷風險管理探討》
摘要：每個企業(yè)在經營中都有可能發(fā)生風險，但如何化解和避免風險是所有企業(yè)經營管理者都必須研究的。在企業(yè)面臨的風險中市場營銷風險是工作的重中之重。本文主要論述了市場營銷風險的涵義、風險產生的原因、企業(yè)營銷風險來源，以及面對風險企業(yè)所進行的防御措施。通過討論能引起企業(yè)對市場營銷風險的重視，并針對企業(yè)特點制定適合本企業(yè)的營銷風險措施和防御機制。
關鍵詞：企業(yè)市場營銷;風險管理;來源;控制策略
一、前言
在市場經濟快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復雜多變，而企業(yè)往往由于對市場信息把握不全面，以及企業(yè)內部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現失誤，引發(fā)企業(yè)風險。企業(yè)風險無所不在，每一個行為或每一個決策都可能帶來風險。隨著經濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場營銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的地位，企業(yè)近幾年開始注重市場營銷風險。營銷風險管理是營銷風險和風險管理兩個獨立學科的結合體，它既是風險管理在營銷領域的運用，又是風險管理理論的延伸和拓展。目前有關營銷風險管理的探討比較少，相關的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實踐基礎之上，結合現有的相關理論研究，提出自己的一些看法。
二、市場營銷風險管理概述
1.市場營銷風險管理涵義
風險管理的實踐和理論起始于20世紀30年代的美國保險業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門管理科學。隨著經濟技術的迅速發(fā)展，風險管理先后在發(fā)達國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風險管理是對企業(yè)內可能產生的各種風險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經濟合理的方法來綜合處理風險，以實現最大安全保障的一種科學管理方法。企業(yè)風險是指由于企業(yè)內外環(huán)境的不確定性、生產經營活動的復雜性和企業(yè)能力的有限性而導致企業(yè)的實際收益達不到預期收益，甚至導致企業(yè)生產經營活動失敗的可能性。
市場營銷風險是指企業(yè)由于內外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風險，它主要來自市場的變化。據調查，目前營銷風險已經成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風險，所以企業(yè)必須深刻認識到營銷風險，并對各種風險實施有效的管理。
2.探討營銷風險管理的意義
企業(yè)目前面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境與以往相比是極其復雜的，在運營中難免會因種種原因而陷入困境，從而導致企業(yè)承受諸多風險。導致企業(yè)面臨風險的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當都會使企業(yè)面臨危機。因此，加強企業(yè)營銷風險管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強企業(yè)風險管理一方面可以使企業(yè)結合自身實際，分析營銷管理的風險和問題，規(guī)避在營銷過程中可能出現的風險，從而保證企業(yè)整體營銷活動順利進行。另一方面，另一方面，通過加強企業(yè)營銷風險管理，也可以促進企業(yè)整體的經營管理實力，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
三、企業(yè)市場營銷風險產生的主要原因
1.主觀原因
目前情況來看，市場營銷風險產生的主觀原因有幾個方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經營理念沒有緊跟信息化、網絡化發(fā)展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導致企業(yè)經營與市場狀況不協(xié)調，產生風險。第二，企業(yè)經營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經驗，缺少科學的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發(fā)營銷風險。第三，企業(yè)危機意識不足，很多企業(yè)在市場營銷風險管理上認識不足，不夠重視，營銷人員風險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學的市場信息收集和市場調查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。
2.客觀原因
市場營銷風險產生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環(huán)境的不斷變化，社會環(huán)境包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運動過程中會給人類帶來各種自然災害，它使生命財產遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標的實現。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經濟政治活動的影響。社會的政治、經濟體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動帶來風險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時調整快速反應，就會帶來市場風險。
四、企業(yè)市場營銷的風險來源
1.來自企業(yè)產品本身的風險
企業(yè)的產品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎條件，所以無論是生產企業(yè)還是流通性企業(yè)，產品在市場上的認可度和美譽度都是至關重要的。據資料顯示，由于對市場調研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產品方面出現問題，從而引發(fā)營銷風險。比如食品質量問題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導致所生產出來的產品無法保證質量，投放到市場上造成消費者食物中毒，在市場上引起恐慌和對企業(yè)的負面影響;企業(yè)由于對市場把握不準備，導致產品定價過高，造成投放到市場上無人問津的局面，從而使企業(yè)陷入營銷風險;產品的更新率過低，無法滿足現代消費者求新求異的心理，造成生產出來的大量產品積壓，影響企業(yè)正常生產和經營，帶企業(yè)帶來風險。產品本身是企業(yè)生存的關鍵，但很多企業(yè)在管理過程中沒有足夠重視產品本身給企業(yè)帶來的營銷風險，當企業(yè)面臨困難時更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問題。
2.來自企業(yè)自身市場定位的風險
沒有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產品。在消費者市場上選擇適合企業(yè)自身的細分市場進行服務是必要的。一般情況下消費者市場劃分的標準有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據消費能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場中不可能同時滿足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細分市場服務，這就要求企業(yè)有靈敏的市場嗅覺，可以選擇出有潛力的市場進入，一旦選擇不當，勢必會使企業(yè)經營陷入風險之中。
3.來自營銷渠道的控制風險
營銷渠道是實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的重要平臺，因此，加強對企業(yè)營銷渠道的風險控制，對于防范企業(yè)的營銷風險具有重要意義。在營銷渠道風險控制中，主要的風險有：一是分銷商的風險。一部分分銷商由于經營管理經驗不足，市場營銷缺乏新意等原因造成產品銷售出現問題;二是產品的儲運風險，目前很多企業(yè)的儲運都委托物流公司承擔，由物流公司負責儲運，雖然為企業(yè)節(jié)省了時間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒有辦法掌控產品的運輸過程和儲存過程，在運輸過程中一旦發(fā)生風險也難以得到及時處理;三是產品銷售后的收款風險。
4.企業(yè)開展促銷活動的風險
在現今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)日益認識到與現有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費者的態(tài)度和偏好，說服購買產品，使客戶對產品和企業(yè)留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動，吸引消費者接近產品，完成企業(yè)的目標。企業(yè)開展促銷活動是營銷戰(zhàn)略中的重要內容，如果前期由于企業(yè)營銷策劃和市場調研問題不準確，導致促銷活動沒有收到一定的效果，將會對企業(yè)的聲譽以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風險控制，主要包括以下幾個方面：一是由廣告帶來的風險，比如投放內容沒有符合消費者的需求，投放媒體不合適等;二是人力推銷帶來的風險;比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營銷推廣的風險;四是由公共關系帶來的風險。比如在營銷過程中沒有做好預案，出現了突發(fā)情況，給企業(yè)的聲譽造成影響，而沒有能夠及時處理導致的風險。
五、企業(yè)市場營銷風險的控制策略
1.提升企業(yè)應變市場的能力
當今市場環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來說如何應對不斷變化的市場環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應該做好市場調研和前期的市場預測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進行研究，這樣能提前預測市場變化，對于市場突發(fā)情況也會有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風險。比如：企業(yè)進行市場調研了解消費者需求及國家相關的形勢政策，這樣才能增強企業(yè)對環(huán)境多變的適應能力。另外，企業(yè)也可以進行必要的風險模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識。
2.構建風險防范機制和處理措施
面對當前我國復雜的經濟形勢和市場市場環(huán)境，加強企業(yè)風險控制必須努力構建相應的風險防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經營風險，促進企業(yè)科學健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風險處理上值得很多企業(yè)學習，他們在面對風險時可以較好的分析風險產生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當下應該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業(yè)學習的。在風險防范方面，制定切實有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風險防范機制有效開展。
3.擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風險
風險既然是不可避免的，那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當機立斷，通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風險。其二，面對市場營銷風險，企業(yè)要以誠相待，誠懇承認錯誤，勇于擔當所要承擔的責任。
4.強化對企業(yè)員工素質的培訓
加強企業(yè)員工的技能和知識培訓，提高員工防范企業(yè)市場營銷的風險能力，對于企業(yè)防范各類風險具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產，但當前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時也會在企業(yè)的市場戰(zhàn)略的制定上出現偏差，給企業(yè)營銷的實現帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應加強企業(yè)員工基本技能、業(yè)務素質、職業(yè)道德等方面的教育和培訓，將員工培訓作為企業(yè)發(fā)展的一項重點工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責任心進行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質上來實現對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。
六、結論
總之，隨著全球經濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復雜的內外部環(huán)境，企業(yè)市場營銷在企業(yè)中起著至關重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業(yè)帶來一系列不可預知的風險，所以對于企業(yè)而言，市場營銷風險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于產品本身、營銷渠道和促銷活動的風險，實際上都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
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作者簡介：王俊文(1985.05-)，女，河南三門峽，碩士研究生，助教，經濟管理市場營銷方向
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