移動通信市場的細(xì)分與營銷策略論文

　　農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)騰飛的重要保證之一。我國農(nóng)村市場移動通信市場發(fā)展正當(dāng)時。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的移動通信市場的細(xì)分與營銷策略論文，希望大家喜歡!

　　移動通信市場的細(xì)分與營銷策略論文篇一

　　《農(nóng)村移動通信市場的細(xì)分與營銷策略分析》

　　[摘要]農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)騰飛的重要保證之一。我國農(nóng)村市場移動通信市場發(fā)展正當(dāng)時。本文結(jié)合江西省吉安市具體情況闡述了農(nóng)村移動通信市場的特征，分析了制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素，進(jìn)行了農(nóng)村移動通信市場的細(xì)分，提出一定的營銷策略。

　　[關(guān)鍵詞]農(nóng)村;通信市場;細(xì)分;策略

　　“十一·五”期間，我國農(nóng)村通信市場的目標(biāo)是：實現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經(jīng)濟(jì)往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非?？欤瑵摿薮蟮霓r(nóng)村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調(diào)查在被調(diào)查的農(nóng)村消費者中使用移動通信工具的比例高達(dá)63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機(jī)的和不使用手機(jī)的比例是58：42，說明手機(jī)使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場仍然非?？捎^。因此將農(nóng)村通信市場細(xì)分，研究相適應(yīng)的營銷策略，對進(jìn)一步發(fā)展移動通信業(yè)務(wù)，開拓農(nóng)村市場，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速新農(nóng)村建設(shè)，有積極的推動作用。

　　一、農(nóng)村通信市場構(gòu)成及分析

　　消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進(jìn)行相關(guān)分析，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。

　　二、農(nóng)村移動通信市場影響因素特征分析

　　1.區(qū)域特征

　　在吉安市13個縣(市、區(qū))中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機(jī)排名第一的是安?？h(73%),第二的是井岡山市(70%),第三的是吉水縣(69%)。與縣域經(jīng)濟(jì)水平的排名大體相同，其他縣使用手機(jī)最低的比例也達(dá)到了40%。其具體分布特征如下：

　　(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民比較方便進(jìn)城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安?？h，被調(diào)查者手機(jī)使用比例高達(dá)73%。

　　(2)旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們在農(nóng)閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經(jīng)是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動通信市場重要的消費者。被調(diào)查的井岡山市的農(nóng)村移動通信消費者中使用手機(jī)的比例高達(dá)70%。

　　(3)人口分布集中，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達(dá)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強(qiáng)烈，既有明顯的強(qiáng)勢占有比例，也有強(qiáng)大的潛力市場。

　　2.收入特征

　　被調(diào)查農(nóng)村移動通信使用手機(jī)的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機(jī)的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機(jī)的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。

　　3.年齡特征

　　吉安農(nóng)村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強(qiáng)，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對應(yīng)期的經(jīng)濟(jì)狀況相一致。

　　4.消費特征

　　在被調(diào)查的在吉安農(nóng)村移動通信消費者中，人們對手機(jī)功能的需求次序為：接打電話，接發(fā)短信，彩鈴服務(wù)。各收入階層對通信產(chǎn)品功能的認(rèn)可依次為“接打手機(jī)”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務(wù)”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務(wù)”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場手機(jī)的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數(shù)在購買過程中同時扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔(dān)任，其購買行為多數(shù)屬于高度參與型。

　　5.潛在市場

　　(1)家庭經(jīng)濟(jì)角度來看，手機(jī)潛在用戶在不同經(jīng)濟(jì)水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機(jī)的絕大部分是經(jīng)濟(jì)水平較低的，二是手機(jī)潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。

　　(2)農(nóng)村通信市場的三個子市場(手機(jī)、小靈通、座機(jī))之間存在一種潛在的轉(zhuǎn)換趨勢;使用座機(jī)和小靈通的用戶之所以不用手機(jī)的主要原因在于用不起、不需要;而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機(jī)的原因主要是買不起、買得起用不起;不使用座機(jī)和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。

　　三、制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素

　　1.網(wǎng)站建設(shè)覆蓋面不夠，信號不夠強(qiáng)

　　我國農(nóng)村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復(fù)雜，通信機(jī)站的建設(shè)沒有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠(yuǎn)的地區(qū)，信號越差，通信質(zhì)量不高，甚至經(jīng)常掉話。吉安是個以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)了通信機(jī)站的建設(shè)，才解決了這一問題。

　　2.服務(wù)機(jī)構(gòu)不夠，服務(wù)不周全

　　農(nóng)村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置不能像城市那樣有比較高的集中度，設(shè)置的數(shù)量相對有限，不能全面滿足農(nóng)民手機(jī)銷售、話費繳納、維修等方面服務(wù)需要，就會讓農(nóng)民產(chǎn)生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農(nóng)村通信市場上適合不同農(nóng)村消費者需要的服務(wù)套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實用性不強(qiáng)服務(wù)不夠周全。

　　3.通信消費相對偏高

　　首先是手機(jī)的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農(nóng)民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農(nóng)民覺得一打手機(jī)錢如飛般而去;雙向收費讓農(nóng)民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農(nóng)村手機(jī)市場中購買手機(jī)和手機(jī)費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機(jī)資費價格高低對使用手機(jī)的影響比較大。

　　4.宣傳沒到位

　　移動通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術(shù)，套餐、手機(jī)功能的日漸復(fù)雜，手機(jī)品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產(chǎn)生消費盲點。在吉安農(nóng)村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務(wù);82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式;86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動通信消費者對于通信服務(wù)新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。

　　四、應(yīng)采取的營銷策略

　　1.加大機(jī)站投資力度，消滅通信盲區(qū)

　　移動通信的信號強(qiáng)弱是決定通信質(zhì)量的主要因素，也是影響消費者消費導(dǎo)向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動通信消費者使用移動服務(wù)商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強(qiáng)。

　　2.增加農(nóng)村移動通信服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量

　　移動通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動通信的服務(wù)網(wǎng)點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農(nóng)村移動通信網(wǎng)點，既滿足農(nóng)村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關(guān)于話費的繳納和查詢可以通過網(wǎng)絡(luò)和銀行來幫助解決。

　　3.加大宣傳力度，調(diào)整資費方案，培育農(nóng)村通信市場

　　針對農(nóng)村移動通信市場分布散，農(nóng)民接受新事物速度慢、了解新事物的途徑少的特點，要根據(jù)農(nóng)民熟悉的方式和途徑宣傳移動通信產(chǎn)品和服務(wù)，同時也要滲透新型宣傳模式，培養(yǎng)農(nóng)村移動通信消費者的新型的消費觀念，擴(kuò)大建設(shè)農(nóng)村移動通信市場。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1](美)詹姆斯·H·邁爾斯.市場細(xì)分與定位.電子工業(yè)出版社

　　[2]鄭萬輝:市場研究典型案例.華南理工大學(xué)出版社

　　[3]胡淑芳:農(nóng)村移動通信市場的營銷策略.通信管理與技術(shù)，2004.1

　　[4]朱道平:淺析農(nóng)村移動通信市場的營銷策略.郵電營運(yùn)

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