服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文(3)
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文
三、老年服裝市場(chǎng)的細(xì)分與市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，便于企業(yè)更加有針對(duì)性地認(rèn)知老年市場(chǎng)的需求，充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足老年群體的特定需要。
老年服裝市場(chǎng)具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。
老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、生活(行為)方式、等變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。如：外國(guó)學(xué)者分別按身體健康狀況和社會(huì)溝通程度將美國(guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂(lè)主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”;我國(guó)學(xué)者按健康狀況和價(jià)值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈?guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“健康的開(kāi)放者、健康的保守者、非健康的開(kāi)放者和非健康的保守者”。
無(wú)論依據(jù)何種變量細(xì)分，老年服裝市場(chǎng)都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時(shí)尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細(xì)，品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活，對(duì)服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個(gè)性，色彩喜歡亮麗，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的，所以對(duì)服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在細(xì)分老年市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
1.確立服裝產(chǎn)品的特色。
市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場(chǎng)上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛(ài)好交際，希望自己的穿著能被社會(huì)接納。但他們手腳不利索，行動(dòng)遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要(易穿易脫)。要求服裝不僅樣式時(shí)髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點(diǎn)非常適合此類消費(fèi)者的特殊需要。通過(guò)了解各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。
2.樹(shù)立市場(chǎng)形象
企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動(dòng)而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認(rèn)同，從而樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象。
3.鞏固市場(chǎng)形象
顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，鞏固市場(chǎng)形象。
四、老年服裝市場(chǎng)細(xì)分后的營(yíng)銷策略
根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷策略。
1.產(chǎn)品策略
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高，老年人對(duì)服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點(diǎn)，不應(yīng)對(duì)身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動(dòng)。冬裝要保暖，夏衣能消暑?？钍降脑O(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)變得豐富多彩，體型差異也會(huì)縮小，追求品位、時(shí)尚將成為中老年人選購(gòu)服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機(jī)，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。
2.價(jià)格策略
從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)買力不容小視，雖然目前我國(guó)老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距，但也不能一味地采取低價(jià)策略。應(yīng)對(duì)老年市場(chǎng)科學(xué)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。
服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)此，商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位，也不能盲目低價(jià)，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價(jià)值價(jià)格比要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過(guò)選擇一些劣質(zhì)材料的方式來(lái)降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，做工精細(xì)、時(shí)尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場(chǎng)前景逐漸開(kāi)闊。針對(duì)這一群體，還可將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價(jià)位多樣化。
3.分銷策略
老年人的體力一般不如年輕人，購(gòu)物多選擇臨近的商店。企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過(guò)老年購(gòu)物廣場(chǎng)、老年服裝專賣店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場(chǎng)所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購(gòu)物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購(gòu)物場(chǎng)所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所，超市陳列的服裝價(jià)格低廉，具有很大的吸引力。
4.促銷策略
我國(guó)老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費(fèi)，所以對(duì)老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對(duì)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國(guó)外的服飾文化，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)老年人對(duì)服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告。
老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷方式。促銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購(gòu)物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購(gòu)物有親切、體貼的感覺(jué)。還可以通過(guò)建立俱樂(lè)部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。企業(yè)還可以與老齡委、居委會(huì)等有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。
參考文獻(xiàn)：
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[2]〔美〕喬治•莫奇茲：《老年市場(chǎng)細(xì)分及其營(yíng)銷策略》賀至編譯
[3]劉超 盧泰宏:“西方老年消費(fèi)行為研究路徑與模型評(píng)介”，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2005年11期
[4]百度文庫(kù)：“抓住老年服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)”，作者不詳
[5]百度：“老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述”
[6]姚朔影張德鵬.“老年人消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略”.《經(jīng)濟(jì)論壇》，2003;(13)
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