市場(chǎng)營(yíng)銷的思考論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷的思考論文
市場(chǎng)營(yíng)銷的思考論文篇二
《面對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷思考》
【摘要】隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)逐步深化。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，各行各業(yè)都是賣方市場(chǎng)，只要能生產(chǎn)出來(lái)東西就不愁賣不出去，關(guān)鍵在于制造能力和生產(chǎn)效率;在商品過(guò)剩的情況下，營(yíng)銷則成了稀缺的能力。很多企業(yè)的產(chǎn)品，并不是進(jìn)入市場(chǎng)就銷得出去，銷售出去也未必賺錢，根本原因在于做好產(chǎn)品只是開(kāi)始，真正的考驗(yàn)是面對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng) 定位 價(jià)值 顧客
一、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
從2008年金融危機(jī)以來(lái)，人們常常思考思考這樣的問(wèn)題：企業(yè)為什么如此軟弱，市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)便風(fēng)聲鶴唳?根本的原因是我們爭(zhēng)奪產(chǎn)品市場(chǎng)上下足了功夫，卻忽略產(chǎn)品的科學(xué)定位，缺少個(gè)性化特點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中沒(méi)有什么差別，缺乏“市場(chǎng)定位”時(shí)，所有消費(fèi)者買東西的時(shí)候，考慮的都是性能價(jià)格比，當(dāng)性能相同時(shí)，消費(fèi)者只能去比較價(jià)格，產(chǎn)品也多是在價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
名牌服裝的品種多，還有高額利潤(rùn)，高檔化妝品的品種很多，供求關(guān)系為供大于求，往往一個(gè)品牌的生產(chǎn)就足夠所有消費(fèi)者享用，為何在這個(gè)行業(yè)上沒(méi)有產(chǎn)生我們認(rèn)為的惡性競(jìng)爭(zhēng)呢?這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品極其豐富的今天，核心產(chǎn)品是日益貶值的，其它產(chǎn)品層次的價(jià)值在提升。手表的核心功能是計(jì)時(shí)，而瑞士品牌手表價(jià)格在1000元以上，價(jià)格低廉的電子表在十幾元，兩者價(jià)格相差在百倍以上，但電子表不僅計(jì)時(shí)準(zhǔn)，而且功能豐富，這說(shuō)明手表正由一個(gè)以使用功能為足逐步演變?yōu)轶w現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特品味的“市場(chǎng)定位”了。我們還把重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品上，就只能去打價(jià)格戰(zhàn)了，產(chǎn)品即使銷出去了也是賠錢銷售，因?yàn)樯a(chǎn)力的發(fā)展使少部分人生產(chǎn)的產(chǎn)品就足以滿足市場(chǎng)的需要。
市場(chǎng)定位增加了更多產(chǎn)品的生存空間。汽車的核心功能是代步工具，5萬(wàn)元左右的夏利汽車和百萬(wàn)元的奔馳，在這一點(diǎn)上是相同的，但價(jià)格卻相差20倍以上。夏利是大眾消費(fèi)，而奔馳是公務(wù)用車，帶有象征身份的意義;寶馬為駕車人設(shè)計(jì)，奔馳為座車人設(shè)計(jì);寶馬成為轎車發(fā)燒友的首選，奔馳就為成功人士所青睞;沃爾沃與奔馳同為高檔車，而沃爾沃打造安全品牌，強(qiáng)調(diào)一流的安全設(shè)計(jì)，成為富人首選。這樣，產(chǎn)品有了自己的“市場(chǎng)定位”，就避免了由于同質(zhì)化產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，可以形成各自不同的客戶群。
二、產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成
信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使企業(yè)掌握技術(shù)的渠道增多，手段也多種多樣，保持產(chǎn)品的制造秘密已不那么容易了。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)容易了，消費(fèi)者對(duì)核心的有用的部分支付錢數(shù)減少，因?yàn)槲覀兛梢园宴姳碜龅煤軠?zhǔn)時(shí)，但要把它做得很值錢就比較難了——設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)。
家電行業(yè)是激烈競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，即使圖像質(zhì)量良好，電視機(jī)價(jià)格也很難高上去。“微笑曲線”的原理，就是兩頭高中間低，一頭為設(shè)計(jì)另一頭為營(yíng)銷，中間低的為生產(chǎn)。一雙耐克鞋如賣給消費(fèi)者是1000元，其價(jià)格構(gòu)成比例大約為：生產(chǎn)廠商200元，渠道商400元，品牌擁有者耐克400元。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋的核心功能是舒適、質(zhì)量好，而市場(chǎng)上這樣的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格就是200元，生產(chǎn)商的能力就是生產(chǎn)舒適、質(zhì)量好的運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)論是自己生產(chǎn)還是貼牌生產(chǎn)，得到的價(jià)值是趨于相等的。而作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷是占了很大價(jià)值的。因此，企業(yè)僅僅以提供核心產(chǎn)品價(jià)值為經(jīng)營(yíng)宗旨，很難獲得消費(fèi)者的青睞得到高額利潤(rùn)的。因?yàn)閷?shí)用價(jià)值少數(shù)人生產(chǎn)就已經(jīng)滿足需求了，大多數(shù)人要完成的任務(wù)是“市場(chǎng)定位”上的價(jià)值。價(jià)值向規(guī)則制定者和擁有者集中，于是富者愈富，窮者愈窮。三星公司老板說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是掌握新的技術(shù)，推出讓消費(fèi)者心動(dòng)的概念，還要懂得控制概念和出售概念。”三星首席研究員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師金泓杓說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，最艱難的事情是開(kāi)發(fā)全新和獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)。我首先必須創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的概念”。喬布斯如何評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品，當(dāng)初發(fā)布iphone時(shí)，他說(shuō)：“今天，蘋果重塑了手機(jī)!”一下子抓住了觀眾的注意力，喬布斯帶給人們“改變世界”的體驗(yàn)。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德.舒爾茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他要?jiǎng)?chuàng)造一種體驗(yàn)，營(yíng)造一種辦公室和家之外的“第三空間”。
三、提高顧客忠誠(chéng)度
打廣告做推銷是人們司空見(jiàn)慣的推銷方式，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活還沒(méi)有完全進(jìn)入到新?tīng)I(yíng)銷階段?！禖行銷》介紹世界最大的廣告公司之一Euro RSCGworldwide于2001年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，得出如下結(jié)論：用戶獲取技術(shù)產(chǎn)品的大部分信息：13%來(lái)自廣告;20%來(lái)自網(wǎng)站;34%來(lái)自口耳相傳。什么使人們對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品產(chǎn)生了“濃厚的興趣”：0%來(lái)自收音機(jī);4%來(lái)自電視廣告;4%來(lái)自印刷廣告;15%來(lái)自雜志;40%來(lái)自同事或家人推薦。由此可見(jiàn)，過(guò)去沿用幾十年的營(yíng)銷理念已老舊落伍，由于媒體的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這些以廣告為主的促銷所產(chǎn)生的功效大大縮水，怎樣從廣告中抽身找到最佳的顧客?
一是有杰出的產(chǎn)品或服務(wù)：可以滿足顧客的需要、愿望和渴望，使用方便;物有所值;顧客生活有所提高;購(gòu)買者個(gè)人或?qū)I(yè)條件得到改善;解決顧客有時(shí)自己都未曾發(fā)現(xiàn)的隱患等。
二是熱切地關(guān)注顧客：質(zhì)量本身不能確保成功，營(yíng)銷卻能幫助你大獲成功?！禖行銷》給我們提出這樣幾個(gè)測(cè)試：“過(guò)去30天中您走訪過(guò)一位顧客嗎?您每月都收集某種顧客信息嗎?你能否詳述你理想中顧客的角色特點(diǎn)?你是否制定一項(xiàng)顧客滿意度計(jì)劃?雇員的補(bǔ)償行為是不是直接同顧客的滿意度掛鉤?你知道顧客的終身價(jià)值嗎?你的組織用心構(gòu)造顧客值得回味的經(jīng)歷嗎?你的顧客能感覺(jué)到他們是你們大家庭中的一員嗎?雇員是否得到授權(quán)為顧客做正確的事情?你的顧客、供應(yīng)商和雇員是否真正受到誠(chéng)實(shí)而公正的待遇?”10個(gè)問(wèn)題每題1分，8-10分：正處于塑造顧客福音傳播者的過(guò)程中;4-7分已經(jīng)邁出正確的步伐;0-4分：立即認(rèn)真對(duì)待顧客，否則仍處于蒙昧無(wú)知之中難以自拔。
三是堅(jiān)持以人為本：視顧客為知己，無(wú)論何種情況下都會(huì)助你一臂之力。一些市場(chǎng)銷售人員時(shí)常把“增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度”掛在嘴邊，并沒(méi)有實(shí)際的意義，公司及其標(biāo)識(shí)沒(méi)有生命，忠實(shí)品牌對(duì)那些沒(méi)什么差異的產(chǎn)品才有意義。一般來(lái)說(shuō)，人是忠實(shí)于人的，任何商業(yè)行為，不論是出售或生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，只要能有人類參與，便具影響顧客經(jīng)歷的超強(qiáng)能力。顧客忠誠(chéng)亦發(fā)端于此。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中“四個(gè)P”中的P通常指單向交流：在電視、印刷品和廣播上做廣告、強(qiáng)大的傳真新聞發(fā)布會(huì)以及輪番轟炸式的直郵廣告。而現(xiàn)在不是做這種單向交流，有人將顧客比作情人約會(huì)，如同人們不能確信酒吧里的陌生人能與他們結(jié)婚一樣，“要在對(duì)話中誘惑顧客逐漸了解產(chǎn)品，并對(duì)由此生發(fā)出的關(guān)系深感愉悅”。所以，關(guān)鍵是交談而不是自我推銷。促銷最簡(jiǎn)單的作法是“樹(shù)立品牌”及在廣告上大把砸錢，但可取的作法是努力理解顧客的真實(shí)需求，投其所好，贏得贊譽(yù)。
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