2016市場營銷畢業(yè)論文

　　畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是市場營銷專業(yè)實(shí)施創(chuàng)新教育的重要組成。在市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中,從方式、內(nèi)容等方面進(jìn)行改革努力推進(jìn)創(chuàng)新教育,取得了良好效果。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的2016市場營銷畢業(yè)論文，供大家參考。

　　2016市場營銷畢業(yè)論文范文一：基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式分析

　　摘 要

　　隨著社會的進(jìn)步，營銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營銷在實(shí)踐中對汽車銷售模式的影響。本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。

　　在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個(gè)相對獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，關(guān)系營銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動。研究結(jié)論顯示:在中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、市場競爭加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，針對中國汽車市場的關(guān)系營銷策略必然會為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營優(yōu)勢。比如，營銷支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運(yùn)用關(guān)系營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的市場核心競爭力,關(guān)系營銷在未來的汽車銷售實(shí)踐中會占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷;汽車銷售模式;市場競爭;營銷策略

　　第1章 緒論

　　1.1研究背景

　　中國汽車從無到有已經(jīng)走過了50多年的歷程。從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，1953年一汽的建設(shè)起，標(biāo)志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步，中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn)4萬輛，到2009年的1000多萬輛1，實(shí)現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。中國汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報(bào)道，為了應(yīng)對國際金融危機(jī)、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長，國家出臺了一系列促進(jìn)汽車、摩托車消費(fèi)的政策，有效刺激了汽車消費(fèi)市場，汽車產(chǎn)銷呈高增長態(tài)勢，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。根據(jù)2009年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息，2009年，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬輛和1364.5萬輛，同比增長48.3%和46.15%。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長54.11%和52.93%;商用車產(chǎn)銷為340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02%和28.39%。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2010第一季度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2010年4月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過150萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前4月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過600萬輛，與2009年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加12.75萬輛和6.71萬輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。金融危機(jī)陰影逐漸淡去，各個(gè)行業(yè)百廢俱興，隨著國家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界，2010年車市保持兩位數(shù)增長并不過火。

　　縱觀世界，自從中國加入WTO(World Trade Organization，世界貿(mào)易組織)，中國的汽車市場可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車生產(chǎn)廠家的競爭歸根到底是其終端銷售的競爭，但是無論在理論還是實(shí)踐上，國內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競爭中創(chuàng)造對企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，中國汽車企業(yè)必須從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場的品牌營銷

　　轉(zhuǎn)變，不斷擴(kuò)大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式。

　　1.2研究意義

　　在這樣的環(huán)境下，中國汽車銷售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營銷是其中的關(guān)鍵。關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

　　關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。說到關(guān)系營銷，通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、走后門。其實(shí)并非如此，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)關(guān)等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會關(guān)系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對于關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營銷策略的準(zhǔn)繩。關(guān)系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進(jìn)行CRM自己也開展，看別人開展關(guān)系營銷自己也實(shí)施，但都是盲目的，無計(jì)劃的。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開

　　展關(guān)系營銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。關(guān)系營銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段。因此，基于關(guān)系營銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

　　1.3研究思路和框架

　　本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理論，對汽車市場進(jìn)行營銷策略的具體分析;系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用SWOT模型對汽車銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實(shí)際相結(jié)合。先從理論上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營銷的必要性，然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式;最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。具體框架如下：

　　本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān)系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。

　　第二章是關(guān)系營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，總結(jié)出關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。

　　第三章主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。

　　第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法的SWOT理論對汽車銷售模式進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的討論，論證實(shí)施關(guān)系營銷的必要性，給出具體案例。

　　第五章是全文的深化和總結(jié)。對國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。

　　第2章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述

　　2.1關(guān)系營銷涵義與其特征

　　關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的研究開始于20世紀(jì)70年代，諾丁學(xué)派和IMP學(xué)派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷用以對外部顧客提供良好的服務(wù)以及價(jià)值的增加;IMP學(xué)派研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營銷的研究。人類的實(shí)踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。世界每時(shí)每刻都在變化，營銷理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下, 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式, 自上世紀(jì)90 年代以來, 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響。所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護(hù)成功的關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷學(xué)者認(rèn)為營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括:

　　1.雙向溝通。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道, 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢, 而在關(guān)系營銷中, 這種交流是雙向而非單向的, 它可以由企業(yè)開始, 也可以由營銷對象開始。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。

　　2.情感交流。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系中獲得情感需要的滿足。

　　3.相互合作。一般而言, 關(guān)系有兩種基本狀態(tài), 即對立與合作。在競爭性的市場上, 明智的營銷管理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方, 互相取長補(bǔ)短, 聯(lián)合行動去實(shí)現(xiàn)對雙方都有益的共同目標(biāo), 這才是企業(yè)的最佳選擇。

　　4.互利雙贏。關(guān)系營銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ),關(guān)系建

　　立在互利的基礎(chǔ)上, 要求互相了解對方的利益要求, 尋求雙方利益的共同點(diǎn), 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn), 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。

　　5.反饋及時(shí)。關(guān)系營銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度, 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化, 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素, 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù), 更好地服務(wù)于市場。

　　2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

　　2.2.1關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

　　理論源于實(shí)踐，并給予實(shí)踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?營銷管理)一書中寫道：“營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進(jìn)的根本推動力量，我們可以從市場營銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系。

　　1950年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出4P理論，即產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。

　　1.產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放矢。

　　2.價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，運(yùn)用關(guān)系營銷提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的含金量。

　　3.渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。

　　4.促銷(Promotion)：通過關(guān)系營銷，以特別的銷售手段來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

　　這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來，資本主義國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場條件下營銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了6P理論。針對服務(wù)的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。另一方面是無可替代性。西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進(jìn)行定價(jià)決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點(diǎn)。由此可見，4C理論堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)活動，以追求顧客滿意為目標(biāo)。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費(fèi)者注意”，而非“消費(fèi)者請注意”。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認(rèn)為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運(yùn)。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時(shí)響應(yīng)顧客需求。

　　伴隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營銷學(xué)理論從4P到4C，再到4R三個(gè)階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營銷新的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。企業(yè)一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，通過市場細(xì)分而22 4R：4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))

　　確定的顧客群。關(guān)系營銷也鎖定目標(biāo)市場。但關(guān)系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場，所以說關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。

　　2.2.2關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

　　關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念, 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面:

　　1.傳統(tǒng)營銷是以60年代美國麥卡錫教授的4P's 理論為基礎(chǔ), 即從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個(gè)方面來組織營銷活動。而關(guān)系營銷則是以4C's為理論基礎(chǔ), 研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便(Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流( Communication)。

　　2.傳統(tǒng)營銷是以交易為導(dǎo)向的,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利,而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向, 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。

　　3.傳統(tǒng)營銷活動僅限于目標(biāo)市場, 而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

　　4.傳統(tǒng)營銷關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購買, 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù), 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。

　　5.與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷具有的最大特點(diǎn)是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點(diǎn)。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。

　　隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價(jià)格的敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下，關(guān)系營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)是一個(gè)相對獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，關(guān)系營銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動。汽車企業(yè)改變交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式是大勢所趨。

　　第3章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析

　　3.1國外汽車銷售模式概況

　　在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系，并且日趨餓成熟。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點(diǎn)，但是也有很多的共性。國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。

　　從20世紀(jì)80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時(shí)經(jīng)營多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制。現(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。

　　歐美汽車銷售體系的建立大多以生產(chǎn)廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場依據(jù),制訂公司的銷售計(jì)劃，管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、市場預(yù)測和市場開發(fā)等。直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制;二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密、直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動,同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢;三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營活動的實(shí)力和條件。

　　國外汽車銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點(diǎn);由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點(diǎn)。在流通體

　　系中一級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商;二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能;汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。在歐美一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營規(guī)模。

　　產(chǎn)銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制，產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作。韓國汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價(jià)成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。

　　除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。產(chǎn)銷分離式營銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī)，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。國內(nèi)一汽-大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生

　　產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，并維護(hù)廠家的長遠(yuǎn)利益。同時(shí),相對獨(dú)立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

　　國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國通用公司的汽車銷售體系為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫存。代理商一般都是獨(dú)立的，每個(gè)業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競爭。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。

　　國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖3-1所示，汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢利導(dǎo)為其提供一站式的購車服務(wù)，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。

　　結(jié) 論

　　1、目前在中國，汽車業(yè)已經(jīng)躍身為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，汽車業(yè)對于中國未來發(fā)展的重要性不可言喻。在諸多行業(yè)中，汽車產(chǎn)業(yè)對消費(fèi)的拉動作用最大。美國、日本以及韓國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，都建立在汽車業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上。當(dāng)前國家非常重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對中國的汽車企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　2、本文通過對關(guān)系營銷概念的闡述，對國內(nèi)汽車銷售市場進(jìn)行現(xiàn)狀分析，對其優(yōu)勢與不足、機(jī)會和挑戰(zhàn)一一探討;并進(jìn)行案例的研究，得出結(jié)論，即在汽車銷售模式中植入關(guān)系營銷勢在必行。國內(nèi)汽車市場針對基于關(guān)系營銷理論的汽車營銷模式的研究不多，汽車企業(yè)對于關(guān)系營銷重視度不夠，可以預(yù)見關(guān)系營銷必將會在汽車銷售模式中綻放它的光彩，雖然未來會充滿坎坷，但我相信路就在腳下。

　　3、由于本人能力有限，論文在研究中肯定還存在諸多不足，論證說明還不夠深入，在很多方面有待于進(jìn)一步提高，論文關(guān)于基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式研究還不夠深入，我將會在今后的工作和學(xué)習(xí)中繼續(xù)提高和完善。

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　　2016市場營銷畢業(yè)論文范文二：青年人消費(fèi)新動向與營銷策略

　　摘 要

　　消費(fèi)需求構(gòu)成了社會再生產(chǎn)的終點(diǎn)和起點(diǎn)，它制約著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、投資的增長和工業(yè)生產(chǎn)的步伐。青年人屬于社會消費(fèi)過程中的一個(gè)特殊群體，是指年齡從18歲至28歲的人，這一年齡范圍的青年人,與其他消費(fèi)群體相比，有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)價(jià)值觀,在當(dāng)今社會的的青年消費(fèi)者群體, 目前在我國是一個(gè)消費(fèi)潛力較大的市場。青年消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力。關(guān)注青年的消費(fèi)行為, 引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)質(zhì)量、進(jìn)行適度消費(fèi), 這是廣大青年的心愿, 也是社會應(yīng)盡的責(zé)任。青年人市場,除其人口眾多、消費(fèi)潛力大之外, 還有一個(gè)不容忽視的特點(diǎn),即對整個(gè)市場的影響和沖擊作用。青年消費(fèi)者在消費(fèi)活動中, 具有重要的位置和特殊的影響力,并在參與消費(fèi)文化的過程中產(chǎn)生一定的社會影響。本文通過對青年人消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而借助消費(fèi)心理的研究闡述其消費(fèi)行為表現(xiàn)，總結(jié)出當(dāng)下青年人消費(fèi)的新動向,再針對青年消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探尋對應(yīng)的營銷策略, 給企業(yè)和營銷人員提供借鑒和參考。

　　關(guān)鍵詞：青年人;消費(fèi)心理;消費(fèi)新動向;營銷策略

　　引言

　　青年, 是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體，這不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多, 而且更由于青年的消費(fèi)需求廣泛, 內(nèi)容豐富。在調(diào)查的數(shù)據(jù)資料中表明, 青年人約占總?cè)丝诘奈宸种?，目? 我國青年人數(shù)近3 億, 約占總?cè)丝诘乃姆种?，這也說明青年消費(fèi)市場的廣大，企業(yè)和商家應(yīng)該認(rèn)識到這一點(diǎn)，并好好地制定出有針對性的營銷策略，搶占青年人消費(fèi)市場。

　　青年人中，由于許多人剛開始工作和社交，所以，在消費(fèi)上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3%;用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為12.1%;用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9%。而學(xué)習(xí)和書籍報(bào)刊雜志的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%。他們的市場需求只要體現(xiàn)在吃喝玩樂、衣食住行方面。

　　一、緒 論

　　(一)選題目的

　　青年消費(fèi)者在所有消費(fèi)者中占有很大的比例，對于各大企業(yè)來說，誰搶先掌握青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誰就搶先占領(lǐng)了青年消費(fèi)者這一廣大的市場。通過對青年人的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求以及消費(fèi)動向進(jìn)行專業(yè)化的市場調(diào)研并做出剖析，把握不同消費(fèi)者的不同需求。