2016市場營銷畢業(yè)論文

　　本文對青年消費(fèi)者消費(fèi)新動向和營銷策略進(jìn)行研究正是為了給企業(yè)和商家提供參考，幫助商家了解青年人這一消費(fèi)市場?？偨Y(jié)出當(dāng)下青年人消費(fèi)的新動向,再針對青年消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和消費(fèi)行為探尋對應(yīng)的營銷策略,商家們根據(jù)青年消費(fèi)者從沒看到過甚至從沒想到過的商品來吸引眼球。通過這種方式來打破以往的市場供求常規(guī)，從而大大提高市場占有率。

　　(二)選題意義

　　美國著名的消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由青年消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是“。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、信息化步伐加快的今天，青年消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，如何針對當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理制定更有效的、更有針對性的營銷策略，搶占廣大的青年消費(fèi)者市場顯得更為重要與緊迫。

　　國內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者也對青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行過研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的營銷策略，通過閱讀這些研究成果，從中可以看出了解青年人消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的重要性，可是這些研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為時代在進(jìn)步，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，青年人的消費(fèi)觀念也在時刻發(fā)生改變，正是出于這種考慮，才選擇研究青年人消費(fèi)新動向并分析營銷策略。

　　青年消費(fèi)者作為當(dāng)今消費(fèi)市場上十分重要的消費(fèi)群體,由于其龐大的數(shù)量,和可觀的購買能力,他們必定將成為今后的主流消費(fèi)者。對這個課題進(jìn)行研究，一方面，青年的消費(fèi)新動向反映了青年的現(xiàn)實消費(fèi)傾向以及未來的消費(fèi)走向, 他們的消費(fèi)觀反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向, 培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價值觀，對當(dāng)代青年形成健康、合理、科學(xué)、公平的消費(fèi)生活方式, 以及建設(shè)節(jié)約型社會并真正走上可持續(xù)發(fā)展的道路具有戰(zhàn)略性意義。另一方面，研究青年人消費(fèi)新動向，為企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷決策打下基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、市場推廣、營銷策略選擇、經(jīng)營管理決策制定等方面提供直接有力的決策依據(jù)。廠家對新顧客資源的爭奪使得激烈的市場競爭更加白熱化，通過分析和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，并且據(jù)此實施有針對性的營銷策略，搶占青年人這個巨大的消費(fèi)群體，使得商家的產(chǎn)品能滿足青年消費(fèi)者的需求的同時，其銷售能夠給商家?guī)砭薮蟮氖找妫沟们嗄晗M(fèi)者和商家之間實現(xiàn)共贏。

　　二、青年人未來的消費(fèi)新動向及其對企業(yè)營銷策略提出的

　　挑戰(zhàn)

　　(一)青年人未來的消費(fèi)新動向分析

　　有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明: 中國目前有3 億多青年消費(fèi)者, 約占全國總?cè)丝诘乃姆种?。在更廣闊范圍分析, 據(jù)不完全統(tǒng)計, 迄今為止中國人百分之七十以上在14歲到46歲之間, 從某種意義上說, 中國經(jīng)濟(jì)增長的速度與青年人消費(fèi)息息相關(guān)。分析青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)價值行為, 闡明如何培養(yǎng)其生態(tài)消費(fèi)價值觀具有重要意義。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，和全球化經(jīng)濟(jì)時代的到來，青年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，青年人是充滿活力、朝氣蓬勃、意氣風(fēng)發(fā)的社會群體, 他們正處在人生是最富有創(chuàng)造性和追求獨(dú)立性的階段, 與其他消費(fèi)者相比有著與眾不同的消費(fèi)特點(diǎn), 下面分別具體介紹其消費(fèi)表現(xiàn)。

　　1、青年人開始追求符號消費(fèi)

　　改革開放以來, 我國的商品供給極大豐富, 人民的生活水平有了很大的提高, 在全球化進(jìn)程中, 中國受到西方消費(fèi)文化的影響在所難免，青年人開始認(rèn)同和參與符號消費(fèi)。當(dāng)代的城市青年多未受過凍餒之苦, 對將來的生活準(zhǔn)備也較少憂慮, 在大眾傳媒的影響下, 大多信奉能掙會花的消費(fèi)觀念。另外, 青年時代正是標(biāo)新立異、彰顯個性的時期, 喜歡顯示自己的與眾不同來吸引他人的目光, 獲得他人或社會的認(rèn)同或肯定。符號消費(fèi)文化中強(qiáng)調(diào)的符號對個性的展示、對自我的張揚(yáng)以及對地位和財富的象征迎合了青年的這一品位。

　　當(dāng)然這一切都是靠無孔不入的大眾傳媒和符號廣告來引導(dǎo)和助長的。品牌消費(fèi)就是符號消費(fèi)的集中體現(xiàn)。一方面品牌消費(fèi)的追求者看中的是品牌商品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 但另一方面， 品牌往往是品位、個性與地位財富的認(rèn)知指標(biāo), 消費(fèi)品牌的同時也獲得了高檔的價值證實, 獲得了自我的宣揚(yáng)和展示, 當(dāng)然也包括炫耀因素在里面,消費(fèi)者由此而獲得了極大的心理滿足和愉悅。因而, 符號消費(fèi)成為21 世紀(jì)青年消費(fèi)價值觀的主導(dǎo)方面。

　　2、消費(fèi)能力更強(qiáng)

　　隨著科學(xué)技術(shù)在社會發(fā)展中發(fā)回的作用的逐漸加大，青年人表現(xiàn)出突出的消費(fèi)能力，消費(fèi)能力的突出性。青年人的創(chuàng)新能力和知識更新優(yōu)勢給他們帶來了越來越豐厚的經(jīng)濟(jì)收入，家庭負(fù)擔(dān)變輕，他們在消費(fèi)中不再克制自己的欲望，有了更高的精神追求，追求享樂和娛樂。這些青年人中盡管有的暫無經(jīng)濟(jì)收入, 譬如大學(xué)生,當(dāng)今社會大學(xué)生主體是“80 后”或“ 90 后”, 他們是獨(dú)生子女,既是家庭的希望, 又是絕大多數(shù)家庭消費(fèi)的中心。因此青年消費(fèi)者就成為消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場潛力最大的消費(fèi)群體。

　　3、青年人的消費(fèi)意愿變得越來越強(qiáng)烈

　　青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣的消費(fèi)心理: 大家都沒有的自己要有, 某些人有的自己必須有, 大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。大多數(shù)人十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高, 生活目標(biāo)對他們而言早已不止是解決溫飽, 而是怎樣生活得更為舒適、愜意、有品位。關(guān)注自我、實現(xiàn)自我成為他們求新、求異的心理動因。他們的消費(fèi)觀念比較新穎, 不喜歡墨守成規(guī), 而且喜歡強(qiáng)調(diào)自我, 張揚(yáng)個性, 所以他們追求時尚, 講求獨(dú)特, 喜歡與眾不同的產(chǎn)品。他們往往是新產(chǎn)品特別是高檔商品、奢侈商品的最初消費(fèi)者, 是時尚潮流的引領(lǐng)者, 代表著時代消費(fèi)的趨勢與時尚。

　　(二)青年人未來的消費(fèi)新動向?qū)ζ髽I(yè)營銷策略提出的挑戰(zhàn)

　　青年人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，給企業(yè)制定營銷策略的制定帶來一個又一個的挑戰(zhàn)。下面分別進(jìn)行說明。

　　1、營銷策略要更能突出“享受高檔次生活”的主題

　　前面提到青年人消費(fèi)者中有很大一部分是大學(xué)生，而且他們大多是80后與“90后”和“80后”,其中“80后”消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面:樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險,消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”，這是對企業(yè)營銷策略制定的一個挑戰(zhàn)。

　　2、要重視互動式體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷

　　“90后”消費(fèi)心理與80后相比，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。

　　針對90后一代的青年消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。挑戰(zhàn)企業(yè)在營銷策略方面做出改變。

　　3、營銷策略要更加豐富和多元化

　　青年人的消費(fèi)新動向，表明其消費(fèi)需求的多樣性，這給企業(yè)營銷策略的制定帶來更大的難度，企業(yè)制定營銷策略時從多方面進(jìn)行考慮，比如商品的造型、色彩、包裝、品牌、廣告以及銷售的環(huán)境是否符合青年消費(fèi)者的心理認(rèn)同, 將直接影響其情感, 進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。精明的廠家、商家認(rèn)識到了這一點(diǎn), 越來越注重開發(fā)和經(jīng)銷既有實用價值又富有

　　情趣的產(chǎn)品。

　　4、制定感性的營銷策略

　　情感之所以對青年人的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響, 主要是因為青年人的消費(fèi)動機(jī)與中老年人的消費(fèi)動機(jī)有很大的不同。消費(fèi)動機(jī)是產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種驅(qū)策力。一般說來, 中老年人購物主要是為了滿足缺乏性動機(jī), 即排除饑渴和謀求生存之類的動機(jī)。而青年人購物是為了滿足豐富性動機(jī), 豐富性動機(jī)與人的心理滿足和情感需要緊密相關(guān), 包括對于審美和藝術(shù)情調(diào)的需要, 免除煩惱、尋求快樂的需要, 甚至還有享受和奢侈的需要。滿足豐富性動機(jī)并不完全以排除滿足缺乏性動機(jī)為前提, 但表現(xiàn)為超越缺乏性動機(jī)的多元化狀態(tài)。

　　青年人更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品, 他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。一般來說, 青年是憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識世界的,換言之, 他們對世界的認(rèn)識更多的是感性認(rèn)識, 當(dāng)外面的某個事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時, 他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此, 他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配, 更容易跟著感覺走。例如, 一種商品有若干種品牌, 到底那一種品牌更適合自己呢? 因為不能一一嘗試, 于是只能憑感覺,或者從鋪天蓋地的廣告里找感覺, 來確定自己的選擇。廣告做得多的商品、用名人做廣告的商品, 往往成為青年消費(fèi)者的首選。

　　三、倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)采取多種營銷策略

　　(一)倡導(dǎo)青年人理性化消費(fèi)

　　當(dāng)代中青年人的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變既反映著青年所處的社會發(fā)展階段的特點(diǎn)，也是青年共同的心理轉(zhuǎn)型過程。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會文化的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)，流行文化快速更新，時尚不斷地迎合、制造青年的需求，正好滿足了青年求新求異的個性，對青年形成了巨大的吸引力和驅(qū)動力，然而青年這一群體受收入水平的制約，導(dǎo)致其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的斷層，又驅(qū)使其樂于接受超前消費(fèi)這一理念。而隨著時代的發(fā)展和青年消費(fèi)能力的提高，青年消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)選擇將對整個社會發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此如何引導(dǎo)青年樹立正確的消費(fèi)觀、規(guī)范和指導(dǎo)青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為了一個值得進(jìn)一步思考的課題。大學(xué)生是當(dāng)代社會中特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念更為突出而直接地影響著他們世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對他們的品德、行為產(chǎn)生重要的影響。

　　目前對大學(xué)生在消費(fèi)中存在儲蓄觀念淡薄、消費(fèi)差距大、過分追求時尚和名牌、攀比的消費(fèi)、戀愛支出過度等問題，應(yīng)從培養(yǎng)和加強(qiáng)理財能力、注重家庭熏陶及教養(yǎng)方式、正確認(rèn)清消費(fèi)現(xiàn)狀、克服攀比情緒、樹立正確的戀愛觀方面引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。

　　1、克服攀比心理

　　大學(xué)生的消費(fèi)心理也隨著這股氣息在不斷變化。大學(xué)生們應(yīng)該盡量克服攀比心理。遏制大學(xué)生的攀比心理應(yīng)該做到幾個方面：一方面，讓大學(xué)生樹立正確的價值觀、人生觀，用理性來限制消費(fèi)意識， 使其消費(fèi)心理得到正常發(fā)展。

　　2、要加強(qiáng)大學(xué)生們道德修養(yǎng)，健全人格

　　強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計劃地消費(fèi);強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀;強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理性行為，反對非理性的盲目消費(fèi)，盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。三是學(xué)校要充分利用校內(nèi)傳媒， 引導(dǎo)正確的消費(fèi)輿論， 培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。

　　3、在消費(fèi)時，要注重產(chǎn)品的實用性與科學(xué)性

　　青年消費(fèi)者在追求個性表現(xiàn)時尚的同時, 也應(yīng)該追求新產(chǎn)品的實用性和科學(xué)性, 追求商品的貨真價實。青年人在消費(fèi)時既要保證在新產(chǎn)品能夠反映時代的風(fēng)格,又要保證其符合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的要求, 實用合理?？傊? 注重消費(fèi)的實用性與科學(xué)性會使青年消費(fèi)者消費(fèi)心理變得日趨成熟, 其消費(fèi)行為也變得越來越理智。

　　4、明確消費(fèi)目標(biāo)，避免沖動消費(fèi)

　　每逢節(jié)假日，“折扣、買贈、省現(xiàn)金、抽獎、新品上市”等促銷方式讓各個商場擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。青年消費(fèi)者中在促銷方式的刺激下“沖動消費(fèi)”的，也有專門等待假日促銷實惠而“待機(jī)消費(fèi)”的。對此，建議青年消費(fèi)者，只有明確消費(fèi)目標(biāo)才能真正得實惠。

　　5、對情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度

　　情感消費(fèi)給青年消費(fèi)者帶來了無限的樂趣和不少的實惠。但是任何事物都是有利亦有弊的。因此青年消費(fèi)者應(yīng)對情感消費(fèi)持冷靜、慎重的態(tài)度。首先, 開展情感消費(fèi)要考慮自己的經(jīng)濟(jì)實力。情感消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。有些青年消費(fèi)者一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡, 而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮，這既會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念,又會導(dǎo)致過度消費(fèi)狀況的發(fā)生。其次, 情感消費(fèi)可能會給消費(fèi)者帶來沒必要的浪費(fèi)。在情感消費(fèi)過程中，人們往往過多注重商品的包裝、裝潢、色彩等外在形式, 并為此付出昂貴的代價。漂亮的包裝已經(jīng)成了一些商家抬高價格的一種手段, 作為尚無豐厚積蓄的青年消費(fèi)者, 在選購包裝精美的商品時需要慎之又慎。對情感消費(fèi)進(jìn)行理智的思考, 才能使自己的消費(fèi)行為更經(jīng)濟(jì)、更合理。

　　(二)企業(yè)要實行多種營銷策略促進(jìn)青年人消費(fèi)

　　如何制定針對青年消費(fèi)者群體的市場營銷策略, 刺激青年人的購買欲望, 使其產(chǎn)生購買動機(jī), 是商業(yè)企業(yè)要思考的問題。為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計劃消費(fèi)的行為，還可以綜合考慮消費(fèi)者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。整體來說，消費(fèi)者自身的顯著特點(diǎn)在刺激無計劃消費(fèi)方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費(fèi)者和零售商帶來一些問題：零售商可能會考慮到他們目前的店內(nèi)營銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會重新評估已制定好的營銷活動是否能夠同時將品牌形象深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體心中。這一研究還表明，不同的消費(fèi)群體對不同的營銷活動有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營銷人員就要不斷與時俱進(jìn)，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費(fèi)群體的銷售策略。

　　1、促銷營銷策略

　　(1) 提供購物指南?，F(xiàn)在的青年人比較怕麻煩，根據(jù)青年人這一心理，可以提供商家特別設(shè)計的購物指南, 能更好的吸引他們的注意力, 有時這比花費(fèi)大筆資金打電視廣告更奏效, 尤其對經(jīng)營時尚性消費(fèi)產(chǎn)品為主的企業(yè)更有效。

　　(2) 利用消費(fèi)卡促銷。在各種信用卡放滿錢包的今天，消費(fèi)卡也隨著興起，這又是一個新的流行浪潮的興起，消費(fèi)卡可以隨身攜帶, 且發(fā)行量大, 傳播廣, 而青年又喜歡信用卡消費(fèi), 因此通過消費(fèi)卡可以傳播商品和服務(wù)信息給青年消費(fèi)者。并采取消費(fèi)金額累計到一定程度發(fā)放贈品的方式刺激青年消費(fèi)。

　　(3) 交叉銷售。利用青年消費(fèi)者的購物欲望強(qiáng)的特點(diǎn), 鼓勵并刺激其在已經(jīng)成交之后采

　　購更多的附件產(chǎn)品, 如零備件、輔助性產(chǎn)品、運(yùn)輸服務(wù)、技術(shù)支持等。

　　2、廣告營銷策略

　　在消費(fèi)者行為學(xué)理論上一般把人的消費(fèi)需求分為隱性需求和顯性需求。企業(yè)可以依賴商業(yè)廣告激活隱性需求的作用, 引發(fā)青年消費(fèi)者的及時和超前消費(fèi)欲望。廣告應(yīng)把定位對準(zhǔn)青年消費(fèi)者, 不斷地向青年灌輸一種文化和價值觀念, 刺激他們的購買欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)幾乎所有的青少年學(xué)生都表現(xiàn)出追求個性、追求時尚、跟隨潮流、彰顯獨(dú)特的共同特征。在很多青少年的心目中, 一些廣告語如同座右銘一般被他們牢牢記住。被調(diào)查的青少年普遍反映不喜歡那種畫面單調(diào)、表現(xiàn)力適中的廣告, 而喜歡的多半是比較夸張、超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法,并且配上很炫目的色彩和很勁爆的廣告音樂。由青年明星偶像代言的休閑服飾、時尚的運(yùn)動裝備和MP3 的廣告普遍最受他們的歡迎。

　　與此同時需要注意的是, 由于青年的獨(dú)立消費(fèi)意識, 如果廣告中的說教過多和權(quán)威性過強(qiáng), 廣告的影響力將會下降。廣告目的不應(yīng)再僅僅是說服和促銷, 而應(yīng)是傳播知識, 倡導(dǎo)一種文化和價值觀念。青年消費(fèi)者看重的是有創(chuàng)意, 因此廣告要注意創(chuàng)新, 用新奇吸引青年一代, 不能只靠權(quán)威性和多頻次接觸。

　　除了以上的提到的內(nèi)容，還有就是要注重實行富有感情的廣告營銷策略，青年人更喜歡帶有情感意味的廣告。具有情感意味的廣告善于在宣傳商品的實用功能和審美功能的過程中, 訴求于消費(fèi)者的情感, 通過以情動人激起人們的購買欲望。這種廣告能夠?qū)η嗄晗M(fèi)者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力, 進(jìn)而對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生親切感, 以至誘發(fā)購買欲望。有一則一次性紙制尿布廣告, 起先強(qiáng)調(diào)使用方便、省事, 但銷路欠佳。后改為強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)優(yōu)良, 能更好地保護(hù)兒童肌膚, 結(jié)果銷路大增。究其原因, 前者塑造了一個懶惰、浪漫的母親形象, 后者則突出了人類的偉大的母愛之情。由此可見, 以情取勝的廣告更容易打動青年消費(fèi)者。

　　3、個性化、差異化的營銷策略

　　針對廣大的青年消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面制定相應(yīng)的營銷策略。

　　第一，產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品形式要多樣化, 外觀要多彩化。大規(guī)模生產(chǎn)將不再適用, 這需要企業(yè)不斷更新產(chǎn)品線。同時在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上下功夫,追求差異化。

　　第二，定制產(chǎn)品。產(chǎn)品根據(jù)青年消費(fèi)者的需要設(shè)計定做。這對于電子消費(fèi)品, 變得尤其重要。青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的動手能力, 所以廠商可以不把所有的東西都組裝好而是讓消費(fèi)者參與到商品的生產(chǎn)中。服務(wù)定制。服務(wù)要根據(jù)青年消費(fèi)者的要求單獨(dú)提供, 企業(yè)應(yīng)提供直接的、專業(yè)的個性服務(wù)。

　　第三，市場細(xì)分個人化, 信息溝通互動化。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。

　　在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷?；萜展?008年在我國發(fā)布了“我的電腦•我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)

　　絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個發(fā)布全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”從實施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展，這也說明差異化營銷策略的重大作用。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 市場細(xì)分要個人化, 信息溝通互動化。企業(yè)應(yīng)建立顧客數(shù)據(jù)庫, 使用存儲技術(shù)來實現(xiàn)針對個人的營銷, 透過信息系統(tǒng)將顧客的各種事件, 如職業(yè)變化, 生日, 畢業(yè)等信息和消費(fèi)行為做跟蹤記錄, 藉此與顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的互動交流, 達(dá)到最佳的信息溝通和一對一營銷的目的。

　　4、 娛樂化營銷策略

　　青年消費(fèi)者需要的是群體和情感歸屬。不同的娛樂樣式可以將青年消費(fèi)者組織起來形成規(guī)模很大的虛擬群體, 這能間接滿足他們對歸屬感的渴望。現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)從打價格戰(zhàn)變?yōu)榇驎r尚戰(zhàn), 從進(jìn)行傳統(tǒng)營銷變?yōu)檫M(jìn)行娛樂化營銷。營銷策略應(yīng)灌輸一種情感, 即產(chǎn)品或服務(wù)具有時尚的魅力,從而引導(dǎo)消費(fèi)時尚和潮流。企業(yè)可以利用娛樂業(yè)作為平臺進(jìn)行營銷, 而娛樂業(yè)中極具影響力的是偶像。當(dāng)他們熱愛的偶像進(jìn)行產(chǎn)品推廣時, 追星族會跟隨時尚趨勢。

　　5、 品牌營銷策略

　　第一，樹立品牌。青年消費(fèi)者崇尚品牌, 讓他們接受某一品牌首先要讓他們更好的了解品牌。品牌宣傳。增大品牌宣傳力度, 把品牌信息通過網(wǎng)絡(luò)這一成本低廉的傳播信息方式, 傳遞給青年消費(fèi)者。

　　第二，塑造獨(dú)特品牌并緊跟時代特色。青年消費(fèi)者追求名牌, 但又缺少品牌的忠誠度。針對這一特點(diǎn), 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力打造品牌的獨(dú)特性, 同時在統(tǒng)一品牌個性的前提下, 緊跟時代特色, 擴(kuò)展品牌的內(nèi)涵。如可以把品牌注入一種文化或品牌故事, 從而強(qiáng)有力的吸引青年消費(fèi)者。

　　6、營銷渠道策略

　　基于青年一代追求輕松便利的特點(diǎn), 企業(yè)需提高營銷渠道的流通效率。

　　第一，縮減營銷渠道。營銷渠道不僅是售貨渠道, 還應(yīng)是為消費(fèi)者提供服務(wù)的渠道?？s減營銷渠道, 可以通過建立專門的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò),廠商和分銷部分協(xié)同合作等手段提高營銷渠道的信息溝通和服務(wù)功能。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò)這一快速的虛擬渠道。青年消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò), 企業(yè)網(wǎng)站可將企業(yè)信息或產(chǎn)品目錄發(fā)布到網(wǎng)上, 供青年消費(fèi)者瀏覽使用。并透過網(wǎng)絡(luò)搜集青年消費(fèi)者名單, 再將名單傳遞給負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的人員, 由服務(wù)人員以電話等方式進(jìn)一步與他們聯(lián)系, 將青年網(wǎng)民轉(zhuǎn)變成實體渠道的顧客。就像現(xiàn)在比較受歡迎的淘寶、天貓、聚美等購物網(wǎng)站。

　　第三，開發(fā)無實體的銷售渠道即無店鋪銷售。如自動售貨機(jī), 無人銀行, 信息亭等。

　　7、情感服務(wù)營銷策略

　　所謂情感服務(wù), 就是服務(wù)人員將真誠、溫馨的情感傾注在銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中, 通過與消費(fèi)者交流情感, 達(dá)到推銷商品的目的。這是實現(xiàn)銷售并贏得回頭客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。某市在商業(yè)戰(zhàn)線開展的3s服務(wù)活動即 3S分別是指 smile 微笑、speed 迅速、sincerity 真誠, 就是帶有很強(qiáng)的情感色彩的活動。在這項活動中, 有的商場免費(fèi)為帶小孩的顧客提供嬰兒車、兒童游戲機(jī), 以便顧客放心地挑選商品; 有的商場看到顧客挑選商品時間長了, 不但不煩, 反而端來茶水。這些令人感到溫馨的舉動, 使顧客充分感受到商家的真誠情誼, 感受到在這里購物確實是一種精神享受。由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為不是出于被動, 而是出于主動, 其消費(fèi)行為不是一次性的, 而是連續(xù)性的, 因此商家的服務(wù)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生長期性的信任和積累性的好感。而贏得消費(fèi)者好感的最好方法就是提供情感服務(wù)。

　　營造情感環(huán)境也是不容忽視的。年輕人喜歡逛商場, 商場不只是銷售商品的場所, 也應(yīng)該是讓人得到情感享受的場所?，F(xiàn)代化大商場都很注重環(huán)境的優(yōu)美, 為此它們的裝修越來越豪華。有的商場布局精致獨(dú)特, 購物環(huán)境優(yōu)雅, 甚至不惜留出寸土寸金的寶地設(shè)置噴泉和花壇, 顧客置身其中, 感覺是融入審美、休閑、娛樂為一體的美妙世界。有的商場十分注重色彩、燈光和音樂的搭配, 盡量讓顧客心情得到放松, 輕輕松松地購物, 舒舒服服地享受美不勝收的環(huán)境。富有情感意昧的購物環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者, 使他們對商場及其商品產(chǎn)生興趣, 進(jìn)而刺激購買商品的欲望, 最終產(chǎn)生實際消費(fèi)行為。

　　結(jié)論

　　中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。青年人市場潛力巨大,他們是最具市場消費(fèi)潛力的典型消費(fèi)群體他們有著復(fù)雜多變的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，特別不易把握,本文前半部分著重介紹了青年人消費(fèi)的心理特征及行為表現(xiàn)，從這些行為表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)青年人特有的消費(fèi)心理，比如追求個性化的心理、從眾心理等;還迷戀高科技產(chǎn)品，這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在智能手機(jī)的使用上，總是頻繁更換手機(jī)，對于他們中大部分的人來說，沒有一個蘋果5s，沒有一個三星note3就是老土。當(dāng)然像是平板電腦、筆記本也都是追求名牌;他們還樂于進(jìn)行超前消費(fèi)，不懂得積累。此外，青年人還表現(xiàn)出消費(fèi)行為的共性，首先，尤其青年消費(fèi)者有著較強(qiáng)的消費(fèi)需求，因而表現(xiàn)出即使消費(fèi)的行為;其次，現(xiàn)在的年輕人更加的追求個性化，并以此來彰顯自己的與眾不同，因此更加偏愛個性化消費(fèi);再次;由于青年人具有同步消費(fèi)的心理，這使得青年消費(fèi)者具有追求時尚流行的消費(fèi)行為;再者，青年人有著較強(qiáng)的購買力，具有沖動型消費(fèi)行為;最后一個就是發(fā)展消費(fèi)行為，這個行為的產(chǎn)生是因為現(xiàn)代人越來越重視養(yǎng)生。以上的這些消費(fèi)行為概括了青年人在消費(fèi)時的一些共性，只有了解他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，才能更好地把握青年人消費(fèi)新動向。在企業(yè)未來的發(fā)展中更早的發(fā)現(xiàn)商機(jī)，搶占青年人消費(fèi)市場。

　　論文后半部分，主要根據(jù)前文對青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)的分析,了解他們的特征及動向，使商家和企業(yè)據(jù)此分析整理相應(yīng)的營銷策略，采取這些與之相適應(yīng)的營銷策略,在能夠引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理需求的同時，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中立于不敗之地。

　　致 謝

　　本課題在選題以及研究的過程中得到了老師的悉心指導(dǎo)，如果沒有老師多次的糾正，為我指點(diǎn)迷津，幫我擴(kuò)寬研究的思路，也就不會有今日論文的完成，還有老師那一絲不茍的研究作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實的治學(xué)態(tài)度，都深深影響著我，無論是在治學(xué)還是在生活上，這些都會讓我受益無窮。對于老師的精心點(diǎn)撥，熱忱鼓勵。我的感謝之情無以言表。

　　還要感謝我的同學(xué)們，謝謝他們幫助我尋找資料，整理結(jié)果。要是沒有他們的幫助，我也不可能得到那些整理詳細(xì)的資料，這對于寫論文的時候是多么重要的參考資料。

　　在論文的完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題，到提交尋找資料，再到真的開始寫。這一路上如果沒有老師，同學(xué)們無言的幫助，是不能這么順利完成的。在這里請接收我誠摯的謝意!

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