基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文(2)
基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文篇二
《基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)新策略》
【摘 要】現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)策略被廣泛的使用。近些年來(lái)，在市場(chǎng)中采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略進(jìn)行產(chǎn)品的例子屢見(jiàn)不鮮。文章通過(guò)總結(jié)前人的研究并結(jié)合觀(guān)察現(xiàn)實(shí)，闡述了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件以及采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面的內(nèi)容。試圖為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供理論參考，幫助經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。
【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)心理;消費(fèi)行為
《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術(shù)家劉寶瑞的經(jīng)典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發(fā)燒的朱元璋吃這碗湯時(shí)覺(jué)得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來(lái)當(dāng)年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺(jué)再也吃不下去了。
從這個(gè)故事，我們可以看到一個(gè)淺顯的道理。人在強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，會(huì)失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會(huì)把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費(fèi)領(lǐng)域，被強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者會(huì)放棄理性發(fā)生非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。商家在他們產(chǎn)品的銷(xiāo)售中使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，正是對(duì)于這一消費(fèi)心理原理的運(yùn)用。
一、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
我們都知道，現(xiàn)代生活中，產(chǎn)品一般處于供過(guò)于求的狀態(tài)，屬于買(mǎi)方占主動(dòng)權(quán)的買(mǎi)方市場(chǎng)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方為了獲得主動(dòng)，人為地控制供應(yīng)量，以期在消費(fèi)者認(rèn)知中形成供不應(yīng)求的“假象”，從而激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，間接使得自身商品保持較高售價(jià)，企業(yè)最終獲得可觀(guān)利潤(rùn)的目的。
要理解饑餓營(yíng)銷(xiāo)，我們可以從消費(fèi)者行為理論(Theory of Consumer Behavior)的核心理論即效用理論(utility theory)出發(fā)。我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于消費(fèi)者自身的欲望。欲望簡(jiǎn)言之就是“現(xiàn)時(shí)需要卻沒(méi)有”，指一個(gè)人想要但還沒(méi)有得到某種東西的一種心理感覺(jué)。效用則是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿(mǎn)足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿(mǎn)足人們需要的客觀(guān)物質(zhì)屬性，更重要的是取決于消費(fèi)者的主觀(guān)的心理感受和評(píng)價(jià)。我們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，欲望的滿(mǎn)足實(shí)質(zhì)上就是商品效用的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。
按照消費(fèi)者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)方法中，運(yùn)用供給這根杠桿，形成市場(chǎng)上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費(fèi)者“想得而還未得”，于是就會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿(mǎn)足之后效用的增大，效用的最大化導(dǎo)致的是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高，從而商家從高價(jià)中獲利。
二、饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，所有的公司都必須回答一個(gè)基本問(wèn)題：“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?”這也就是講要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。羅格D.布萊克韋爾(Roger D. Blackwell)在消費(fèi)者行為學(xué)書(shū)中指出消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(consumer motivation)是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中滿(mǎn)足生理和心理需要的激勵(lì)因素。
國(guó)內(nèi)有學(xué)者總結(jié)出饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后常見(jiàn)的幾種動(dòng)機(jī)：求異(新)動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程或單獨(dú)一種或兩種以上會(huì)存在于消費(fèi)者心中。求異(新)動(dòng)機(jī)指的是在消費(fèi)中消費(fèi)者追求商品的新穎或者時(shí)髦，與眾不同。這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件好的年輕人當(dāng)中。求同動(dòng)機(jī)則導(dǎo)致生活中常見(jiàn)的“隨大流式”的從眾行為，這類(lèi)動(dòng)機(jī)存在較為廣泛和普遍。獵奇動(dòng)機(jī)可以歸于人類(lèi)長(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應(yīng)會(huì)使得消費(fèi)者帶著好奇的心理去主動(dòng)搜索商品信息，激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。求名動(dòng)機(jī)時(shí)常與炫耀型消費(fèi)緊密相關(guān)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在著作《有閑階級(jí)論》中首次提出炫耀性消費(fèi)(Conspicuous Consumption)的概念。他認(rèn)為這是上層階級(jí)用超出物品使用價(jià)值的方法來(lái)鋪張浪費(fèi)，炫耀自己的財(cái)力或者社會(huì)地位，來(lái)獲得因此帶來(lái)的聲望和心理滿(mǎn)足。這個(gè)分析很深刻的說(shuō)明了求名動(dòng)機(jī)。攀比動(dòng)機(jī)則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類(lèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下消費(fèi)者往往爭(zhēng)強(qiáng)斗勝而忽略商品自身的價(jià)值以及本身的真實(shí)需要。
從馬斯洛需要層次理論出發(fā)。可以將求同動(dòng)機(jī)劃歸為歸屬與愛(ài)需要一層。求異動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)和攀比動(dòng)機(jī)則屬于尊重需要一層。而麥古尼(McGuire)的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論中提出了更為細(xì)化的動(dòng)機(jī)分類(lèi)：追求一致的需要、歸因的需要、歸類(lèi)的需要、對(duì)線(xiàn)索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要、模范的需要。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的背后動(dòng)機(jī)在麥古尼的分類(lèi)中可以找到相對(duì)應(yīng)的解釋。求同動(dòng)機(jī)是出于追求一致的需要;求名動(dòng)機(jī)則是出風(fēng)頭的需要與自我表現(xiàn)的需要有關(guān);攀比動(dòng)機(jī)出于自我防御的需要。
三、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件
我們知道任何營(yíng)銷(xiāo)策略都不是萬(wàn)能。而饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施有其前提條件的。我們采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)始終要遵循圍繞一個(gè)中心任務(wù)即在消費(fèi)者心中形成稀缺的印象并因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
在實(shí)際的生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)共同的特點(diǎn)即都發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的市場(chǎng)內(nèi)。試想一下，一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，產(chǎn)品同質(zhì)化是很?chē)?yán)重的，可供消費(fèi)者的選擇也很多。在這樣的環(huán)境下，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法，很難形成供不應(yīng)求的局面。誰(shuí)不合時(shí)宜的采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就會(huì)將消費(fèi)者推向市場(chǎng)上自己的競(jìng)爭(zhēng)者。造成這種競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況有幾種。第一種市場(chǎng)細(xì)分做的精準(zhǔn)。生產(chǎn)商推出的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，在細(xì)分的市場(chǎng)里面，生產(chǎn)者占據(jù)了主動(dòng)，產(chǎn)品成為搶手貨。因?yàn)榇_實(shí)消費(fèi)者別無(wú)它選，商家基本沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力。第二種行業(yè)技術(shù)壁壘高。技術(shù)壁壘高意味著搶先掌握技術(shù)的生產(chǎn)商會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)成為技術(shù)的壟斷者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)入市場(chǎng)的難度會(huì)更大，成本也會(huì)太高。這樣自然而然會(huì)形成一個(gè)不充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。第三種產(chǎn)品的不可替代性。產(chǎn)品不可替代，消費(fèi)者自然也會(huì)非此產(chǎn)品不用了。
從營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程來(lái)看，實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關(guān)于產(chǎn)品的信息能夠到達(dá)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)施者。在饑餓營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)于產(chǎn)品供不應(yīng)求的信息必須要通過(guò)平面媒體、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播等等各種渠道傳播到消費(fèi)者，并使得消費(fèi)者接受加工這樣的信息。消費(fèi)者收到產(chǎn)品供不應(yīng)求信息的信息是饑餓營(yíng)銷(xiāo)得以開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)還要重視傳播的效率。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動(dòng)的速度越快。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)的時(shí)間就越短，生產(chǎn)商在營(yíng)銷(xiāo)期間才能有更大的銷(xiāo)量。饑餓營(yíng)銷(xiāo)的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點(diǎn)傳播關(guān)鍵信息，加強(qiáng)神秘感的渲染能使得消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈。
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，任何產(chǎn)品的信息都要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的意識(shí)加工才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的決策。而饑餓營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的是消費(fèi)者非理性的加工而產(chǎn)生非理性的購(gòu)買(mǎi)。假如消費(fèi)者本身就具有求異(新)、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動(dòng)機(jī)，則消費(fèi)者的理性意識(shí)加工會(huì)受到極大的影響，更容易做出非理性的購(gòu)買(mǎi)決策。商家在營(yíng)銷(xiāo)中抓住這些有利的動(dòng)機(jī)，針對(duì)性的采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，自然后獲得很好的效果。
從品牌的角度出發(fā)。強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中有著強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的聯(lián)想，這樣的品牌認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有利的反應(yīng)。比如在競(jìng)爭(zhēng)中有著更高的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，可以減輕危機(jī)帶來(lái)的不良影響。在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)疑更適合擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品在無(wú)形中會(huì)使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，另一方面也有效的在消費(fèi)者意識(shí)中專(zhuān)門(mén)為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(產(chǎn)品)品牌設(shè)置了一道無(wú)形“阻隔墻”。
四、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)
上面討論了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件，可見(jiàn)要使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)這樣的策略還是有很多限制的。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)操作中，使用饑餓策略還會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)。
首先可能存在過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。有個(gè)成語(yǔ)叫“過(guò)猶不及”，在營(yíng)銷(xiāo)策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者感知到的成本超過(guò)了心理預(yù)期或者是自身最大的承受程度，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)適得其反。消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生“吊我胃口，我就不買(mǎi)”這樣的反感心理。此時(shí)選擇拮抗的形式在潛意識(shí)里更能起到保護(hù)作用。這樣的話(huà)，消費(fèi)者可能就會(huì)轉(zhuǎn)投其他的可替代產(chǎn)品，或者干脆不使用這類(lèi)產(chǎn)品。
其次可能存在濫用的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中，屬于價(jià)值較高、不可替代性不強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度高的產(chǎn)品(如汽車(chē)、商品房、奢侈消費(fèi)品等)更加適合于使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法。像一般日用消費(fèi)品這樣價(jià)值較低、可替代性強(qiáng)、品牌知名度和美譽(yù)度相對(duì)較低的產(chǎn)品不能使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。不在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析后就使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，可能給生產(chǎn)商帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
最后可能存在誤用的風(fēng)險(xiǎn)。從整體來(lái)看，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的使用是一種短期的行為。因?yàn)橄M(fèi)者的不理性是源于“暫時(shí)性供不應(yīng)求”表象的認(rèn)知。一旦饑餓營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者求快求新的心理就會(huì)被弱化，營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì)大打折扣。這種現(xiàn)象可以用4C理論進(jìn)行解釋。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授于1990年提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素是消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。他所認(rèn)為的成本不僅僅是指消費(fèi)者的貨幣支出，還包含時(shí)間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的長(zhǎng)期存在，使得消費(fèi)者時(shí)間、精神這類(lèi)的支出會(huì)超出自己的預(yù)期，因而造成購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的幾率降低。另一方面，長(zhǎng)時(shí)間的饑餓營(yíng)銷(xiāo)很可能使消費(fèi)者產(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些都是不利于產(chǎn)品和企業(yè)的因素。
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作者簡(jiǎn)介：何志興，湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院 2011級(jí)心理系應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生。
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