淺談消費心理與行為的論文(2)
淺談消費心理與行為的論文篇二
《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理與行為》
摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的水平的提高，移動互聯(lián)網(wǎng)正在悄然地“顛覆”整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的秩序。人們在日常生活和工作學習中越來越離不開手機客戶端，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者獲得信息更加便捷，網(wǎng)絡(luò)消費也在“如火如荼”地進行著。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者從心理上和行為表現(xiàn)上相較于以往都發(fā)生了巨大的變化。本文將通過對當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費特點進行分析，探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理特征與行為特點。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 消費 心理行為
一、引言
當前，無論在哪一個地方、哪一個角落，都能感受到信息技術(shù)帶來的影響力。作為新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響和改變著人們的工作學習和日常生活方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息數(shù)據(jù)資源的方式越來越方便，越來越及時，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費也得到進一步的發(fā)展。在此過程中，消費者的消費心理和消費行為相較于以往也發(fā)生了重大變化。消費者的心理與行為對于市場發(fā)展走向和趨勢而言，具有重要的影響作用，如何抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理特征和行為習慣，無論是對于消費者而言還是商家企業(yè)來說都具有重要的意義。
二、關(guān)于消費心理的介紹
消費心理是指消費者在進行消費活動的過程中所表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動，主要包括消費者的興趣愛好、消費習慣、性格特點、價值觀念等，形成過程主要包括消費需要、具有動機、搜集信息、購買準備、挑選物品、使用商品和后續(xù)評價。消費心理受到消費環(huán)境、消費時間、消費地點、消費引導等多種因素的影響和制約，通過對消費者心理的研究，可以制定相應的營銷策略，而消費者也可以做到合理消費、科學消費。
從消費者的消費心理來講，對于消費或者需要而言是消費者內(nèi)部感受處于一種不平衡的狀態(tài)，從而產(chǎn)生消費欲望。而從消費者的消費需求來講，可以從馬斯洛需求層次進行分析。
馬斯洛需求層次理論將人體的心理需求分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和實現(xiàn)需求。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的心理特征
(一)生理需求心理特征
隨著人們的工作學習和生活方式受到移動互聯(lián)網(wǎng)的作用越來越大，人們通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)和滿足需求更加方便。移動互聯(lián)網(wǎng)除了傳統(tǒng)的聲音視頻和收發(fā)信息以及游戲方面之外，對人體的衣食住行方面也在逐步滲透，像通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以使用地圖導航、天氣預報、酒店住宿、美食團購、醫(yī)療預約、網(wǎng)上支付等等，人們的日常生活受到極大地改變。
(二)安全需求心理特征
當然，移動互聯(lián)網(wǎng)并不是絕對開放自由的平臺，而是一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建體系。在互聯(lián)網(wǎng)應用背景下，PC客戶端信息有的是作為共享信息的，是可以被檢索查詢的，但是手機客戶端不用給他人了解和共享。同電腦相比，手機客戶端更具有隱私性，像現(xiàn)在所實行的手機號碼實名制驗證，將手機信息作為一種身份識別標志，在很多銀行或者支付系統(tǒng)中，通過手機信息識別成為重要的途徑，手機信息傳播相較于PC客戶端更具有安全性能。
(三)情感需求心理特征
在社會生活中的每一個角落，都會有通過網(wǎng)絡(luò)進行交流的存在。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的距離無限縮短，“近距離”地溝通交流，無疑為人們的情感聯(lián)通架設(shè)了橋梁。在過去，能夠做到隨時隨地都能滿足情感交流是一項不可能完成的任務(wù)，但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種可能性卻已然“夢想成真”。在電腦PC客戶端，即使功能再強大，也不能做到隨時隨地接受信息交流，只要不在電腦前，只要電腦關(guān)閉，就無法進行聯(lián)通。而手機客戶端卻能改變這種情形，手機在手，就能及時交流感情，而且不用以往對于情感交流只局限于一對一的交流，人們在日常生活中通過微信群發(fā)、發(fā)微博等實現(xiàn)一對多的溝通交流，擴大了人們情感溝通交流的空間和范圍。
(四)尊重需求的心理特征
在移動互聯(lián)網(wǎng)中，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和豐富極大程度地改變了傳統(tǒng)意識中的人們溝通方式和傳播信息的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)應用平臺綜合了移動網(wǎng)絡(luò)、社交服務(wù)、手機客戶端的優(yōu)勢資源。比如說，在微信朋友圈發(fā)表一條美好祝愿的心情動態(tài)時，會有很多關(guān)注的朋友進行回復或者點贊，對回復的祝福信息會感覺到興奮和激動，這種心理感受就是尊重需求。
(五)實現(xiàn)需求的心理特征
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動通訊網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)上能夠做到視頻和聲音的結(jié)合，并且對數(shù)碼設(shè)備的支持也是PC電腦客戶端所無法比擬的，像車載系統(tǒng)的運用，家電數(shù)碼產(chǎn)品的組合，移動銀行支付等。同時，手機客戶端網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)姆奖?，滿足人們的休閑娛樂、投資理財、求職創(chuàng)業(yè)等活動要求，從而實現(xiàn)人們的夢想。
四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為方式
當前，移動互聯(lián)網(wǎng)在媒體的影響力中已然成為“當之無愧”的第一媒體，“低頭一族”的范圍越來越廣。有調(diào)查結(jié)果顯示，大約有25%的人每天要查看超過80次手機，超過30%的人沒有手機或者沒有使用手機會感到心慌和工作學習注意力不集中，有80%的人在起床做的第一件事情就是打開手機。手機已經(jīng)發(fā)展演變成為人體功能的延伸，成為人體不可或缺的一部分。移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源更為方便快捷，讓媒介“流動”、信息內(nèi)容傳播以及消費變得隨時隨地、“隨心所欲”，移動互聯(lián)網(wǎng)成為生活的一部分。有數(shù)據(jù)分析，我國用戶每天接觸媒體傳播的有效時間大約為6小時，其中通過平板電腦和手機客戶端上網(wǎng)的時間達到150分鐘，占比為42%，遠遠超過占比28%的電腦互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時間和占比18%的收看電視用戶的時間長度。而在其中的手機客戶端和平板電腦的上網(wǎng)時間中，手機客戶端用戶以超過105分鐘的絕對優(yōu)勢成為最熱門的移動媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正以“狂風驟雨”般之勢席卷而來，移動互聯(lián)的發(fā)展成為大勢所趨。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動電子商務(wù)平臺也迅速發(fā)展。我國大約有超過40%的人主要通過手機進行上網(wǎng)活動，有調(diào)查表明，有70%的消費者通過手機客戶端進行網(wǎng)絡(luò)購物，而且，隨著移動電子商務(wù)平臺對于購買和支付功能的進一步發(fā)展和完善，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機客戶端進行網(wǎng)絡(luò)購物將會得到更大規(guī)模的推廣和使用。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動營銷成為廣告發(fā)展的重點區(qū)域。有數(shù)據(jù)顯示，在對廣告的接受度和認可度上，有超過55%的用戶相對傳統(tǒng)的電視廣告更加歡迎和支持移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而其中，有24%的用戶認為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是十分有效的。這說明，用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷有良好的接受度，對于發(fā)布的廣告內(nèi)容和廣告內(nèi)涵認為是有一定價值和幫助的。從廣告的發(fā)布形式來看，有近一半的用戶會關(guān)注手機客戶端中APP的廣告內(nèi)容，移動網(wǎng)站、搜索引擎以及視頻影響力位居其后。移動廣告對于用戶消費者的購買決策影響力也正逐步擴大，移動互聯(lián)網(wǎng)以45%的影響力超越電視成為僅次于PC互聯(lián)網(wǎng)的第二大媒體，并且差距也在不斷縮小。有80%的用戶表示移動廣告能夠成為潛在的消費者，有60%的用戶會通過手機客戶端進行網(wǎng)絡(luò)購買或者調(diào)整計劃。而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)作用和影響的進一步增加，移動營銷中廣告行業(yè)的競爭將是移動平臺資源和創(chuàng)意的形式競爭，移動營銷廣告的受歡迎程度和受認可程度會得到進一步的提升，移動互聯(lián)網(wǎng)對于消費者的購買和消費行為具有更大的影響力。
五、移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費心理與行為研究
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費心理會受到多種因素的制約，帶來不同的消費心理狀況。容易形成攀比，對購買的產(chǎn)品喜歡和他人進行對比。消費受到使用習慣作用和影響，往往會使用統(tǒng)一品牌或者是同一類型的產(chǎn)品。由于消費者之間性格因素和個人偏好的不同，會選擇不同的產(chǎn)品。在消費過程中，很容易受到好奇心作用的驅(qū)使，對很多新鮮事物、個性產(chǎn)品會季度追捧。消費者自身會有潛意識的安全心理性，對購買的產(chǎn)品往往會選擇有影響力或者是知名品牌。在消費行為中，會有從眾和情感的作用影響。
(一)消費心理與行為的多樣性
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者受到民族習慣、文化程度、收入水平和生活習性的影響，在消費心理上會產(chǎn)生多種“分歧”，有傾向于個人愛好但受制于收入水平，有傾向于生活習性但受制于情感因素等等。因此，消費者在消費心理上對于產(chǎn)品的選擇更加多樣化。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，提供的消費渠道也更加多樣化，可以直接購買、可以分期付款、可以共同購買等。隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)達，生產(chǎn)力水平的不斷提高，可供人們挑選的來自世界各地的產(chǎn)品都能滿足挑選，消費行為日趨多樣化。
(二)消費心理與行為的個性化
當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人們思維更加活躍，更加追求和彰顯個性。受到個性化的消費心理影響，消費行為也呈現(xiàn)個性化，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代也為人們提供了非常豐富的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。比如說，人們可以用手機客戶端在APP平臺上對陶瓷產(chǎn)品進行“私人訂制”，有舉行婚禮的情侶們可以在平臺上將想法和創(chuàng)意傳與商家，進行私人個性化產(chǎn)品定制。
(三)消費心理與行為的引導性
移動互聯(lián)網(wǎng)消費基于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且信息和數(shù)據(jù)的傳遞快捷以及資訊的同一性，對于很多消費者的心理和行為都會起到引導作用。比如說，在某汽車微信公共訂閱號上，對該品牌汽車即將發(fā)布的最新型號予以展示，在訂閱號上將該型號汽車的各項技術(shù)參數(shù)予以說明，很多消費者在心理上會受到引導，從而在消費行為上對該品牌型號汽車進行購買。
(四)消費心理與行為的層次性
盡管在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，使用移動客戶終端的人群范圍越來越廣，無論是從年齡上還是價位上，都體現(xiàn)出消費的層次性。像在包制品購物平臺，男性更偏向于黑色和深色的公文包，而女性更偏向于亮色的小包。即使是在女性消費群體中，年輕女性更加偏好于小巧玲瓏、造型新穎的挎包，中老年女性偏好于穩(wěn)重和氣質(zhì)型的提包。
六、結(jié)語
移動互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所不具備的要素和優(yōu)勢，在綜合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介之后，具有更加強大的功能。因此，要從消費者的行為特點出發(fā)，深入分析消費者的心理需求，這樣才能準確把握市場趨勢和走向，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代站穩(wěn)腳跟，找到新的發(fā)展機遇。
(作者單位為武漢商貿(mào)職業(yè)學院)
參考文獻
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