市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功案例_營(yíng)銷(xiāo)策劃成功案例分析(3)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功案例3
市場(chǎng)調(diào)研：準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求
一、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者U&A深入的調(diào)查結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)在于有營(yíng)養(yǎng)及含有維他命c(diǎn);對(duì)口味及品質(zhì)的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)。他們希望有一種天然、有營(yíng)養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對(duì)產(chǎn)品概念，口味測(cè)試、購(gòu)買(mǎi)意愿、包裝命名、代言人評(píng)選等方面進(jìn)行深入地調(diào)查與了解。通過(guò)科學(xué)化、全方位地與消費(fèi)者交流，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終推出的新產(chǎn)品口味平均喜好度達(dá)到了72%，購(gòu)買(mǎi)意愿超過(guò)了80%。更多地為消費(fèi)者著想，讓我們推出的新產(chǎn)品更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
定位：消費(fèi)者自己的果汁
經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們最終將15—24歲的青少年設(shè)定為主要目標(biāo)。他們追求便捷時(shí)尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋(píng)果三種主流口味的果汁，并賦予產(chǎn)品一個(gè)極富內(nèi)涵的名稱(chēng)：每日C----補(bǔ)充你每曰流失的維他命c(diǎn)，讓你每天健康有活力。并順應(yīng)國(guó)際潮流，在國(guó)內(nèi)率先采用長(zhǎng)瓶套標(biāo)包裝，塑造品牌時(shí)尚。高檔的形象;以高含量的維他命c(diǎn)及果汁含量(20%以上)來(lái)訴求其獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時(shí)尚、健康、充滿(mǎn)活力的品牌內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨
根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，我們采用如下推廣策略：
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期：選擇長(zhǎng)沙進(jìn)行試點(diǎn)推廣，在K/A及士多店全面鋪貨，并給予強(qiáng)力的媒體支持。2002年春節(jié)剛過(guò)，眾多飲料廠家尚沉湎在節(jié)后的歡樂(lè)之中，每曰c便率先殺人競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)，短短幾天，就布滿(mǎn)了長(zhǎng)沙市的大街小巷，并經(jīng)獨(dú)特的訴求樹(shù)立起時(shí)尚、健康、充滿(mǎn)活力的品牌個(gè)性。這次市場(chǎng)運(yùn)作起到了成功阻擊競(jìng)品的良好效果(搶占通路資金及庫(kù)存)。
1.我們充分利用公司強(qiáng)大的自控終端網(wǎng)絡(luò)，安排業(yè)代依照拜訪路線在終端開(kāi)展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品利益點(diǎn)及上市活動(dòng)告知，全面掃街鋪貨。規(guī)范售點(diǎn)生動(dòng)化布置與產(chǎn)品陳列(在K/A的堆頭。端架、POP配合冰柜投放，士多及批發(fā)市場(chǎng)積極開(kāi)展有獎(jiǎng)陳列競(jìng)賽)，在終端營(yíng)造起每日c良好的品牌氛圍，極大促進(jìn)了每日c在終端的陳列及銷(xiāo)售，有效提升了產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。
2.我們還借助傳統(tǒng)通路力量來(lái)迅速提高產(chǎn)品的滲透率。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在通路上依賴(lài)主打產(chǎn)品的產(chǎn)品力帶動(dòng)其品種的銷(xiāo)售，長(zhǎng)期對(duì)通路進(jìn)行促銷(xiāo)，價(jià)格混亂.許多經(jīng)銷(xiāo)商因利薄而經(jīng)營(yíng)意愿逐漸降低。針對(duì)對(duì)手的通路弱點(diǎn)，我們搶先在重點(diǎn)區(qū)域舉辦新產(chǎn)品上市訂貨會(huì)，提高通路對(duì)每曰c品牌的認(rèn)知度.激發(fā)起通路的經(jīng)營(yíng)意愿及熱情。同時(shí)制訂相應(yīng)通路策略(比賽/進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)/返利等)，有效刺激經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨速度，提高產(chǎn)品在二批的鋪貨率，從通路入手阻擊競(jìng)爭(zhēng)者。
3.及時(shí)把握機(jī)會(huì)點(diǎn)(特殊事件、節(jié)日高峰等)，集中資源對(duì)相應(yīng)通路重點(diǎn)投入;如針對(duì)學(xué)校開(kāi)學(xué)和元宵節(jié)機(jī)會(huì)重點(diǎn)滲透攻擊相應(yīng)通路;以商業(yè)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、寫(xiě)字樓周?chē)靶@區(qū)為重點(diǎn)對(duì)A、B級(jí)士多店補(bǔ)充鋪貨，提高該通路覆蓋率，增加新產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸機(jī)會(huì)。
二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期：選擇武漢、南昌等省會(huì)城市及市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的其他地級(jí)、縣級(jí)城市開(kāi)發(fā)，主要推廣形式為零售攤點(diǎn)鋪貨、通路有獎(jiǎng)進(jìn)貨，輔以POP張貼、批發(fā)市場(chǎng)陳列，俟條件成熟全面跟進(jìn)。
1，利用公司自身強(qiáng)大的終端掌控力將新產(chǎn)品快速在終端鋪開(kāi)。并注意保持通路合理利潤(rùn)(批零價(jià)差)，促進(jìn)通路的良性循環(huán)。
2.極為重視客戶(hù)的信息反饋，時(shí)刻從客戶(hù)的角度出發(fā)開(kāi)展活動(dòng)，維持他們對(duì)公司的向心力，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。在產(chǎn)品鋪貨期間注意對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行追蹤調(diào)查，及時(shí)解決終端客戶(hù)的顧慮，讓更多零售商愿意經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。類(lèi)推”與“拉”的有效結(jié)合，短時(shí)間內(nèi)K/A鋪貨率就達(dá)90%、士多店8O%、封閉通路85%以上，為每日C的市場(chǎng)銷(xiāo)售打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
廣告：精確感性地演繹
我們力求廣告能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知形成有效貫穿，保持信息傳遞的一致性及效益最大化，發(fā)揮最大的傳播效果!
一、注重廣告的互動(dòng)性，力求每一個(gè)廣告都能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生強(qiáng)烈的說(shuō)服力與親和力。
1.以明星策略為主線.引用音樂(lè)來(lái)整合個(gè)性行銷(xiāo)。傳播品牌主張。粱詠琪“舞動(dòng)看板篇”電視廣告以繁華都市、時(shí)尚生活、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺(jué)，賦予品牌情感利益，清楚地傳達(dá)每日c時(shí)尚、健康。充滿(mǎn)活力的鮮明品牌個(gè)性，取得目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同;“自然健康每一天”的廣告語(yǔ)更起到畫(huà)龍點(diǎn)睛之效，快速建立了品牌知名度及親和力。
2.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群晚上有收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，與地方電臺(tái)聯(lián)合，以健康美容講座、競(jìng)猜獎(jiǎng)品、趣味知識(shí)競(jìng)答等形式與消費(fèi)者溝通，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)健康知識(shí)并巧妙帶出產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的偏好度。
3.以戶(hù)外看板快速有效地輻射目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合海報(bào)、插卡等張貼在銷(xiāo)售終端，凸顯產(chǎn)品特色。
4.通過(guò)散發(fā)印有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的禮品，來(lái)加強(qiáng)通路及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
5.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群愛(ài)好上網(wǎng)的特點(diǎn)，在武漢、長(zhǎng)沙。南昌之商業(yè)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、學(xué)校周?chē)?，各選100家規(guī)模較大的網(wǎng)吧，每個(gè)網(wǎng)吧發(fā)給每曰C鼠標(biāo)墊50個(gè).使新產(chǎn)品更精準(zhǔn)地接觸目標(biāo)消費(fèi)群.讓每臼C融入他們的生活之中。
二、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的環(huán)境特性，因地制宜地采用不同的廣告策略，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的關(guān)聯(lián)度及傳播強(qiáng)度。
1.在武漢：品牌資源在引導(dǎo)消費(fèi)者試用上并不能起到很大的效果.我們就通過(guò)加大廣告宣傳力度.刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。
2.在長(zhǎng)沙：品牌的建設(shè)已形成良性循環(huán)，消費(fèi)者能夠積極試用新產(chǎn)品，我們主要加強(qiáng)鋪貨率及終端生動(dòng)化，結(jié)合終端活動(dòng)，方便消費(fèi)者試用。
3.在南昌：我們側(cè)重于在學(xué)校通路與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。
三、加強(qiáng)與公司總體行銷(xiāo)活動(dòng)的良好銜接，讓每一次投入都能成為品牌資產(chǎn)的積累。
1.配合試飲活動(dòng)，利用報(bào)紙、DM、易拉寶、橫幅等傳達(dá)新產(chǎn)品上市信息及推廣活動(dòng)信息。
2.酉己合校園健康舞大賽，事前宣傳造勢(shì)，在主辦學(xué)校及周邊的大中專(zhuān)院校的校園內(nèi)張貼活動(dòng)海報(bào)，派發(fā)DM，最大范圍告之活動(dòng)信息。
3.利用電臺(tái)的主要音樂(lè)時(shí)間發(fā)布賽事信息，告知具體的參賽辦法及獎(jiǎng)勵(lì)方式，吸引廣大學(xué)生參與。
活動(dòng)：互動(dòng)地溝通
營(yíng)銷(xiāo)資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會(huì)集中資源去爭(zhēng)取更多的有效顧客。
一、配合新產(chǎn)品上市，我們策劃了各類(lèi)符合具體市場(chǎng)特點(diǎn)的互動(dòng)式推廣活動(dòng)。把宣傳、促銷(xiāo)與消費(fèi)者試飲結(jié)合起來(lái)，與目標(biāo)消費(fèi)群形成面對(duì)面的溝通。選擇學(xué)校、商場(chǎng)。ROADSHOW現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)吧等目標(biāo)消費(fèi)人流較多的地點(diǎn)，安排訓(xùn)練有素、形象健康的促銷(xiāo)員身著標(biāo)準(zhǔn)的每曰c服裝進(jìn)行面對(duì)面產(chǎn)品推介及試飲、促銷(xiāo)活動(dòng)。試飲新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能親口體驗(yàn)每曰c獨(dú)特的口感和風(fēng)味，吸引了大量的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)派發(fā)DM，使每曰C活動(dòng)的信息得以擴(kuò)散，迅速提高品牌認(rèn)知度和接納度。利用贈(zèng)品促銷(xiāo)并配置導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)率，從而引導(dǎo)新產(chǎn)品的消費(fèi)。
二、在大中專(zhuān)院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達(dá)品牌個(gè)性，提升品牌形象。與學(xué)校的社團(tuán)聯(lián)合，針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖先說(shuō)服，吸引學(xué)生族群的廣泛參與并形成口碑效應(yīng)。當(dāng)大量學(xué)生沉湎在充滿(mǎn)青春活力的FDC旋律中時(shí)，每曰c就迅速成為校園流行的時(shí)尚產(chǎn)品。結(jié)合校園促銷(xiāo)推廣及活動(dòng)引爆校園流行話(huà)題，初步建立起部分忠實(shí)的學(xué)生消費(fèi)群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學(xué)生關(guān)注的同時(shí)。還可以選拔優(yōu)秀的隊(duì)伍配合后期的ROADSHOW活動(dòng)。
三、以“自然健康每一天”為溝通主題。在商業(yè)廣場(chǎng)、K/A商場(chǎng)門(mén)前舉辦大型ROADSHOW活動(dòng)。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞，快速引爆流行話(huà)題。邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)藝人、學(xué)校FDC健康舞活動(dòng)的優(yōu)勝隊(duì)伍現(xiàn)場(chǎng)表演。同時(shí)利用現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)?；?dòng)游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答、幸運(yùn)觀眾抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。
各類(lèi)試飲及促銷(xiāo)活動(dòng)迅速提升了每日c品牌認(rèn)知度和接納度，使其與其他果汁品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，迅速塑造起時(shí)尚高檔的品牌地位。
通過(guò)以上努力每日C成功的走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
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