廣告法修訂與虛假?gòu)V告治理

　　中華人民共和國(guó)廣告法，是一部國(guó)家法規(guī)，針對(duì)涉及廣告多方面的事宜進(jìn)行法律規(guī)范，主要目的在于規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。下面由學(xué)習(xí)啦小編為你介紹廣告法的相關(guān)法律知識(shí)。

　　廣告法修訂與虛假?gòu)V告治理

　　一、確立廣告法的核心原則

　　內(nèi)容的真實(shí)性是廣告的生命，確保廣告的真實(shí)也是廣告監(jiān)管的主要目的。因此，在廣告法律中將真實(shí)性原則確立為廣告法的核心原則是規(guī)制虛假?gòu)V告的前提。

　　我國(guó)早在1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》中就確立了真實(shí)性原則。該“條例”第三條規(guī)定：廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。1994年第八屆全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)通過(guò)的現(xiàn)行《廣告法》第三條也明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。同時(shí)，在其他條文中規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白;廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。

廣告法修訂與虛假?gòu)V告治理

　　在這次《廣告法》修訂中，仍然堅(jiān)持把真實(shí)性作為廣告法的核心原則予以確認(rèn)。

　　《廣告法修訂草案》一審稿規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求;廣告不得很有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白;廣告中表明推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示贈(zèng)送的品種、規(guī)格、數(shù)量、有效期限和方式;法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。

　　《廣告法修訂草案》二審稿規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求;廣告不得很有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé);廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白;廣告中表明推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示贈(zèng)送的品種、規(guī)格、數(shù)量、有效期限和方式;法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。

　　廣告法的基本原則是制定相關(guān)廣告法律法規(guī)的立法準(zhǔn)則，也是開(kāi)展廣告活動(dòng)活動(dòng)和進(jìn)行廣告執(zhí)法的指南。真實(shí)性原則是廣告法中最為核心的原則，現(xiàn)行《廣告法》中的絕大部分條款都與廣告真實(shí)性原則有關(guān)。在《廣告法》的修訂中，堅(jiān)持和完善這一根本性原則保證了修法工作的正確方向。

　　二、界定虛假?gòu)V告的含義

　　法律規(guī)制虛假?gòu)V告應(yīng)該首先從明確虛假?gòu)V告的概念和含義開(kāi)始。但是究竟什么是虛假?gòu)V告?這卻是各國(guó)立法上的難題?！恫既R克法律辭典》將虛假?gòu)V告界定為“虛假的、欺騙性的和引人誤解的”廣告。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)1983年給虛假?gòu)V告所下的定義是：凡是含有虛假表述，或由于省略了有關(guān)信息等作法，而可能誤導(dǎo)行為理智的消費(fèi)者，致使他們?cè)馐軗p害的廣告。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)通常將虛假?gòu)V告稱為不實(shí)廣告，凡廣告與該商品或服務(wù)實(shí)際上有不相符者，均為不實(shí)廣告。

　　我國(guó)學(xué)界對(duì)虛假?gòu)V告含義的認(rèn)識(shí)也不統(tǒng)一。因此，我國(guó)現(xiàn)行廣告法律、法規(guī)中都沒(méi)有對(duì)“虛假?gòu)V告”的概念和含義進(jìn)行過(guò)界定?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等與治理虛假?gòu)V告相關(guān)的法律文件中也都缺乏對(duì)虛假?gòu)V告的概念界定，這給執(zhí)法中認(rèn)定虛假?gòu)V告的工作造成很大的困難。這次《廣告法》修訂中，要求明確界定虛假?gòu)V告的呼聲很高。

　　有關(guān)虛假?gòu)V告的含義存在諸多分歧，但是，在法律文件中界定虛假?gòu)V告的含義時(shí)，必須要能夠準(zhǔn)確反映虛假?gòu)V告的核心特征。歸納起來(lái)，虛假?gòu)V告至少具有四種值得關(guān)注的特征，即違法性、不實(shí)性、誤導(dǎo)性和危害性。仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這四種特征并具有非同等分量。

　　虛假?gòu)V告屬于違法廣告，但并不是所有的違法廣告都是虛假?gòu)V告。比如現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定：麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。有關(guān)這些特殊藥品的廣告就屬于違法廣告，即便其內(nèi)容不真實(shí)，也不宜列入虛假?gòu)V告來(lái)對(duì)待。只有針對(duì)法律允許的商品或服務(wù)的開(kāi)展的廣告才可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。某個(gè)廣告之所能被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，不是因?yàn)槠渚哂羞`法性，而是因?yàn)槠?ldquo;不真實(shí)”，盡管虛假?gòu)V告本身也具有違法性。可見(jiàn)認(rèn)定給虛假?gòu)V告下定義時(shí)，“不真實(shí)”這一特征的分量要重于“違法性”特征。此外，對(duì)于“不真實(shí)”還應(yīng)做“最廣義”的理解。

　　“不真實(shí)”并非僅指商品或服務(wù)本身信息的不真實(shí)，而是泛指構(gòu)成廣告的諸要素內(nèi)容存在著不真實(shí)。比如廣告主體資格的虛假、廣告商品或服務(wù)本身的虛構(gòu)、廣告代言人身份的虛假、廣告證明材料的虛假等等，都屬于“不真實(shí)”?，F(xiàn)行《廣告法》只調(diào)整商業(yè)廣告。但是廣告實(shí)踐中存在一些現(xiàn)行《廣告法》沒(méi)有包容的“邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假專題宣傳等非商業(yè)性廣告等，這些廣告也屬于虛假?gòu)V告，其本質(zhì)特征也在于廣告內(nèi)容的“不真實(shí)”。

　　“危害性”是否是虛假?gòu)V告的核心特征，要不要在定義中予以反映這一特征呢?不能將虛假?gòu)V告的“危害性”與虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成的實(shí)際損害結(jié)果劃等號(hào)。

　　這里的“危害性”應(yīng)當(dāng)指虛假?gòu)V告存在的一種“可能性”，虛假?gòu)V告之所以具有危害性，是因?yàn)槠鋬?nèi)容是虛假的，或者因?yàn)檫@種廣告對(duì)公眾具有“誤導(dǎo)性或欺騙性”。因此，相比較而言，“誤導(dǎo)性”是虛假?gòu)V告的核心特征，而“危害性”不是。

　　在虛假?gòu)V告上述四種特征中，“違法性”和“危害性”屬于一般特征，而“不實(shí)性”和“誤導(dǎo)性”則屬于核心特征。在廣告法中，如果要給虛假?gòu)V告下定義，該定義必須能夠準(zhǔn)確反映虛假?gòu)V告的“不實(shí)性”和“誤導(dǎo)性”特征，這樣才有利于執(zhí)法中對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定。

　　有關(guān)虛假?gòu)V告的定義觀點(diǎn)雖然五花八門(mén)，但歸納起來(lái)看不外乎兩種：

　　一是“不實(shí)廣告”，即構(gòu)成廣告的各項(xiàng)要素內(nèi)容中存在著與事實(shí)不相符合的廣告即為虛假?gòu)V告;

　　二是“誤導(dǎo)廣告”，只要廣告存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之處，即為虛假?gòu)V告。

　　在認(rèn)定虛假?gòu)V告時(shí)，“不實(shí)性”與“誤導(dǎo)性”兩個(gè)條件是必須同時(shí)具備呢，還是具備其一即可呢?在廣告實(shí)踐中，確實(shí)存在著“內(nèi)容虛假但不引人誤解的廣告”或“內(nèi)容真實(shí)但引人誤解的廣告”。筆者認(rèn)為，從最大程度上治理虛假?gòu)V告的角度而言，不應(yīng)當(dāng)將“不實(shí)性”和“誤導(dǎo)性”同時(shí)作為必備條件?，F(xiàn)行《廣告法》第4條規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。執(zhí)法中，凡內(nèi)容不真實(shí)的廣告，無(wú)論其是否具有誤導(dǎo)性或欺騙性，都應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。同樣，凡對(duì)公眾具有誤解或欺騙性的廣告，無(wú)論其內(nèi)容是否真實(shí)，也應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。因此，可以將虛假?gòu)V告定義為：對(duì)商品或服務(wù)作虛偽不實(shí)的表示，誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者的廣告。

　　這次《廣告法》修訂的一大進(jìn)步就是以法律條文形式界定了虛假?gòu)V告的含義。在國(guó)務(wù)院公布的《廣告法修訂草案征求意見(jiàn)稿》中明確規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。在《廣告法修訂草案》“一審稿”和“二審稿”中，均保留了這樣的規(guī)定。這樣的表述突出了虛假?gòu)V告的“不實(shí)性”和“誤導(dǎo)性”這兩個(gè)核心特征，有助于執(zhí)法中對(duì)虛假?gòu)V告的判斷。